Дмитрий Туркевич, MediaSniper: «Денег в programmatic станет больше, а игроков – меньше»

- Как развивался programmatic в России с момента его появления?

- Семь лет назад programmatic был автоматизацией ручного труда, некой «переключалкой» для запуска трафика на сайты, то есть все равно приходилось много работать мышкой и контролировать каждую площадку. Потом появился протокол RTB (Real Time Bidding), и постепенно все пришло к современному виду. Programmatic зародился в тот момент, когда стала отступать классическая медийная реклама, он дал возможность снизить косты и улучшить аналитику.

- В настоящее время programmatic в России так же востребован, как и в других странах?

- По миру programmatic уже занимает большую часть рынка. В России пока нет, но мы быстро догоняем, я это вижу как по работе в MediaSniper, так и в Rambler. В последнем постоянно увеличивается объем рекламных кампаний, которые «откручиваются» с использованием инструментов programmatic. Думаю, что через какое-то время только programmatic и останется.

- Через какое?

- Года через два, не больше. Через пять-десять лет уже весь ТВ и офлайн будут покупаться через programmatic.

Вообще, офлайн сейчас все больше становится частью онлайна. Стоит билборд у дороги – вроде офлайн – однако в эту сферу уже активно проникают цифровые технологии, которые позволяют менять изображения на этом билборде с единой системы управления. В будущем на билборд можно поставить камеры для сбора данных по трафику и начать работать по programmatic-модели. Например, у дорог, по которым чаще ездят дорогие машины, начнут в реальном времени показывать одну рекламу, релевантную этой аудитории, на трассах – другую, на окраинах – третью. И все это будет автоматизированно, потому что везде появится доступ к сети.

- Два года назад в одном из средств массовой информации вышла ваша колонка о том, что искусственный интеллект захватывает планету. Какие изменения произошли за это время и насколько «поумнела» автоматизация в рекламе?

- Два года назад мы гораздо хуже строили look-a-like. Сейчас есть возможность на лету «подхватить» человека и за доли секунды сравнить его профиль с огромной массой других людей. Плюс, очень активно развиваются предикторы. Раньше все работало рублено и «в лоб». То есть человек брал в интернет-магазине утюг и плойку, это учитывала система и начинала всем покупателям утюгов показывать плойки. Сейчас собирается гораздо больший массив данных: куда ходили пользователи, что они смотрели и какой товар покупали ранее. Конечно, я сейчас объясняю на пальцах, все гораздо сложнее, но общая суть именно такая.

- Как при этом меняется деление пользователей на сегменты?

- Раньше большинство платформ считали, что раз человек заходит на сайт про автомобили, то он ими интересуется. С одной стороны, так и есть, однако совсем не значит, что этому человеку стоит показывать баннер спорткара. Деление на жесткие сегменты и их продажа становятся неактуальны. Если двадцатипятилетняя девушка заходит на автомобильный сайт, то некоторая реклама на нее может не сработать, потому что настроена на показы мужчинам. При этом девушка тоже может обладать необходимой суммой и являться важной целевой аудиторией.

Пользователи все разные: один интересуется машинами и яхтами, а второй – машинами и скидками на продукты. Поэтому важно смотреть на все облако интересов человека, которое также можно собирать в реальном времени, а уже затем работать с теми пользователями, у которых определенные интересы пересекаются.

­­- В каких случаях все-таки необходим узкий таргетинг?

- Когда твоими потребителями является 1% пользователей. Чаще это бизнес из сегмента B2B. Тогда лучше выбрать среди всех людей свою узкую аудиторию и целиться исключительно на нее. Если тебе, к примеру, нужны москвичи с собственным самолетом, то широкий охват тут бесполезен.

- На какого пользователя таргетинг будет стоить дороже всего?

- В головах многих есть представление, что наиболее дорогой таргетинг на богатых людей, но на самом деле это не так. Наиболее ценный человек – это тот, кто в интернет-магазине только что положил товар в корзину и не завершил покупку. Чтобы догнать такого пользователя и убедить его купить, мы будем выставлять наиболее высокую стоимость CPM, которую никогда бы не выставили за показ баннера олигарху.

- А какой пользователь априори наименее всего интересен бизнесу?

- Пользователь без истории. То есть тот, кто стер куки или пользуется блокировщиком рекламы. Про такого человека мы ничего не знаем, поэтому не можем угадать его реакцию на рекламный показ.

- Рынок растет и вместе с ним увеличивается распространение фрода. Как проверить качество трафика?

- Для покупки качественного трафика нужны рабочие системы антифрода, и их важно развивать. С фродом сейчас становится тяжелее бороться, ведь он маскируется под неплохие показатели. Например, идет с машины качественный клик, время просмотра страниц и даже движения мышкой, но она в сети 24/7 или кликает на сотни баннеров в минуту – понятно, что не живой человек. И это наиболее простой способ идентификации фрода. Более сложные методики позволяют не только отслеживать активность пользователей, достоверно определенных как ботов, но и с помощью собственных систем искусственного интеллекта выделять аналогичные потоки трафика, что повышает качество и эффективность размещений. Такой трафик нужно отсекать.

