Как бьюти-бренды продвигаются в соцсетях – вовлеченность и интересные кейсы

Так как ни для кого не секрет, что целевой аудитории – женщинам от 15 до 55 лет – свойственны импульсные покупки, в одном рейтинге были собраны бьюти-бренды, которые могут оказаться по соседству «в одной косметичке».

Страницы сравнивались по сумме реакций (лайки + шеры+ комментарии), набранных сообществами брендов за период с 25 июня 2017 года по 25 августа 2017 года в четырех соцсетях: «Одноклассники», «ВКонтакте», Facebook и Instagram.

Собрав топы страниц брендов по четырем соцсетям, мы решили изучить, за счет чего бьюти-бренды, попавшие в наш рейтинг, набрали наибольшее по сравнению с другими брендами количество реакций за указанный месяц. Тогда мы пошли внутрь этих сообществ и стали изучать, какие типы и форматы постов у каких брендов и в какой соцсети лучше «заходят».

И здесь мы столкнулись со следующей проблемой: очевидно, что сравнивать между собой контент разных брендов не совсем релевантно в силу нацеленности брендов на различные целевые аудитории – с разным уровнем дохода, с разными рекламными бюджетами и охватами рекламных кампаний, не говоря уже о разном числе подписчиков у этих страниц брендов. Поэтому для оценки контента, создаваемого и продвигаемого бьюти-брендами, мы решили в данном конкретном исследовании обратить свое внимание исключительно на показатель – ER на пост. При этом мы сравниваем по уровню ER контент бренда не с контентом, созданным их конкурентами из нашей выборки, а с собственным произведенным контентом каждой бренд-страницы за конкретный выбранный период и в конкретной соцсети.

Обратите внимание, что в наших рейтингах по четырем соцсетям, представленным ниже, мы открываем для вас максимум метрик, что позволит вам самостоятельно построить свои гипотезы и предположения, как по возможным бюджетам, так и по стратегиям присутствия брендов в соцсетях.

А в конце статьи вы сможете проверить свои предположения, прочитав комментарии о контент-стратегиях присутствия в разных соцсетях представителей компаний из нашего топа.

«Одноклассники»

Посты в социальной сети «Одноклассники» отличаются лаконичностью и четкостью. При этом посты больше похожи на инструкцию по применению с почти всегда мягким призывом осуществить покупку здесь и сейчас.

Сумма реакций на пост: 26 / ER на пост: 0,13 / ER на пост по странице: 0,07

Сумма реакций на пост: 276 / ER на пост: 0,11 / ER на пост по странице: 0,11

Сумма реакций на пост: 908 / ER на пост: 0,7 / ER на пост по странице: 0,35

Сумма реакций на пост: 520 / ER на пост: 0,26 / ER на пост по странице: 0,32

Аудитория «Одноклассников» на ура воспринимает gif и эмоциональную презентацию beauty-средств, и хотя это продуктовая реклама, в данной соцсети она часто выходит в топ.

Сумма реакций на пост: 21 / ER на пост: 0,11 / ER на пост по странице: 0,07

Сумма реакций на пост: 45 / ER на пост: 0,05 / ER на пост по странице: 0,04

Сумма реакций на пост: 181/ ER на пост: 0,15 / ER на пост по странице: 0,14

«ВКонтакте»

Сообщества бьюти-брендов в социальной сети «ВКонтакте» отличаются особыми доверительными отношениями между пользователями соцсети и брендами. Пример поста от Avon наглядно это иллюстрирует – бренд желает подписчицам «прекрасного утра» и получает в ответ 41 тысячу просмотров и 164 комментария. NYX PROFESSIONAL MAKEUP RUSSIA задает вопрос про любимые средства и получает аналогичную обратную связь, а Lancôme инициирует серию вопросов и ответов c экспертом бренда.

