18 Ноября 2015 | 12:00

КРУПНЫЙ ПЛАН. Олег Корнев, управляющий партнер, креативный директор Pixsells: «Российскому рекламному рынку дико не хватает желания делать рекламу, а не рекламные кейсы»

«Я не встречал клиента без чувства юмора. Думаю, ни один рекламщик, читая очередные комментарии, не сможет отказать клиенту в определенном чувстве юмора, таком, знаете, как у Щекотки и Царапки»

ОЛЕГ КОРНЕВ

УПРАВЛЯЮЩИЙ ПАРТНЕР, КРЕАТИВНЫЙ ДИРЕКТОР

PIXSELLS

Я не встречал клиента без чувства юмора.
Думаю, ни один рекламщик, читая очередные комментарии,
не сможет отказать клиенту в определенном чувстве юмора,
таком, знаете, как у Щекотки и Царапки

Родился 20 февраля 1987 года. В 2008-2009 годах был дизайнером и арт-директором в «Союзмультфильм»/«Союзмультдизайн». С 2009 по 2012 работал арт-директором и креативным директором Mosaic. С 2012 года по настоящее время является управляющим партнером и креативным директором Pixsells. Также в 2015 году стал директором тату-студии Ink Label, где работает мастером.

11 лет в рекламном бизнесе
7 компаний сменил за время работы
16 часов длится рабочий день

Иногда креативщики в своем полете фантазии заходят слишком далеко… И делают что-то, мало относящееся к рекламе и бренду. Но иногда и это работает. Иногда они заходят еще дальше и встречают Лису Судьбы.

Для меня быть гиком – значит быть… Открытым всему новому. Потребление того контента и тех технологических решений, которые принято относить к «гиковским» – по сути это такой же поиск новых впечатлений, как и просмотр новых серий любимого сериала или покупка нового iPhone. Наверное, для меня чуть важнее, чем для большинства, иметь не одну новую приставку, а все, и знать, что Алая Ведьма из «Мстителей» – действительно опасный и трагичный персонаж. Тем не менее я регулярно сталкиваюсь с удивлением коллег и клиентов – взрослый человек, а покупает комиксы килограммами.

Чем больше ограничений, будь то закон, бриф или этика… Тем четче поставлена задача и предсказуемей результат. Иногда это хорошо, иногда это плохо. Шутка про «какой бриф – такой и креатив» также применима к паршивым законам или двуличной этике.

Российскому рекламному рынку дико не хватает… Желания делать рекламу, а не рекламные кейсы.

Думаю ли я о социальной ответственности? Это один из моих личных приоритетов. Для меня важно думать об этом не только с точки зрения какой-то околоблаготворительной или просветительской деятельности, но и думать о том, какую рекламу мы делаем. Одна из важнейших проблем – это педалирование «смешных», но шовинистических или оскорбительных инсайтов в сообщении. При кажущейся несерьезности шовинизм и оскорбления даже в юмористическом ключе в рекламном сообщении – это нормализация неадекватного поведения и виктимизация отдельных групп. Это несовместимо с моим личным моральным компасом.

Встречал ли я клиента с прекрасным чувством юмора? Я не встречал клиента без чувства юмора. Думаю, ни один рекламщик, читая очередные комментарии, не сможет отказать клиенту в определенном чувстве юмора, таком, знаете, как у Щекотки и Царапки.

Рекламу в видеоблогах и Instagram пока никто не измеряет… На самом деле измеряют. Видеоблоги – огромный рынок во всем мире и активно растущий – в России. Это крайне разноуровневый по качеству контент, который тем не менее обладает высоким уровнем доверия у своей аудитории, также растет и уровень проникновения по разным сегментам аудитории. Интеграции и спецпроекты с видеоблогосферой – один из наиболее эффективных и оптимальных по косту каналов в digital на данный момент, во многом заменивший для брендов инвестиции в ТВ. Что касается измерений – на данный момент существует много различных инструментов, но это в основном внутренние инструменты агентств в сочетании с аналитикой YouTube. С Instagram ситуация, в целом, похожа, но аналитика, конечно, гораздо слабее, пока что лучший вариант – Test&Learn.