- Как организовать работу антифрода, чтобы не столкнуться с такой проблемой?

- Нельзя отделять антифрод от Brand Safety. Ты можешь купить видео на качественном новостном портале, а рядом будет фото с террористическим флагом: вроде как правильный портал и нужная целевая аудитория, но совершенно негативная обертка. Есть специальные системы, которые борются с подобными ситуациями и предварительно читают контекст страницы. Конечно, 100% результат не даст ни одна машина, однако примерно на 98% вы уменьшите риск того, что ваша реклама будет показана на фоне людей, выбегающих из горящего троллейбуса.

В то же время не стоит исключать и человеческий фактор. Если клиент просит много показов за небольшие деньги, то в каком-нибудь агентстве байер может сознательно снять ограничения, чтобы купить самый дешевый трафик, который очень часто наиболее «трешовый». Если не жалеть денег и использовать правильные системы с нужными настройками, то шанс попасть в такую ситуацию минимален.

- Насколько компании важно иметь собственные programmatic-технологии при работе на этом рынке?

- Только так и получится работать. Я вообще не верю, что можно что-то купить и использовать. Потому что были примеры на российском рынке, когда брали стороннюю технологию и пытались адаптировать, но не получилось. Без собственных разработок очень сложно подстроиться под рынок и клиентов. Сейчас programmatic-рынок основывается не только на показе баннеров, но и на всем, что компания делает для клиента, а для этого часто приходится дорабатывать решения и внедрять что-то новое.

- Насколько на programmatic-рынке сказывается ужесточение законов о персональных данных?

- Тут все просто – мы такие данные не собираем. Персональные данные сильно привязаны к конкретному пользователю, а programmatic работает с обезличенными сегментами, которых достаточно, чтобы предсказать поведение пользователя. Эффективность рекламы не вырастет в десятки раз, если мы будем знать размер ноги человека, который заходил в интернет-магазин за чайником.

- Если этот интернет-магазин с чайниками небольшой, то ему вообще нужен programmatic?

- Ему больше нужен контекст, иногда ретаргетинг. Но если у сайта в месяц всего 500 посетителей, то и результаты ретаргетинга окажутся минимальными.

- Какие главные слабые стороны programmatic с точки зрения клиента вы можете назвать?

- Непрозрачность размещений и распределения денег. В классической медийной закупке вы даете условному Васе 100 рублей, а он на эти 100 рублей работает. В RTB же запускается механизм: паблишер взял процент, SSP, DMP и дальше по списку. Есть показательный кейс, когда в Guardian купили сами у себя рекламу за фунт и получили пять пенсов или что-то около того – остальное ушло в экосистему.

Однако не все так просто. Не стоит мерить programmatic тем, кто и сколько заработал. Каждый сервис должен развиваться и платить зарплату сотрудникам. Важно смотреть на те цели, которые удалось достичь. В результате может оказаться, что за тот же фунт сделано столько, сколько другие каналы сделают за пять. В США не просто так 70% медийных денег уходит в programmatic. Там люди умеют считать, они видят, что все работает.

­- Как обстоят дела с programmatic в регионах России?

- Programmatic в регионах в основном используют крупные сети, которые все равно управляются из федеральных центров. А среди локальных компаний это направление не очень востребовано. К нам подобные клиенты приходят редко, даже не каждый месяц. В регионах больше популярен контекст, там его много, он понятен и давно на рынке. В programmatic же надо разбираться, а соответствующих специалистов мало даже в Москве и Санкт-Петербурге. Сфера будет расти, нужно время.

- А будет ли и дальше расти programmatic на мобильных платформах? Насколько он развит сегодня?

- Конечно. Все пользование интернетом движется в сторону мобильных платформ, на некоторых сайтах подобная аудитория уже превысила 50% и продолжает увеличиваться. Для programmatic здесь большой потенциал, хотя есть свои проблемы. Например, на iOS браузер не принимает с сайтов куки от сторонних компаний, что усложняет сбор данных о пользователе. На том же десктопе куки до сих пор работают отлично.

- В мобильных приложениях programmatic тоже возможен?

- Да, все над этим сейчас работают, есть разные варианты. Я думаю, что в развитии programmatic смогут помочь операторы связи – у них есть колоссальные данные, которые можно использовать. Операторы очень медленные и неповоротливые, но тоже уже смотрят в сторону programmatic. Они смогут кооперироваться с площадками, выступать как в роли внешней DSP, так и DMP, и отлично себя чувствовать.

- Что ждать рынку в будущем, кроме роста в мобайле?

- Денег в programmatic станет больше, а игроков – меньше. Это очень ресурсоемкий рынок, ты можешь много зарабатывать, но не окупать технологию. Вполне возможно, что будут расти реселлеры, а технологических компаний останется три или четыре – те, кто сможет биться за этот рынок. Развитие технологий даст рекламодателям возможность вести наиболее адресные коммуникации с потребителями, создавать новые триггерные кампании, включать programmatic в более сложную omni-channel экосистему.