Сумма реакций на пост: 39985/ ER на пост: 0,2 / ER на пост по странице: 0,11

Сумма реакций на пост: 79/ ER на пост: 0,15 / ER на пост по странице: 0,2

Сумма реакций на пост: 175 / ER на пост: 0,22 / ER на пост по странице: 0,45

Сумма реакций на пост: 58/ ER на пост: 0,33 / ER на пост по странице: 0,39

Акции и конкурсы

Аудитория «ВКонтакте» с аналогичной радостью воспринимает и посты с анонсами акций в онлайн- и офлайн-магазинах:

Сумма реакций на пост: 81/ ER на пост: 0,34 / ER на пост по странице: 0,21

Сумма реакций на пост: 1447 / ER на пост: 1,82 / ER на пост по странице: 0,11

Сумма реакций на пост: 168 / ER на пост: 0,06 / ER на пост по странице: 0,05

Сумма реакций на пост: 241 / ER на пост: 1,35 / ER на пост по странице: 0,39

Формат GIF-изображений используется бьюти-брендами для рассказа о своих новинках. Правда, было бы идеально, если бы бренды подобно постам на Facebook сопровождали публикации во «ВКонтакте» ссылками, перейдя по которым можно приобрести рекламируемый продукт на сайте бренда.

Сумма реакций на пост: 715 / ER на пост: 0,28 / ER на пост по странице: 0,05

Сумма реакций на пост: 415 / ER на пост: 0,14/ ER на пост по странице: 0,17

Еще один эффективный инструмент коммуникации с целевой аудиторией «ВКонтакте» – уроки макияжа. Безусловно, все девушки любят примерять новые образы, а советы от любимого бренда в таком контексте воспринимаются не как реклама, а как полезный контент, что в свою очередь положительно влияет на показатели вовлеченности.

Сумма реакций на пост: 104 / ER на пост: 0,19 / ER на пост по странице: 0,2

Сумма реакций на пост: 432/ ER на пост: 0,21 / ER на пост по странице: 0,06

Сумма реакций на пост: 46/ ER на пост: 0,19 / ER на пост по странице: 0,21

Facebook

В ходе исследования контента мы также заметили интересную тенденцию: бренды, имеющие как декоративную линейку, так и уходовую, активно рассказывают в соцсетях именно про средства по уходу, снимают видеоуроки и делают специальный контент, показывающий, как правильно использовать данные средства в домашних условиях. Видимо, бренды понимают, что с помощью соцсетей можно не только удовлетворять существующий спрос, но и сформировать культуру потребления, и серьезно занялись формированием спроса на заботу женщин о себе и своем здоровье. Но, пожалуй, оставим это для отдельного исследования.

Говоря о Facebook, отметим, что на первые позиции в этой соцсети выходят посты, рассказывающие о продукте и ненавязчиво предлагающие перейти на сайт бренда или просмотреть похожие позиции в каталоге прямо на Facebook. Соответственно, из каталога в соцсети потребитель может перейти на сайт и оформить заказ. Предполагаем, что такие публикации бренды дополнительно продвигают с помощью промопостов, и это ничуть не удивляет: данный тип контента нацелен на получение охватов, построение знания и рассказа о конкурентных преимуществах продукта.

Сумма реакций на пост: 278 / ER на пост: 1,06 / ER на пост по странице: 0,84

Сумма реакций на пост: 18 / ER на пост: 0,06 / ER на пост по странице: 0,14

Сумма реакций на пост: 69  / ER на пост: 0,09 / ER на пост по странице: 0,04

Другой вариант подачи контента – рассказать потребителю о том, какого эффекта можно добиться, используя средство от бренда. Это может быть как формат «фото+текст», так и видео. И снова практически в каждой публикации (или от имени сообщества в комментариях) указана ссылка, перейдя по которой, можно приобрести продукт.

Сумма реакций на пост: 141  / ER на пост: 0,28 / ER на пост по странице: 0,06

Сумма реакций на пост: 139  / ER на пост: 0,29/ ER на пост по странице: 0,22

GIF и видеоформат рассказывают о новинках или модных в этом сезоне оттенках. Все для того, чтобы удлинить контакт потенциального покупателя с рекламным сообщением:

Сумма реакций на пост: 69  / ER на пост: 0,09  / ER на пост по странице: 0,04

Сумма реакций на пост: 49  / ER на пост: 0,19 / ER на пост по странице: 0,84

Сумма реакций на пост: 28  / ER на пост: 0,06 / ER на пост по странице: 0,22

Не обходят стороной бренды и формат акций и скидок, стараясь максимально эффективно и заметно рассказать об акциях, которые ждут покупателей в онлайн- и офлайн-магазинах. Обратите внимание на сразу два поста от Clarins: можно сказать, что они завоевали наш приз зрительских симпатий.

Сумма реакций на пост:  194 / ER на пост: 0,42 / ER на пост по странице: 0,12

Другой интересный формат – развернутый комментарий о тестировании продукта. Например, Bobbi Brown для этого используют карусель, а ИВ РОШЕ дают ссылку на сайт блогера, который написал целый лонгрид про 54 оттенка помады.

Сумма реакций на пост: 181 / ER на пост: 0,37 / ER на пост по странице: 0,22

Сумма реакций на пост: 53 / ER на пост: 0,1 / ER на пост по странице: 0,06

Instagram

Бьюти-бренды активно работают со всевозможными лидерами мнений среди своей целевой аудитории. Механика взаимодействия проста: в своих постах бренд отмечает лидера мнений, который в свою очередь отмечает бренд в собственном аккаунте. В выигрыше остаются все: лидер мнения получает свою долю внимания от поклонников бренда, а бренд, по сути, получает еще одну «витрину» для выкладки и демонстрации своего продукта. Такой контент смотрится нативно и дает приличный обмен трафиком, а также положительно влияет на сумму реакций на пост.

Что же касается форматов контента, то в данной соцсети очевидно лидирует «изображение + текст». Такие посты собирают приличное количество и лайков, и комментариев.

Сумма реакций на пост: 8 581 / ER на пост: 4,04 / ER на пост по странице: 2,01

Сумма реакций на пост: 6 280 / ER на пост: 2,29 / ER на пост по странице: 1,06

Сумма реакций на пост: 7 978 / ER на пост: 14,79 / ER на пост по странице: 2

Сумма реакций на пост: 1 216/ ER на пост: 2,83 / ER на пост по странице: 1,76

Интересным форматом является «карусель», которая несмотря на меньший показатель ER позволяет рассказать целую историю. Ниже представлена подборка «каруселей», завоевавших наибольшее внимание со стороны подписчиков.

Сумма реакций на пост: 4 390 / ER на пост: 2,2 / ER на пост по странице: 2,01

Сумма реакций на пост: 2 369 / ER на пост: 0,86 / ER на пост по странице: 1,06

Сумма реакций на пост: 1122 / ER на пост: 2,2 / ER на пост по странице: 2,23

Видеоформат – это почти всегда уроки мейкапа и создания образа.

Сумма реакций на пост: 1902 / ER на пост: 2,42 / Просмотры: 39 611 / ER на пост по странице: 1,3

Сумма реакций на пост: 3307/ ER на пост: 1,57 / ER на пост по странице: 2,01
Просмотры: 27 916

Отметим и чисто продуктовую рекламу бьюти-брендов в Instagram. Упаковка и подача продукта с каждым годом становится все ярче и интереснее, и бренды не упускают возможности показать продукт и рассказать о его преимуществах. Но, несмотря на обязательное подробное описание свойств продукта, подача информации не может быть скучной, а контент должен задержать внимание пользователя и вызвать положительную эмоциональную связь. Но показатель ER у такого формата как правило ниже, чем у непродуктовых постов.

Сумма реакций на пост: 701 / ER на пост: 0,86 / ER на пост по странице: 0,89
Просмотр – 6 636

Сумма реакций на пост: 3258 / ER на пост: 1,19 / ER на пост по странице: 1,06

Итоги бьюти-исследования:

Итак, что же мы имеем по результатам нашего исследования? Пройдемся по каждой из соцсетей.
Instagram дает потребителям возможность получать информацию о модных бьюти-тендециях, правильных способах нанесения любимых средств и создании новых образов. В этой соцсети самому хочется скорее стать бьюти-блогером.

Наиболее эффективные форматы: Формат – «изображение + текст», «карусель».
Facebook рассказывает о новинках бренда и позволяет подписчику приобрести товар, как говорится, «не отходя от кассы», а в нашем случае – не покидая окно браузера.

Наиболее эффективные форматы: «изображение + текст + ссылка», gif, «видеоурок».
«ВКонтакте» наиболее удобна для интерактива с потребителем. В данном случае бренд выступает одновременно в качестве эксперта и доброй подруги: подскажет, как создать образ, чем наполнить косметичку, а также проинформирует о всевозможных акциях и конкурсах. По сути, можно сказать, что сообщества бьюти-брендов во «ВКонтакте» зачастую выполняют роль заботливой техподдержки: приветливой, доброжелательной, неравнодушной.

Наиболее эффективные форматы: «изображение + текст» и «gif».
«Одноклассники» очень похожи по типу постов на FB – бренды также рассказывают про продукты и предлагают их как можно скорее приобрести в интернет-магазине. Единственное, пост сопровождается или более четким CTA, или наоборот дополняется максимально подробным описанием с доводами, почему без данного бьюти-средства просто нельзя обойтись.

Наиболее эффективные форматы: «gif», «текст + картинка + ссылка»

Подводя итог, заметим, что важно и нужно:
1) регулярно изучать, чем живет целевая аудитория соцсетей;
2) наблюдать за активностями конкурентного поля во всех соцсетях;
3) создавать для каждой соцсети тот контент, который лучше работает именно в данной соцсети.

Иванова Мария, SMM Manager NYX Professional Makeup Russia

Какие соцсети выбирает NYX Professional Makeup Russia и почему

Из соцсетей для NYX приоритетными являются YouTube, Instagram и «ВКонтакте», так как именно там находится аудитория бьюти-джанки (бьюти-джанки – это фанаты макияжа: они обожают создавать различные образы для фото, в повседневном макияже они используют более 8 средств, косметику покупают не только по необходимости, но и для коллекции) – наша ЦА, и там мы можем с ней общаться. В Instagram читатели ждут вдохновения, на YouTube – обучения, во «ВКонтакте» – микс вдохновения и обучения.

В первую очередь мы следим за нашей ЦА, чем она интересуется, что смотрит, какие новости обсуждает. Еженедельно мы собираем аналитику по основным показателям, чтобы понимать, какой контент наиболее релевантен для подписчиков. Гибкий подход к созданию контента позволяет удерживать интерес аудитории и быть с ней на одной волне. Помимо этого, мы постоянно вовлекаем участников наших групп в различные активности: встречи с любимыми блогерами, мастер-классы по макияжу в наших флагманских бутиках, конкурсы с розыгрышем подарков, создание чат-бота и многое другое.

Эффективность в соцсетях мы измеряем с помощью ER, прироста количества подписчиков, показателей оттока, органического охвата.

Яна Табеева, Consumer Engagement Manager Estée Lauder

На первом месте для нас сейчас Instagram – самая быстрорастущая социальная сеть с очень вовлеченной аудиторией. Пользователи здесь реагируют моментально и очень активно. Публикуете пост о долгожданной новинке? Будьте готовы к множеству вопросов и комментариев. В Instagram мы развиваем не только наш аккаунт, но и само присутствие бренда на этой площадке: работаем с лидерами мнений, используем рекламные инструменты. Этой же стратегии мы придерживаемся в Facebook и YouTube.

Аудитория Facebook и Instagram по-разному реагирует на контент. В Facebook мы делимся новостями о новинках, фокусных продуктах, событиях бренда, акциях и мероприятиях. В Instagram, помимо этого, нам важно вдохновить и заинтересовать пользователей практичными советами, техниками макияжа, интересными идеями. Сегодня мы показываем новый тренд в макияже, завтра учим рисовать брови, послезавтра помогаем подобрать правильный оттенок тонального средства. Аудитория в Instagram более открыта к общению, и мы всячески это поддерживаем. Устраиваем онлайн-консультации и прямые эфиры, публикуем пользовательский контент, а в Stories показываем интересные моменты со съемок или мероприятий. И конечно, анализируем, какие форматы публикаций нравятся аудитории больше. Наша аудитория приходит в соцсети за информацией о новых продуктах и акциях, полезными советами и вдохновляющим контентом, возможностью задать вопросы бренду и пообщаться с другими пользователями.

Измерение эффективности

Измеряя эффективность, в первую очередь мы смотрим на охват аудитории, показатель вовлеченности, рост подписчиков и SOV бренда.

Алиса Корбут, Consumer Engagement Executive MAC

Основные вопросы, на которые бренд должен найти ответ, формируя свою стратегию присутствия в социальных сетях, – это где находится целевая аудитория, и за каким типом контента она приходит на платформу. Для нас сейчас очень важен Instagram. Это тот ресурс, на который пользователи приходят за визуально красивым контентом, beauty-трендами и обзорами косметических продуктов. Instagram сейчас – основная социальная сеть для людей, интересующихся макияжем. Мы стараемся отвечать на этот спрос. Реакция нашей аудитории говорит о том, что мы движемся в правильном направлении. Наши подписчики с удовольствием рассматривают креативные макияжи, короткие обучающие видео и обсуждают образы.

Для бренда М·А·С основной источник контента Instagram – работы наших визажистов, которые являются активными пользователями этой социальной сети и охотно делятся созданными образами. На YouTube мы поддерживаем новые коллекции и стараемся снимать больше обучающих видео. Новым направлением для нас стали онлайн-трансляции, позволяющие отвечать на вопросы аудитории в реальном времени.

Россия была одной из первых стран, запустивших локальную страницу М·А·С в Instagram, которая стала одной из самых успешных. Изначально мы делали ставку на AGC (контент наших визажистов), и UGC (контент реальных людей) и не прогадали. Мы показываем реальные фото реальных людей из наших магазинов, креативные образы визажистов, подсказываем и учим, как делать макияж самостоятельно. Нашим подписчикам нравится такой контент.

Готовность изо дня в день видеть контент бренда в ленте говорит о высоком уровне доверия подписчиков, релевантности постов. В нашем случае можно точно сказать, что аудитория не ждет стандартных продуктовых имиджей и однотипных продуктовых постов. Подписчики ждут нестандартного, креативного контента, эстетически красивых изображений, а также советов по применению продуктов, информации о новых коллекциях, акциях и мероприятиях.

Измерение эффективности

Приоритеты в измерении эффективности меняются на разных этапах развития сообщества. Когда мы запускали сообщество, для нас было важно привлечь аудиторию, для которой на ежедневной основе создается контент, понимать, насколько быстро она прирастает. Сейчас у нас есть хорошая база подписчиков, следовательно, пришло время усилить фокус на ее вовлеченность.

Мария Швец, Digital Director CIS Oriflame Россия

Наиболее приоритетные соцсети для нас – это как раз «Одноклассники» и «ВКонтакте», так как именно там находится наша целевая аудитория, которую мы очень внимательно изучаем и часто общаемся напрямую в формате различных фокус-групп, форумов и других мероприятий.

На данный момент наша контентная стратегия между этими двумя соцсетями практически не различается, но мы планируем это изменить уже в следующем году и наш контент будет более адаптирован к каждой из соцсетей. Также в последнее время, наблюдая активный рост Instagram и понимая важность этой соцсети для бьюти-бренда, мы уделяем больше внимания этому каналу и взяли курс на развитие нашего контента именно под него.

Выбор типа и формата постов – бесконечная история, так как мы постоянно анализируем реакцию аудитории и на основе ее делаем выводы, что «зашло», а что нет и, соответственно, учитываем это при создании последующих постов. Этот процесс непрерывен. Также мы всегда готовы на эксперименты – ведь вкусы аудитории и тренды постоянно меняются, и мы хотим быть на этой волне.

Безусловно, мы также стараемся оправдать ожидания наших подписчиков, которые, как правило, хотят узнать о бьюти-трендах, новинках компании, приобрести что-то новое и полезное для себя, найти вдохновение для своих образов. Именно поэтому мы уже несколько лет создаем свой уникальный контент Beauty Edit, который подробно рассказывает нашим подписчикам о том, что им так хочется узнать от бьюти-бренда: какую косметичку собрать на отдых, какие упражнения можно делать где и когда угодно, какие тренды в макияже нас ждут в следующем сезоне и многое другое.

Измерение эффективности

По показателям – нам важно не столько количество подписчиков, сколько их вовлеченность, как они реагируют на то, что мы делаем. Если у тебя огромная аудитория, но она никак себя не проявляет, не взаимодействует с брендом, то это далеко не успех. Engagement rate – это наше все.

Марина Сухова, Digital Manager L'Oréal Paris Russia

L'Oréal Paris является массовым брендом с более чем 700 разных продуктов, поэтому наша аудитория очень широкая и есть в каждой соцсети.

Основные задачи наших соцмедиа-каналов это построение знания, обучение через вовлечение и клиентский сервис, конверсия действий пользователя в онлайн-покупку. В зависимости от продвигаемого продукта и его целевой аудитории фокусная соцсеть может меняться, но официальные сообщества бренда есть везде, и везде можно получить основную информацию по новинкам, брендам, скидкам и промо.

Как я вижу, девушки, лояльные к бренду, хотят получать не только общую информацию про новинки и запуски, но и полезный сервис внутри соцсетей: советы от бьюти-консультантов, ответы на свои вопросы, помощь в поиске продуктов, информацию по скидкам и акциям. Также немаловажно давать аудитории пространство для обратной связи, отзывов и пожеланий, ведь все хотят быть услышанными!

Измерение эффективности

Исходя из вышеизложенных задач, эффективность измеряется по трем параметрам:
• охват
• пользовательская активность внутри сообщества
• конверсия в трафик и заказы на сайте

Анна Шевченко, Marketing content // Social Media specialist Clarins Россия

Приоритетными для нас являются Instagram, Facebook и локальные сети: «ВКонтакте» и «Одноклассники», но у каждой площадки своя специфика взаимодействия с пользователями, поэтому они достаточно равноценны для нас – каждая из них отвечает определенным задачам бренда.

Безусловно, специфика каждой соцсети требует проработки своей контент-стратегии. Например, если Instagram – это имиджевая площадка и возможность личного контакта с брендом, то «Вконтакте» – это сильное комьюнити, в котором подписчики общаются уже друг с другом и инициируют активность без участия бренда.

Мы постоянно осваиваем новые инструменты в digital и экспериментируем, но главное – всегда делать это с оглядкой на ценности бренда. В соцсетях мы стараемся использовать больше lifestyle-контента – это позволяет отстроиться от прямой рекламы, оставаясь в рамках продуктовой истории.

Аудитория ищет личного контакта с брендом. Соцсети должны расшифровывать язык маркетинга и превращать его в понятные каждому факты и истории, к которым хочется стать причастным.

Измерение эффективности
Социальные сети работают в синергии со всеми нашими каналами коммуникации – как диджитал, так и офлайн. Мы измеряем эффективность не столько соцсетей, сколько конкретных задач, решенных в соцсетях с помощью разных форматов. Но при выборе, что важнее, стоит смотреть на то, как все это взаимодействует с неосязаемыми метриками. Нет смысла считать частоту отклика, если не выстроен хороший комьюнити-менеджмент. Равно как показатели вовлеченности не будут иметь никакого смысла в отсутствии сильной бренд-коммуникации.

Анастасия Петросян, менеджер по социальным медиа L’Oreal Luxe

Для Lancome приоритетными соцсетями остаются Facebook, Instagram и «ВКонтакте». Не имея своего собственного аккаунта в Instagram, бренд использует площадку для медийного размещения.

Контент для «ВКонтакте» и Facebook бренд не разделяет, однако постепенно переходит к тому, что в российской соцсети приоритет – это новая молодая аудитория, которая еще не знакома с маркой. Основная задача – познакомить с брендом, показать новые продукты и влюбить в них молодую аудитория. Facebook – площадка для лояльной и сложившейся аудиторией марки, которая выбирает бренд Lancome уже не первый год и хорошо знакома с ним знакома. Основная задача – увеличивать любовь к бренду, рассказывать о новинках, специальных акциях и мероприятиях (например, открытие бьюти-пространства).

Измерение эффективности

Основные KPI для обеих площадок – это охват (как на подписчиков, так и на новую аудиторию), ER и скорость реакции. Наши клиенты все больше и больше задают нам вопросы через соцсети, и то, насколько быстро мы им ответим, является для нас приоритетом.