Стоит ли перестраивать рекламную кампанию только под мобайл

Что случилось?

Тук-тук, Нео, мобайл захватил тебя. Прирост аудитории пользователей мобильного интернета в России только в 2016 году составил 6 миллионов человек. Мобильная аудитория в России и в мире уже давно сравнялась с десктопной. По данным Mediascope, 75% россиян (а это примерно 66 миллионов человек) используют смартфон в качестве источника доступа к интернету, а  где-то 20% от общей аудитории российских интернет-пользователей выходят в интернет только через мобильные устройства. Аудитория будет увеличиваться еще и за счет расширения широкополосной связи в регионах и все большей ценовой доступности самих мобильных устройств.

При этом 71% россиян считает, что смартфон делает их жизнь лучше, а 56% признались, что уже в принципе не представляют свою жизнь без умного телефона. Такие данные приводит в своем исследовании Nielsen.

Кто все эти люди?

Основная доля мобильного трафика приходится на возрастную группу 12-34 лет (134 минуты в день), по данным Mediascope.  Они следуют за своими кумирами в социальных сетях, не признают телевизор, зато смотрят каналы на YouTube и других онлайн-видеосервисах, интересуются шопингом, путешествиями и здоровым образом жизни. Отсюда востребованность фитнес-приложений, программ лояльности интернет-магазинов, онлайн-банкинга и других интерактивных услуг.

Но нельзя забывать и о взрослом поколении. Пользователи от 35 лет и старше проводят в мобильных устройствах около 36 минут в день. У них также востребованы банковские приложения и купоны на покупку через мобильные устройства. Привлекательной выглядит возможность бесплатно звонить через Skype, Viber или WhatsApp. Эта аудитория также использует телефоны как «второй экран» при просмотре телесериалов и телевизионных передач.

При этом соотношение между мужской и женской аудиторией в обоих случаях одинаковое.

Разница тут в том, что именно эти люди делают в интернете. По данным GFK и «Яндекса», женщинам ближе мессенджеры, социальные сети и приложения покупок (Aliexpress/Avito/Юла). Это объясняется большей потребностью в коммуникации и необходимостью делать покупки для дома и семьи. Мужская аудитория чаще играет в игры.  

Значит, нужно резко поделить каналы коммуникации по гендерному признаку?

Вовсе нет. Информацию все равно ищут все и везде. Так, 66% россиян используют мобильные устройства для поиска информации о продукте, прежде чем приобрести его, 56% сравнивают цены на товары, 48% ищут купоны, акции и другие интересные предложения. По мнению 31% российских потребителей, онлайн-гаджеты позволяют сделать процесс совершения покупки более быстрым и выгодным.  

Тут есть деление на сегменты. По исследованию GFK, «женскими категориями покупок» стали одежда, обувь, товары для детей, косметика, парфюмерия. Мужчины читают про мобильные телефоны, автозапчасти, электронику и товары для дома и спорта.

При этом, вопреки известному мнению, потребители не используют смартфоны для поиска информации и покупки «на ходу» – только 13% покупок были совершены «в дороге», тогда как в 63% случаев со смартфона покупали из дома.

Более того, в исследовании GFK утверждается, что покупки со смартфона были сделаны «добровольно», то есть, пользователь мог осуществить покупку со стационарного ПК, но не сделал этого, предпочтя приобрести со смартфона (59% покупателей). Удобнее всего совершать покупки со смартфона молодой аудитории – 16-29 лет, говорится все в том же исследовании.

Так, а что с каналами коммуникации?

Обращаясь к уже упомянутому исследованию Nielsen, чаще всего пользователи проводят время в социальных сетях, смотрят видеоролики, ищут информацию о товарах и услугах в поисковых системах.

В зависимости от категории, необходимо ставить разные метрики оценки эффективности коммуникации с потребителями в мобильных устройствах.

Например, в ритейле мобильная аудитория восприимчива к рекламным сообщениям в силу того, что мнение о продукте или товаре часто принимается «у полки», и дополнительное сообщение от бренда в момент принятия решения в магазине может повлиять на выбор в сторону той или иной марки. Скажем, когда речь идет о мелкой бытовой технике или продуктах питания.

В случае с фармой перед тем как пойти в точку продажи потребитель внимательно изучает существующие в той или иной подкатегории препараты и приходит в аптеку уже c готовым выбором. Тут информировать имеет смысл заранее на тех площадках,  где потенциально может находиться целевая аудитория, сформировав правильное мнение о свойствах и действии препарата.

Мы насчитали три основных канала коммуникации с аудиторией для формирования знания стимулирования продаж: социальные сети, видеохостинги, поисковые системы.

А можно подробнее об инструментах коммуникации?

Можно. Начнем с инструментов для соцсетей. Во-первых, тут хорошо работает геотаргетинг. Он помогает поймать аудиторию в конкретном месте: торговом центре, ресторане, парикмахерской и т.д. Сюда же можно добавить размещение информации в новостной ленте пользователя и в релевантных пабликах.

Видеохостинги (в первую очередь, YouTube) предоставляют возможности таргетировать сообщение на те интересы и категории, с которыми нужно ассоциировать продукт. К примеру, размещение ролика через мобильные устройства на YouTube средствами Trueview способно анонсировать бренд именно там, где аудитория «готова» получить сообщение. Платить при этом нужно не за показ ролика, а за его просмотр пользователем, что отлично подходит для оптимизации средств.

Поисковые системы. Здесь речь идет о контекстной рекламе в приложениях Google и Яндекс,  присутствии бренда в органической выдаче и размещении информации на картах, если речь идет о локальном бизнесе.

То есть десктоп уже можно хоронить?

На первый взгляд, ситуация с десктопом действительно выглядит не очень оптимистичной. На основе данных Mediascope мы вывели прогноз динамики выхода в Интернет с устройств вплоть до августа 2018 года. Как мы видим из графика, прирост аудитории мобайла в течение 2017-2018 годов будет составлять примерно 17%. В то же самое время десктоп потеряет 22%.

Но люди все равно будут продолжать выходить в интернет со стационарных компьютеров и ноутбуков, как минимум, находясь на работе. По данным Mediascope, в среднем за экранами компьютеров и ноутбуков пользователи проводят 130 минут в день, в отличие от мобильного веба c где-то 110-ю минутами в день.

Кроме того, при оценке эффективности таких параметров кампании как сессии, продолжительность пребывания на сайте и процент отказов, трафик с мобильных устройств может уступать по качеству трафику с десктопа.

Подводя итоги, можно сказать, что хоронить десктоп явно рано, он не собирается терять актуальность в ближайшее время, наравне с мобайлом оставаясь обязательным каналом коммуникации в digital.