25 Июля 2017 | 11:06

КРУПНЫЙ ПЛАН. Алена Буренина, «Бинбанк»: «Сейчас интернет-маркетолог знает, что сказать, показать и как это посчитать»

Алена Буренина, Head of internet-marketing «Бинбанка», о новых требованиях к рекламистам, социальных сетях и видеорекламе

АЛЕНА БУРЕНИНА

Head of internet-marketing

Бинбанк

Сейчас интернет-маркетолог знает, что сказать, показать и как это посчитать.
Все больше будут требоваться люди с техническими, математическими и аналитическими компетенциями


Инженер по образованию. В 2007 году начала свой путь в сфере рекламы ассистентом в московском издательстве. В 2008 году перешла в интернет-рекламу, продвигая продукцию компании-дистрибутора ворот и комплектующих. В 2010 году продолжила карьеру в агентстве интернет-рекламы и в 2013 году пришла в российский e-commerce «Белый Ветер». С 2014 года развивает направление интернет-маркетинга в «БИНБАНКе», на текущий момент возглавляет отдел интернет-маркетинга. Имеет преподавательский опыт на кафедре «Управление инновациями» в РГУИТП. Проводила ряд лекций о маркетинге в инновациях в РЭУ им. Г.В. Плеханова

 

10 лет в рекламном бизнесе
6 компаний сменила за время работы
12 часов длится рабочий день




Представители старшего поколения в интернете стали более досягаемы. Потребители, которые научились пользоваться интернетом, переходят из сегмента 25-34 лет в группу 35-44 лет и далее. Более того, аудитория 25-44 лет активно обучает и погружает в интернет своих родителей. Поэтому появилась возможность выходить на более взрослых потребителей. Безусловно, это сложно — очень узкий сегмент. Поэтому важно выбрать правильный подход к стратегии в интернет-маркетинге: идти от сегмента или от продукта. В первом случае ты находишь аудиторию и выходишь к ней с подходящим комплексом предложений, во втором — ищешь потребителей под конкретный продукт.

Чем консервативнее среда, в которой продвигается бренд, тем больше ответственности и вызовов для тебя как специалиста, возможностей создавать и придумывать что-то нестандартное. При этом важно соблюдать баланс и установленные правила сферы, бренда и продукта. С агрессивными креативами, шутками и высказываниями в таких условиях сложнее, но от этого интереснее работать — ты должен придерживаться правил, но при этом выделяться и нравиться аудитории. Сейчас банковская сфера становится все менее консервативной. На рынке выделились две группы игроков: одни задают тренды — другие им следуют. Бренд должен попасть в одну из этих групп и ни в коем случае не отставать. При этом в гонке за трендами важно не разойтись во внутренней коммуникации и не допустить ошибки в стиле: «в онлайне мы сильные трендмейкеры, а в офлайне сухие, стандартные и неинтересные».

Самая правильная реакция бренда на негатив в социальных сетях — быстрая. Когда люди пишут негатив, они рассержены. Самое главное — сразу выйти к клиенту и сообщить, что его услышали и проблема решается. Первичная реакция должна исходить от SMM-менеджера, поскольку диалог происходит на его площадке и важно соблюдать стилистику канала, в котором к тебе выходит потребитель. Главное — не бояться, но и не переборщить. Социальные сети опасны тем, что все написанное тобой превращается в кейс с помощью одного скрина.

В отличие от телерекламы видеореклама в интернете более сегментирована. ТВ охватывает большую аудиторию, но сегментирует ее достаточно широко и в некотором смысле условно: по времени выхода, каналам и передачам. В интернете возможностей таргетирования и разделения больше, поэтому ролики можно адаптировать под каждую аудиторию: они должны различаться и подачей, и длиной. Видео- и телереклама даже потребляются по-разному. Во время телерекламы зритель переключается на второй экран: ноутбук, телефон, планшет. А когда он смотрит рекламу в интернете, его восприятие более фокусное. С учетом этого можно понять, что подать в первую очередь, чтобы зацепить потребителя.

Big data изменили требования к компетенциям рекламиста. Сейчас интернет-маркетолог знает, что сказать, показать и как это посчитать. Все больше будут требоваться люди с техническими, математическими и аналитическими компетенциями. Если масштабы бизнеса помогают развести маркетинг и аналитику, это безусловный плюс, потому что каждое направление можно глубоко прокачивать. Если бизнес небольшой, то важно, чтобы были люди, которые совмещают в себе обе компетенции.

Когда потребитель закрывается от Большого брата, задача брендов и маркетологов — соблюсти баланс. Нужно оптимизировать рекламные активности на основе big data, но стараться не вызвать негатив потребителей. В этом состоит развитие нашей индустрии: мы выходим к потребителю с форматом, который в какой-то момент начинает его раздражать. Это подстегивает развитие рекламного рынка. Так появились нативная реклама, аудиторные закупки и многое другое. Реклама никуда не уйдет, но будет трансформироваться, например, в более полезный и применимый контент.

Сейчас все хотят персонального подхода, и это действительно работает. Узкие сегменты лучше реагируют на предложение, адаптированное под них. Люди не хотят видеть товары, которые им неинтересны. Это подстегивает нас лучше таргетироваться и персонализировать сообщение до узкого сегмента. Но если слишком сузить воздействие, то можно потерять долю клиентов, которые не попали в твои сегменты. Это вопрос стратегии, ее нельзя делать только узконаправленной. Для новых продуктов важно построить знание — это охват. Есть специфичные продукты, тут охват не нужен. Важно понимать, что ты делаешь и зачем.

Digital категорически не подходит бизнесу, который выживает исключительно на локальной проходимости людей. Например, очень локальной кофейне, которая находится в коттеджном поселке и ориентирована на три столика. Глобально digital нужен всем: карты, справочники, поисковики — ушли в смартфон. Когда тебе что-то нужно, ты в первую очередь ищешь это в интернете. Поэтому есть условный гигиенический минимум — находиться, к примеру, на «Яндекс.Картах».

Не бывает привередливых клиентов, бывает мало конструктива — с той или другой стороны. Зачастую клиент не знает, чего хочет и важная задача рекламистов — направить его. За последние десять лет качество взаимодействия исполнителей и заказчиков улучшилось. У агентств выросла экспертиза не только в плане инструментов, но и в плане работы с клиентами — они становятся не просто байерами, а партнерами, которые работают с бизнесом в одних и тех же KPI. Клиенты со своей стороны стали прокачивать компетенции и серьезнее относиться к интернет-рекламе.

Как рекламист я никогда себе не позволю негативных жестких высказываний в соцсетях по отношению к потребителям, брендам и политике. Раньше соцсети работали на нас, сейчас все чаще — против. Когда высказываешься публично, ты должен понимать, что представляешь бренд. Все сказанное тобой могут воспринять как сказанное от лица бренда. Что интересно — это касается в основном только негатива.

Лучше всего мне работается в аэропорту, когда жду свой рейс. Люблю приезжать заранее: сажусь в бизнес-зале и перед вылетом успеваю закрыть очень много задач. Когда у тебя есть два часа на все вопросы, ты максимально концентрируешься, быстро решаешь, отвечаешь, думаешь и делегируешь.

Если бы я вернулась на пять лет назад, то посоветовала себе быть смелее, еще смелее. Всегда можно быть более дерзким, провокационным и саркастичным.


Любимые Telegram-каналы
Интернет-аналитика @internetanalytics
Финсайд @finside
О Бизнесе @business_ru
Adindex @adindex

 

Один на один с брендами:

Мой завтрак состоит из брендов: «Вкусвилл»
Моя спортивная марка: Nike, Adidas. Они делают отличную рекламу и много полезного для общества. Это помогает выбрать их как спортивные бренды.
Город как бренд: Амстердам. Потому что только с ним ассоциируется множество известных во всем мире вещей: велики, тюльпаны, башмачки, Улица Красных фонарей. Один город смог притянуть к себе столько ассоциаций, что действительно стал icon брендом.
Мое приложение для работы: заметки и почта в гаджетах Apple, Excel
Мой автомобиль: это Volkswagen. Но мне очень нравятся концепт-кары BMW - для меня немецкие автомобили действительно icon-бренды.
Моя марка одежды: Marc Jacobs и Max Mara
Мой гаджет: iPhone
Мой Icon Brand: Ferrari и Apple. Ferrari — бренд, у которого есть фанаты не только продукта, но и самого бренда. Они с удовольствием носят кепки, футболки, брелки и другие аксессуары бренда.
Apple, который построил империю на дизайне и технологичности. Сейчас это преимущественно дизайн, но они продолжают лидировать на рынке.





Автор рубрики:
Мария Георгиевская

Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.

Пять ключевых принципов создания эффективной видеорекламы от Kantar Millward Brown Антонина Гамалея в новой рубрике журнала AdIndex Print Edition «Свое дело»
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 OMD Optimum Media №1 Медиабайеры 2023
2 MGCom №1 Digital Index 2023
3 Росст №1 Digital Index в Фармкатегории 2023
–ейтинг@Mail.ru
Этот сайт использует cookie-файлы и рекомендательные технологии. Оставаясь на сайте, вы даете согласие на использование cookie-файлов и соглашаетесь с правилами применения рекомендательных систем на сайте.