Крупный план | 02 Октября 2017

НИКОЛАЙ БОРУНКОВ

директор по маркетингу компании «Двадцатый Век Фокс СНГ»

КРУПНЫЙ ПЛАН. Николай Борунков, «Двадцатый Век Фокс СНГ»

Российские лидеры мнений как инструмент продвижения могут быть эффективны, но пока недостаточно квалифицированы

 

Родился 17 февраля 1981 г. В 2001 г. начал карьеру в RosInter в должности хостеса. В 2002 г. перешел в UIP в качестве внештатного менеджера по рекламе и организации специальных мероприятий. С 2003 по 2006 г. — менеджер по маркетингу в «Гемини Фильм Интернациональ». С 2006 г. — заместитель генерального директора по маркетингу в «Гемини Маркетинг». В 2008 г. стал заместителем директора по рекламе и маркетингу в «Двадцатый Век Фокс СНГ». С 2011 г. по настоящее время — директор по рекламе и маркетингу «Двадцатый Век Фокс СНГ».

15 лет работает в рекламе
5 компаний сменил за время работы
10 часов длится рабочий день



 

Между западным и российским зрителем нет практически никакой разницы, если мы говорим о вкусовых предпочтениях в просмотре фильмов с большими производственными бюджетами, так называемых тентполов, более распространенное название – блокбастеров. Все они строятся на универсальных сюжетных скелетах и, как правило, сильно международно-ориентированы, чтобы минимизировать финансовые риски. Если мы рассматриваем кинопроекты в категории арт или арт-мейнстрим, рассчитанные на более взыскательного, интеллектуального зрителя, то картина резко меняется. Помимо вкуса к самым разным кинематографическим блюдам, в российском зрителе заложены основы потребления так называемого фундаментального, советского кино, рассказывающего глубокие правдивые человеческие истории, которые хочется переживать. У нас более думающий зритель. Мы способны подчас массово смотреть и сложное европейское кино, но главное не уходить в заумь. История может быть и сложно скроенной, но суть ее должна оставаться понятной.

Говорить со зрителем с экрана можно
и нужно. Любой автор говорит с аудиторией через свое средство выражения эмоций – через свое творчество. Это завуалированный разговор, который впоследствии находит отклик у потребителя или навсегда пропадает в безвестности.

Недавний феноменальный успех фильма «Дэдпул» подтверждает, что разговор со зрителем с экрана имеет право на существование в буквальном смысле. На мой взгляд, подобная подача материала, учитывая контекст и терминологию, была одной из причин успеха проекта. Герой стал близок аудитории за счет своей саркастичности — человеку свойственно преодоление некоего скепсиса: сначала насторожиться, поджать пальцы в ботинках и только потом распробовать что-то новое. Это качество Дэдпула позволило снять барьер между персонажем и аудиторией. Кто знает, до какой степени реалистичности может дойти подобный диалог. В следующем году выйдет вторая часть. Надеюсь, мы не разочаруем аудиторию.

«Дэдпул» взлетел в России в том числе потому, что нашел отклик в женских сердцах. Все существо данного вульгарного персонажа априори отталкивало большую часть столь значимой женской аудитории. Студия приложила немало усилий, чтобы продемонстрировать нежную суть его характера, был сделан акцент на любовной истории в центре конфликта. Осовремененная романтизация Дэдпула способствовала существенному росту интереса со стороны «слабого» пола. Понятие пошлости может быть интерпретировано и в положительном ключе, через призму сексуальности героя, например. Главное соблюсти баланс, не переборщить со «специями». Как показал результат, наши усилия были в полной мере вознаграждены.

Российские лидеры мнений как инструмент продвижения могут быть эффективны, но пока недостаточно квалифицированы. Есть творческая индивидуальность, но отсутствует структурный подход. На данном этапе это не консолидированное медийное пространство. Существуют отдельно взятые персонажи в разрозненных категориях, но пока это не поставлено на организованный поток. Лидеры мнений ответственны за развитие своих каналов и должны постоянно самосовершенствоваться, чтобы поддерживать интерес у коммерческих брендов. В противном случае их аудитория сразу распознает «джинсу», и рекламный проект не будет выглядеть органично, а они потеряют востребованность. Если лидеры мнений хотят зарабатывать те средства, на которые претендуют, нужно демонстрировать конкурентоспособность и высокий профессиональный уровень. Данное направление пока находится в зачаточном состоянии, но имеет большой потенциал. Нужно еще много работать, чтобы привести это медиа к такому уровню, чтобы мы относились к нему так же серьезно, как к любому традиционному.

