Почему российскому ритейлу нужна омниканальность
Генеральный директор Criteo Эмин Алиев о том, как омниканальность поможет сохранить интерес к офлайн-ритейлу
Сегодня среди ритейлеров нередко можно услышать разговоры об омниканальности и перспективах ее внедрения. Так, недавно генеральный директор «Leroy Merlin Россия» Венсан Жанти подчеркнул важность развития одновременно офлайн и онлайн-каналов, рассказав о том, что компания планирует масштабную модернизацию в 2017-1018 годах. Но многие ли следуют примеру Leroy Merlin? Эпоха новых клиентов уже наступила, и для сохранения своих позиций бизнесу давно пора переходить от слов к делу.
Что такое омниканальность
Термин «омниканальность» был впервые применен в США в 2011 году и пришел на смену мультиканальности. Не все ритейлеры видят разницу между этими терминами, однако она существенна. Именно различия между этими двумя подходами и делают omni-channel столь важной для бизнеса.
Когда ритейлеры стремятся идти в ногу со временем, то часто коммуницируют с аудиторией через несколько каналов (социальные сети, смартфоны, почта и т.д.). Это правильное решение под названием «мультиканальность». Вот только в современных реалиях оно является необходимым минимумом для любого серьезного бизнеса. И уже стоит делать следующий шаг: объединять онлайн и офлайн в единую среду, которая ведет клиента к покупке. Это и называется омниканальностью.
В онлайн и обратно
Согласно данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в России за первые шесть месяцев 2017 года рынок продаж в сети вырос на 22% на фоне аналогичного периода прошлого года и достиг отметки 498 млрд рублей. Онлайн-магазины отвоевывают позиции по всему миру, а развитие технологий всячески подталкивает пользователей именно к такому формату покупок. Сломалась стиральная машина? Прямо с телефона можно зайти в интернет и заказать новую с доставкой на дом. Согласно последнему исследованию BigCommerce, 67% миллениалов и 56% представителей поколения Х предпочитают просматривать и покупать товары онлайн.
Чем же может ответить офлайн-ритейл? У традиционных магазинов есть как минимум одно преимущество – возможность живого контакта с потенциальным покупателем. И технологии омниканальности позволяют использовать это преимущество в полную силу.
Некоторые пользователи предпочитают сначала ознакомиться с товаром в сети, выбрать наиболее подходящее решение, а затем пойти в офлайн-магазин и совершить покупку. По данным Forrester, такие покупатели принесли ритейлу примерно 1,5 млрд долларов. Есть и те, кто сперва оценивает вещь на полках магазина, а затем заказывает ее в сети. Так или иначе, потенциальные клиенты до сих пор часто приходят в офлайн-точки продаж. И если правильно использовать омниканальные инструменты, многие из них уйдут не с пустыми руками.
От опыта к покупке
По данным консалтинговой компании Walker, к 2020 году при совершении покупки для клиентов большее значение будет иметь пользовательский опыт, а уже затем цена и товарный ассортимент. Omni-channel нацелена именно на создание такого опыта, который формирует положительное отношение к бренду.
Есть множество вариантов использования omni-channel инструментов. Все ограничено лишь финансовыми возможностями бренда и идеями креативных специалистов. К примеру, поклонники парфюмерных магазинов Sephora могут следить за своей историей покупок и бонусным счетов в сети или через специальное приложение My Beauty App. Там же предлагают составить список желаемых покупок, чтобы быстро оформить заказ в офлайн-магазине.
Существуют и более сложные технические решения. Так, крупный ритейлер и производитель спортивной одежды Decathlon при запуске флагманского магазина в Сингапуре изначально объединил онлайн и офлайн-каналы. В помещении были установлены радиочастотные идентификаторы (RFID), которые распознают товары и отправляют их в виртуальную корзину покупателя. Таким образом покупку прямо в магазине можно совершить онлайн без необходимости стоять в очереди на кассу.
Практически все крупные российские ритейлеры сегодня так или иначе используют омниканальность как часть своей стратегии. Однако есть разные способы ее внедрения. Одни создают трехлетние планы и медленно движутся к «тотальной омниканальности», другие же тестируют точечные нововведения, анализируют результаты и запускают только то, что работает. Я всегда рекомендую использовать последнее.
Технологии омниканальности очень быстро эволюционируют. Постоянно появляются новые решения, которые расширяют возможности коммуникации с покупателями и выводят ее на качественно новый уровень. Что казалось несбыточным всего год или два назад, сегодня уже вполне осуществимо. И именно поэтому ритейлу стоит как можно скорее переходить от размышлений к практике. Так удастся сохранить актуальность своего бизнеса и превратить digital-среду в надежного партнера.
