Пять ключевых принципов создания эффективной видеорекламы от Kantar Millward Brown

С одной стороны, зрители совершенно явным образом «голосуют ногами», когда им показывают неинтересную рекламу. 

«Что Вы делаете, чтобы избежать просмотра рекламы на своем компьютере?»

Источник: Kantar Millward Brown, исследование «AdReaction Gen X, Y, Z», 2017 г.

А с другой стороны, рекламисты продолжают демонстрировать скучные «продуктовые» ролики с прямым (читай, откровенным - заплачено же) описанием продукта и его преимуществ. Причем таких роликов много: по оценкам Kantar Millward Brown, к таковым можно отнести почти две трети рекламных роликов, появляющихся на ТВ, видеохостингах и соцмедиа, и лишь 15% реклам «включают эмоции», продвигая продукт неявным образом. Статистика основана на солидной основе: исследователи проанализировали около 1700 рекламных кампаний, данные о которых содержатся в их собственной базе данных. Разумеется, столь обширный фактологический материал позволил сделать и другие интересные выводы. Они вошли в отчет Make a Lasting Impression, выпущенный компанией Kantar Millward Brown в мае 2017 года.   

Специфика данных, находящихся в распоряжении Kantar Millward Brown, заключается в их способности создавать объемное видение предмета. Это связано с особенностью бизнес-модели ресечеров: компания, как правило, проводит не только тестирование рекламных кампаний своих заказчиков перед запуском, но и трекинг продаж. В результате появляется возможность сопоставления того, что задумывалось, с тем, что получилось в действительности, а значит, можно оценить эффективность и кампании в целом, и отдельных инструментов.  

Например, это можно сделать следующим образом. Исследователи сгруппировали материалы своей базы данных таким образом, чтобы можно было сопоставить результаты по двум факторам: передаче в рекламе ключевого сообщения и воздействию креатива. В качестве критерия воздействия была выбрана доля кампаний, которые привели к немедленному повышению продаж. Что же в итоге?

Как видно из приведенной ниже диаграммы, результаты могут быть иллюстрированы классической дихотомией синицы в руке и журавля в небе. С одной стороны, ключевое сообщение надежнее. Более половины (55%) реклам с уровнем передачи этого показателя ниже среднего (это выясняется измерениями в ходе тестирования) ведут к росту продаж в краткосрочном периоде, т.е. сразу. Аналогичный показатель для слабого креатива гораздо хуже – 32%. Зато если креатив удался (соответствующий показатель выше среднего уровня), то его эффект выше, чем у ключевого сообщения. Данные исследований показывают, что 72% реклам с сильным креативом ведут к немедленному росту продаж, в то время как у «ключевого сообщения» аналогичная доля равна 63%.

Доля реклам, ведущих к быстрому росту продаж, в зависимости от уровня передачи ключевого сообщения и креативного воздействия

Источник: Kantar Millward Brown, 2017

Похожие результаты были получены при изучении эффективности кампаний с помощью метода Facial coding (мимическое кодирование). Он основан на анализе выражения лица респондента, отражающего его эмоциональное состояние. Фактически, ресечеры могут таким образом изучить механизм работы т.н. «Системы 1» (термин Даниэла Канемана), отвечающей за эмоциональные и интуитивные решения.

Метод мимического кодирования использовался специалистами Kantar Millward Brown для тестирования более 9 тысяч рекламных роликов. И лучшие результаты с точки зрения последующих продаж получили ролики, которые в большей степени «включали эмоции». Но!

Тот же анализ продемонстрировал, что в реальности подавляющее большинство создателей роликов предпочитают «синицу в руках». Лишь 15% реклам, изученных исследователями, содержат понятные респондентам ассоциации бренда, продвигаемые «в неявном виде». Обобщая, Дарен Пул (Daren Poole), глобальный бренд-директор Kantar Millward Brown, рекомендует маркетологам выйти за рамки сообщения и сосредоточиться на общем эмоциональном впечатлении, которое должны оставить бренд и его реклама, и на ассоциациях, возникающих в связи с этим у зрителей. Они формируются и креативной идеей рекламы, и тем, как рассказана история, и общим эмоциональным тоном. «Пришло время прекратить продавать функции продукта – это редко работает; показывайте, а не говорите», – резюмирует исследователь.

Для того, чтобы практикам было легче последовать столь императивному совету и преодолеть «мудрость традиций», эксперты Kantar Millward Brown в своем отчете Make a Lasting Impression выделили пять ключевых принципов выработки эффективных решений.

1. Оставьте незабываемое впечатление. Десятилетия наблюдений за брендами позволили экспертам Kantar Millward Brown утверждать, что бренды, имеющие значимые отличия от конкурентов, имеют наибольший шанс на финансовый успех. Реклама должна подчеркивать цели и ценности бренда. При этом взаимодействие с аудиторией должно задействовать и эмоциональную сферу. В этом случае конкурентное преимущество будет более устойчивым, утверждают исследователи, ведь в отличие от дифференциации по функциональному признаку существенно уменьшается необходимость в постоянных инновациях.