 

Практика привлечения звезды к продвижению фильма лежит в основе любого проекта и уже является традиционной. Это не только обязательное условие любого контракта, в подобном сотрудничестве заинтересована любая звезда. Отличная возможность актуализировать собственное присутствие во всех СМИ. По своей сути, знаменитости и являются первым поколением профессиональных лидеров мнений с многомиллионной аудиторией. Это часть их профессионального амплуа. Эталонную работу в этом направлении продемонстрировал Райан Рейнольдс для продвижения «Дэдпула». Блестящее владение материалом и чуткое понимание цифровых оазисов целевой аудитории.

Страницы киногероев в соцсетях нужны исключительно гикам и узкой фанатской аудитории, которая готова вступать в цифровое тесное взаимодействие с персонажем на постоянной основе. Один киногерой редко заслуживает отдельного медийного канала сбыта. Подобные площадки необходимо подпитывать многочисленными оригинальными материалами и форматами, чтобы не утратить зрительский интерес. А как мы знаем, все бренды и маркетологи сейчас бьются за попытку сфокусировать потребительское внимание хоть на пару секунд именно на своем «уникальном» продукте. В массе аудитория безразлична, недоступна, холодна, полигамна и находится в поиске новых неизведанных ощущений: «Удивите меня, а там посмотрим».

Виртуальная реальность в киноиндустрии — новый инструмент для создания развлекательного контента или новый способ его потребления. Это скорее «как», а не «что». Это уже настоящее, технология, которая служит нам отличным подспорьем для формирования знания о продукте, но пока находится в зачаточном состоянии. Мне это видится как формат домашних развлечений или совместный просмотр контента, в большей степени телевизионного, в виртуальных кабинетах. Одна из сентенций великого режиссера Джеймса Кэмерона: «Все мы видим объемно, в 3D». Это стало отправной точкой для создания «Аватара» и развития технологии 3D. Виртуальная реальность — следующий этап погружения, который позволит всеобъемлюще потреблять контент.


При продвижении продукта ни в коем случае нельзя думать, что ты абсолютно прав. Потому что это неизбежно ведет к куриной слепоте и не дает чувствовать осязаемую связь с аудиторией. Поэтому коллегиальное мнение разных людей с разными пристрастиями ведет к лучшему пониманию происходящего на рынке.

Чтобы поддерживать связь с аудиторией, я регулярно путешествую по городам России. Москва — большой рынок сбыта услуг, контента и всего, чего угодно, но в основном кино смотрят в регионах. Поэтому изучение происходящего в городах-миллионниках критично важно для понимания того, кто твой зритель и что для него интересно, актуально. Во время таких поездок я посещаю местные кинотеатры для распознавания национального кода массовых интересов россиян. Это помогает лучше структурировать кампании и задавать правильные настройки. В регионах другая терминология, критическая оценка и уровень восприятия. Это не сравнительная, а аналитическая характеристика. Подчас там люди более благодарны, многие нюансы воспринимают легче, а что-то не воспринимают вообще. У нас есть разница кинопотребления даже внутри страны. Интеллектуальное кино и глубокие драмы лучше работают в Москве и Санкт-Петербурге, а российское кино получает отличную зрительскую и финансовую отдачу в регионах. По мере развития социальных сетей подобные разночтения сгладятся и восприятие усреднится. Но это не быстрый процесс, и из-за территориальной и национальной неоднородности нюансы по-прежнему будут существовать.

Топ-пять любимых фильмов
«Бойцовский клуб»
«Любовь и голуби»
«Однажды в Америке»
«Отель „Гранд Будапешт“»
«Интервью с вампиром»

 

Один на один с брендами:

Мой завтрак состоит из брендов,… которые отлично вписываются в программу импортозамещения. Отечественные крупы, творог, фрукты, ягоды.
Моя спортивная марка: Asics, Mizuno, Diadora – удобство, износостойкость, высокотехнологичные материалы. Одежда и обувь, которые трансформируют понимание об удобстве занятий спортом.
Мое приложение для работы: Ничего из общедоступного. Сохранение частной или корпоративной информации — всеобщий глобальный приоритет.
Мой автомобиль: BMW
Мой гаджет: IPhone и набор отверток.
Мой Icon Brand: Мой отец. Привил любовь к жизни, к чтению. Всегда подчеркивал важность живого общения с людьми. Первым из нашей семьи освоил 386 пентиум и всю жизнь говорил о необходимости внедрения технологий в сферы жизнедеятельности общества.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама