АЛЕНА БУРЕНИНА

Head of internet-marketing

Бинбанк

Сейчас интернет-маркетолог знает, что сказать, показать и как это посчитать.
Все больше будут требоваться люди с техническими, математическими и аналитическими компетенциями

Инженер по образованию. В 2007 году начала свой путь в сфере рекламы ассистентом в московском издательстве. В 2008 году перешла в интернет-рекламу, продвигая продукцию компании-дистрибутора ворот и комплектующих. В 2010 году продолжила карьеру в агентстве интернет-рекламы и в 2013 году пришла в российский e-commerce «Белый Ветер». С 2014 года развивает направление интернет-маркетинга в «БИНБАНКе», на текущий момент возглавляет отдел интернет-маркетинга. Имеет преподавательский опыт на кафедре «Управление инновациями» в РГУИТП. Проводила ряд лекций о маркетинге в инновациях в РЭУ им. Г.В. Плеханова

 

10 лет в рекламном бизнесе
6 компаний сменила за время работы
12 часов длится рабочий день

Представители старшего поколения в интернете стали более досягаемы. Потребители, которые научились пользоваться интернетом, переходят из сегмента 25-34 лет в группу 35-44 лет и далее. Более того, аудитория 25-44 лет активно обучает и погружает в интернет своих родителей. Поэтому появилась возможность выходить на более взрослых потребителей. Безусловно, это сложно — очень узкий сегмент. Поэтому важно выбрать правильный подход к стратегии в интернет-маркетинге: идти от сегмента или от продукта. В первом случае ты находишь аудиторию и выходишь к ней с подходящим комплексом предложений, во втором — ищешь потребителей под конкретный продукт.

Чем консервативнее среда, в которой продвигается бренд, тем больше ответственности и вызовов для тебя как специалиста, возможностей создавать и придумывать что-то нестандартное. При этом важно соблюдать баланс и установленные правила сферы, бренда и продукта. С агрессивными креативами, шутками и высказываниями в таких условиях сложнее, но от этого интереснее работать — ты должен придерживаться правил, но при этом выделяться и нравиться аудитории. Сейчас банковская сфера становится все менее консервативной. На рынке выделились две группы игроков: одни задают тренды — другие им следуют. Бренд должен попасть в одну из этих групп и ни в коем случае не отставать. При этом в гонке за трендами важно не разойтись во внутренней коммуникации и не допустить ошибки в стиле: «в онлайне мы сильные трендмейкеры, а в офлайне сухие, стандартные и неинтересные».

Самая правильная реакция бренда на негатив в социальных сетях — быстрая. Когда люди пишут негатив, они рассержены. Самое главное — сразу выйти к клиенту и сообщить, что его услышали и проблема решается. Первичная реакция должна исходить от SMM-менеджера, поскольку диалог происходит на его площадке и важно соблюдать стилистику канала, в котором к тебе выходит потребитель. Главное — не бояться, но и не переборщить. Социальные сети опасны тем, что все написанное тобой превращается в кейс с помощью одного скрина.

В отличие от телерекламы видеореклама в интернете более сегментирована. ТВ охватывает большую аудиторию, но сегментирует ее достаточно широко и в некотором смысле условно: по времени выхода, каналам и передачам. В интернете возможностей таргетирования и разделения больше, поэтому ролики можно адаптировать под каждую аудиторию: они должны различаться и подачей, и длиной. Видео- и телереклама даже потребляются по-разному. Во время телерекламы зритель переключается на второй экран: ноутбук, телефон, планшет. А когда он смотрит рекламу в интернете, его восприятие более фокусное. С учетом этого можно понять, что подать в первую очередь, чтобы зацепить потребителя.

Big data изменили требования к компетенциям рекламиста. Сейчас интернет-маркетолог знает, что сказать, показать и как это посчитать. Все больше будут требоваться люди с техническими, математическими и аналитическими компетенциями. Если масштабы бизнеса помогают развести маркетинг и аналитику, это безусловный плюс, потому что каждое направление можно глубоко прокачивать. Если бизнес небольшой, то важно, чтобы были люди, которые совмещают в себе обе компетенции.

Когда потребитель закрывается от Большого брата, задача брендов и маркетологов — соблюсти баланс. Нужно оптимизировать рекламные активности на основе big data, но стараться не вызвать негатив потребителей. В этом состоит развитие нашей индустрии: мы выходим к потребителю с форматом, который в какой-то момент начинает его раздражать. Это подстегивает развитие рекламного рынка. Так появились нативная реклама, аудиторные закупки и многое другое. Реклама никуда не уйдет, но будет трансформироваться, например, в более полезный и применимый контент.

Сейчас все хотят персонального подхода, и это действительно работает. Узкие сегменты лучше реагируют на предложение, адаптированное под них. Люди не хотят видеть товары, которые им неинтересны. Это подстегивает нас лучше таргетироваться и персонализировать сообщение до узкого сегмента. Но если слишком сузить воздействие, то можно потерять долю клиентов, которые не попали в твои сегменты. Это вопрос стратегии, ее нельзя делать только узконаправленной. Для новых продуктов важно построить знание — это охват. Есть специфичные продукты, тут охват не нужен. Важно понимать, что ты делаешь и зачем.

Digital категорически не подходит бизнесу, который выживает исключительно на локальной проходимости людей. Например, очень локальной кофейне, которая находится в коттеджном поселке и ориентирована на три столика. Глобально digital нужен всем: карты, справочники, поисковики — ушли в смартфон. Когда тебе что-то нужно, ты в первую очередь ищешь это в интернете. Поэтому есть условный гигиенический минимум — находиться, к примеру, на «Яндекс.Картах».

Не бывает привередливых клиентов, бывает мало конструктива — с той или другой стороны. Зачастую клиент не знает, чего хочет и важная задача рекламистов — направить его. За последние десять лет качество взаимодействия исполнителей и заказчиков улучшилось. У агентств выросла экспертиза не только в плане инструментов, но и в плане работы с клиентами — они становятся не просто байерами, а партнерами, которые работают с бизнесом в одних и тех же KPI. Клиенты со своей стороны стали прокачивать компетенции и серьезнее относиться к интернет-рекламе.

Как рекламист я никогда себе не позволю негативных жестких высказываний в соцсетях по отношению к потребителям, брендам и политике. Раньше соцсети работали на нас, сейчас все чаще — против. Когда высказываешься публично, ты должен понимать, что представляешь бренд. Все сказанное тобой могут воспринять как сказанное от лица бренда. Что интересно — это касается в основном только негатива.

Лучше всего мне работается в аэропорту, когда жду свой рейс. Люблю приезжать заранее: сажусь в бизнес-зале и перед вылетом успеваю закрыть очень много задач. Когда у тебя есть два часа на все вопросы, ты максимально концентрируешься, быстро решаешь, отвечаешь, думаешь и делегируешь.

Если бы я вернулась на пять лет назад, то посоветовала себе быть смелее, еще смелее. Всегда можно быть более дерзким, провокационным и саркастичным.

Автор рубрики:
Мария Георгиевская
Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.