В качестве примера в отчете описана кампания #likeagirl - Like a girl: keep playing (как девчонка: продолжай играть,– англ.) бренда Always, ролики которой добиваются от зрителя сопереживания. Эмоциональные впечатления от просмотра способны оказывать поддержку бренду в течение длительного времени после завершения кампании.
2. Обращайтесь к разуму потребителя, не старайтесь преодолеть его. Рекламные ролики, которые творчески и эмоционально взаимодействуют с людьми, эффективнее тех, что выражают тривиальные вещи. Мозг человека, перегруженный информацией, отфильтровывает лишнее. Понятно, что первыми в этом «списке на выход» будут банальности. Рекламистам следует учитывать эту особенность современных людей, – полагают исследователи, – и сокращать число ключевых сообщений в одном ролике, отдавая предпочтение креативному вовлечению и эмоциональной связи со зрителями. Проанализировав более 1000 рекламных роликов, специалисты Kantar Millward Brown обнаружили, что чем больше идей в одном ролике, тем хуже они запоминаются. В общем, это тот случай, где по пословице «овчинка выделки не стоит». Есть в отчете и рекомендация о месте сообщения. Исследователи считают, что в ролики, предназначенные для демонстрации в виртуальном пространстве, и особенно на мобильных устройствах, лучше вставлять единственный месседж ближе к началу – ведь зрители часто не досматривают рекламу до конца. 
3. Чем больше сообщений в одном телеролике, тем хуже они запоминаются, доля, %

Источник: Kantar Millward Brown, 2017

4. Хорошая история оставляет сильное впечатление. Сторителлинг может быть очень мощным инструментов брендинга. Однако широкого распространения он пока не получил. Доля роликов, использующих этот прием, в разных странах варьируется в широких пределах: например, в США, Индии и Кении она превышает 50%, а В Австралии и Китае – меньше 30%. Однако даже «ролики с историей» в большинстве случаев по-прежнему включают в себя традиционные функциональные сообщения, «в лоб» описывающие свойства рекламируемого продукта или услуги.

Прямая реклама превалирует во всех типах роликов, доля, %

Источник: Kantar Millward Brown, 2017

Впрочем, сторителлинг – не панацея. Наличие прекрасной истории иногда входит в противоречие с плохим брендингом. Вот пример ролика с рекламой прицепа Volkswagen, в котором с точки зрения сторителлинга все прекрасно. Но вот исследование реакции зрителей на рекламу, проведенное в Великобритании методом Facial coding, показало, что хотя эмоциональная вовлеченность зрителя и увеличивается ближе к концу, но основное внимание уделяется трейлеру, а не автомобилю с прицепом Volkswagen. Так что даже хорошо рассказанная история не гарантирует сильного брендинга – и это при том, что логотип Volkswagen все время виден на экране.

5. Нет бренда – нет впечатлений. Даже эмоционально привлекательные ролики нуждаются в брендинге. Особенно это касается сферы диджитал, где форматы с возможностью скрытия или пропуска рекламы (skippable formats) дают брендам лишь считанные секунды на то, чтобы произвести на зрителя впечатление. Более 25 лет наблюдений позволили Kantar Millward Brown констатировать, что уровень брендирования ролика – это единственный показатель, позволяющий успешно прогнозировать эффективность реклам. Даже творчески сделанный ролик, вовлекающий зрителя в просмотр, не добавит ценности бренду, если он там не присутствует или плохо запоминается.  

Чем выше уровень брендирования, тем больше шансов, что реклама будет успешной

Источник: Kantar Millward Brown, глобальная база данных

Вот пример удачного ролика Super Bowl с лидером группы Aerosmith Стивеном Тейлором. Эпизод, когда он видит свой портрет, сделанный из узнаваемых конфет этого бренда, позволяет связать эти образы, после чего Skittles безошибочно узнается зрителями при звуках своеобразного голоса певца.

6. Выбирайте канал правильно. Известное правило маркетинга гласит, что товар должен оказаться в нужном месте, в нужное время и по нужной цене. Применительно к рекламе этот закон можно сформулировать так: реклама должна использовать правильный креатив, быть направлена на правильную аудиторию, используя правильные каналы, расположенные на правильной платформе. И все это в правильное время. Конечно, здесь слишком много требований, но все они в сущности подчеркивают одно: критически важно доставить целевой аудитории именно «правильные» впечатления. Канал доставки в этом случае – это не технический элемент кампании. Его выбор предполагает анализ мест, в которых люди в наибольшей степени восприимчивы к рекламе. Кроме того, надо учитывать и необходимость их позитивной реакции на рекламу. А здесь все совсем не очевидно. Например, исследование Kantar Millward Brown «Реакция на рекламу» (AdReaction Gen X, Y and Z) показало, что, хотя молодые люди смотрят телевизор меньше, чем люди постарше, они более восприимчивы к телерекламе, чем к любой рекламе в Интернете. Как показала практика, при использовании нескольких видов рекламы в одной кампании между ними возникает синергетическое взаимодействие.

Средний рост продаж при использовании видов рекламы, %

Источник: IPA, кейсы из базы данных, 2014 – 2016 гг.

Сегодня часто думают, что только видеореклама способна построить «правильные» отношения с аудиторией, доставляя ей нужные впечатления. Однако исследователи Kantar Millward Brown, опираясь на собственные данные, напоминают, что традиционные инструменты, такие как, например, наружная или печатная реклама, рано исключать из медиапланов.