Procter&Gamble: нью-вейв в построении бренда

Dmexco — это мировая бизнес- и инновационная платформа всего digital-сообщества. Мероприятие объединяет в себе выставку мировых топовых брендов и конференцию профессионалов маркетинга и медиарынка. Больше 50 000 гостей, больше 1 000 экспонентов, больше 570 спикеров, больше 100 часов лекций, семинаров и мастер-классов на протяжении двух дней в интернациональном выставочном центре Koelnmesse площадью больше 100 000 кв. м.

С самого первого мероприятия корпорация Procter&Gamble (P&G) участвует в конференции Dmexco и использует площадку для заявления своих стратегических предложений. В завершение первого дня Dmexco, CBO P&G Марк Притчард выступил со своей программной лекцией «A Wake Up Call». Притчард — это живая легенда мирового маркетинга и спикер, известный своей способностью вдохновлять аудиторию, поэтому регулярно его выступление становится самым ожидаемым событием на Dmexco.

О чем говорил Марк Притчард

В 2017 году маркетинговый мир услышал тот самый A Wake Up Call, в честь которого названа лекция Притчарда. Диджиталу исполнился 21 год, и за это время он обогнал ТВ, заняв первую позицию в рекламных бюджетах, и продолжает свой путь по абсолютной трансформации маркетинговой индустрии. «Пока совершенствуется диджитал, никто не отменял закон Мура, и все громче становится шум новой волны трансформации», — сказал Притчард.

По мнению Притчарда, три шага на пути к трансформации — это:

1. Стремление к прозрачности в digital;

2. Что касается формы маркетинга: ставка на mass one-to-one маркетинг;

3. Что касается функции маркетинга: реклама как сила добра — как инструмент решения экологических, социальных и политических проблем.

О прозрачности в digital Притчард подробно рассказывал в январе 2017 года на конференции IAB, его выступление широко освещали международные СМИ. С тех пор P&G фактически лидирует в процессе по достижению прозрачности на всем digital-рынке. Притчард отчитался, что на данный момент выполнено 60% из того, что было заявлено в январе, а именно:

1. Разработка и утверждение единых стандартов просматриваемости.

2. Внедрение верификации сторонними компаниями, которые получили аккредитацию Media Rating Council.

3. Понятные условия договоров с рекламными агентствами.

4. Сертификация каждого участника digital-рынка в Trustworthy Accountability Group (TAG) для борьбы с фродом.

5. Обеспечение безопасности репутации бренда.

«Благодаря уже произошедшим изменениям, сейчас мы можем оценить реальные результаты наших медиа-инвестиций», — говорит Притчард. Например, TAG-сертификация предотвратила покупку медийки на сайтах из длинного списка тех, которые были уличены в покупке фрода.

«Возможно, больше всего маркетинговый мир раздражают потраченные $600 млрд, в то время как наша индустрия растет не в достаточной мере. В основном растет только digital-рынок, при этом очень медленно. Мы должны признать, что еще никогда не делали так много, чтобы получить так мало. Эта проблема как слон в темной комнате: мы не хотим замечать того, что маркетинг становится неэффективным», — сообщил Притчард.

Притчард заявил, что маркетологи должны пересмотреть свое отношение к рекламе в соцсетях, которая давно уже надоела пользователям. «Мы хотим платить только за ту рекламу, которую люди действительно видят. Возникает вопрос: насколько вообще людям нужна реклама? Пользователи используют соцсети, чтобы общаться друг с другом, и давайте посмотрим правде в глаза, реклама им мешает и раздражает», — сказал Притчард.

Поэтому недавно P&G начал снимать и размещать двухсекундные ролики, так как пользователи просматривают дольше этого порога только 20% видео. Также P&G объединила усилия с YouTube, чтобы выявить подходящие каналы для своей рекламы. В дальнейшем аналогичная работа будет выстроена и с другими социальными сетями.

«Где бы вы ни были, информационные базы данных продолжают формироваться согласно уникальным потребительским особенностям. И в конце концов, мечта о mass one-to-one маркетинге станет реальностью», — заключил Притчард.

О mass one-to-one маркетинг и инновациях

Mass one-to-one маркетинг — это по факту микс уже существующих маркетинговых инструментов, при котором достигается баланс широкоохватных и персонализированных коммуникаций. Об этом подробно рассказала на Dmexco вице-президент по маркетингу по странам Европы и IMEA P&G Софи Блум.

Создание и укрепление mass one-to-one коммуникаций — это главная задача современного маркетинга. «Мечта маркетолога — коммуникация с потребителем one-to-one», — говорит Блум. — «Вызов для корпорации — охватить пять миллиардов потребителей в целом. А технологии позволяют примирить эти две вещи».

По мнению Блум, для того, чтобы быть лидером в маркетинговой среде, необходима открытая инновационная экосистема, в том числе и понятная методология по поиску и развитию стартапов. Поэтому P&G выступил генеральным спонсором Start-up Hatch — рекламного конкурса, финальный этап которого проходит на Dmexco.

В этом году председателем жюри была Софи, а победителем конкурса стал берлинский проект Opinary. Это платформа, которая собирает биг-дату в мобайле и использует эти данные для донесения кастомизированного контента. Значимость Opinary как инновации состоит «в точном понимании вашего взаимодействия с контентом каждого отдельного пользователя и в адаптации контента к формату, который отвечает ожиданиям пользователя», пояснила председатель жюри.

80% мировых корпораций верят, что сотрудничество со стартапами может позитивно сказаться на инновациях. Софи советует таким компаниям начать с точного формулирования задачи, которую они хотят решить при помощи коллаборации со стартапами. «Когда вы определитесь с задачей, вы сможете найти правильного партнера. В противном случае, если вы сразу начинаете с решения, а потом пытаетесь его адаптировать его под свои задачи — велика вероятность провала», — сообщила Блум.

О влиянии технологий на бренд-менеджмент

Также на Dmexco прошел круглый стол на тему «Tech-Savvy Brand Leadership in an Extended World», в котором приняла участие Софи Блум и поделилась глобальным видением на лидерство и технологии. Софи рассказала, что сегодня бизнес-лидер — это не только человек, обладающий знаниями в маркетинге и технологиях.

Сегодня бизнес-лидер — это комбинация двух специализаций: ученого и креатора. «Благодаря таким кадрам, P&G знает ответы на два главных вопроса: что именно хочет потребитель и каким образом он может это получить», — рассказала Блум. — «Новый уровень лидерства заключается в объединении маркетинговых дисциплин и знаний технологий как внутри, так и вне компании».

Софи выделяет два способа взаимодействия с потребителями. Во-первых, если у вас в компании сложилось глубокое понимание consumer’s behavior, то вы точно знаете, что они хотят и где их искать. В этом случае первичная разработка нового технологичного продукта ведется внутри, без привлечения внешнего ресурса. Во-вторых, можно просто погрузить пользователей в экосистему в тестовом режиме. Наблюдая за их поведением, P&G создает подходящую им инфраструктуру и таким образом совершенствует продукт.

«Мы в P&G больше верим в learning-by-doing, чем в learning-by-sitting-in-the-classroom. Сложность состоит в том, чтобы создать подходящие условия, в которых наши сотрудники могут учиться, благодаря саморазвитию и изучению собственного поведения». — говорит Блум. — «Но в результате такого подхода происходит настоящая химия, которая дает возможность корпорации P&G лидировать в процессе трансформации маркетинговой среды».