В рекламном креативном цехе больше зависти или конкуренции? Я не вижу особой зависти или конкуренции. На данный момент всякая конкуренция довольно вяло выражена, сильных креативщиков мало, и они либо сидят в одном и том же агентстве, либо кочуют по довольно узкому кругу компаний. Но кризис расставляет потихоньку точки.

В креативной паре легче работать с женщиной/мужчиной? С умным человеком. С умным пришельцем, впрочем, тоже норм.

Самый страшный таймкиллер творческой личности… Лента Facebook, важные дела и котики. Это общее. Творческие люди тут особо не выделяются.

Мы, креативщики, молимся на… Обычно креативщики молятся на чужой крутой креатив, на чужие маркетинговые и креативные решения, что, конечно, крайне паршиво. Потому что смотреть надо не на себе подобных, а на весь мир. И на Губку Боба. Он классный.

После смерти Стива Джобса Apple как бренд… Наконец стал брендом. При жизни Стива Джобса Apple была, так или иначе, продолжением исключительно его я, его эго и взглядов. Большой бренд, на мой взгляд, это система ценностей, которая должна жить независимо от конкретных лиц и быть суммой усилий людей, эти ценности разделяющих. Хороша Apple без Джобса или плоха для потребителей – отдельный разговор. Но понадобится еще лет пять, прежде чем можно будет окончательно понять, что мы видели при Джобсе – бренд Apple или бренд Джобс.

Пелевин vs Бегбедер… Начинает Пелевин. Он кидает два джеба, делает уклон от встречного и проводит тройку нижний-прямой-боковой. Бегбедер пропускает боковой, двигается назад, делает сайд-степ и достает свое эго. Пелевин отбивается концепцией, но быстро выдыхается. Побеждает Драйзер.

Самый лучший способ прокачать свое креативное начало… Интересоваться вообще всем. Если ты креативщик в рекламе – для тебя нет неинтересных областей. Физика сверхмалых частиц – ок, психология межгендерных отношений – давайте разбираться, история постройки Суэцкого канала – тоже годится, курсы одновременного шитья и брейк-данса – ничто не лишнее. Нет неинтересных и лишних знаний. Пару часов в день за изучением нового-чего-угодно и есть лучший способ. Благо возможностей и площадок теперь для этого полно.

Ай Вейвей – это… Явление, связанное своей популярностью больше с оппозиционным акционизмом, чем с чистым искусством. Подобные по подходу истории были в СССР в 60-70-х, та же ГТГ на Крымском валу неоднократно делала тематические экспозиции. Гораздо интереснее в этом плане стороннему наблюдателю (а если брать перспективу хотя бы десятков лет, то взгляд в прошлое – это, безусловно, взгляд стороннего наблюдателя) вещи, транслирующие дух времени. В этом плане Юэ Миньцзюнь, конечно, и интереснее, и адекватнее, он такой Эрик Булатов от Китая.

Я не жду от жизни чуда… Я в принципе в чудо не верю. Чудо – это такое мистическое вознаграждение за страдания. Я не верю, что если ты такой классный, то даже если сидеть на заднице ровно, вселенная тебя вознаградит. Нет. Надо начать хотя бы на этой заднице прыгать в какую-то сторону.

Какими рекламистами станут те, кому сейчас 17 лет? Они будут гораздо злее и голоднее, чем те, которым 17 лет было пять-шесть лет назад. Я хочу в это верить. Их формирование как специалистов пройдет в гораздо менее тепличных условиях, им придется научиться бороться.

Если бы отмотать лет на 10, то я бы… Подумал о том, что меня ждет впереди, и как следует напился. Затем еще раз подумал бы и снова напился. А потом сделал бы все точно так же, за исключением, разве что, нескольких мелочей.

Сублимация рекламиста – это… Реклама. Как и любое творчество, реклама и есть сублимация для ее автора.

Один на один с брендами:

Моя спортивная марка: adidas. Помимо отличной истории и внятного дизайна, это действительно удобно. Ничего сверхъестественного. Ну и лампасики. Четко, стремительно.

Мой музей/галерея: Улицы Лиссабона. Лучшие граффити в мире.

Моя любимая игра: Помимо нескольких видеоигр, моя любимая игра «ТЕНДЕР ЧЕРЕЗ 2 ДНЯ СДАВАТЬ, ААААА». Иногда проигрываю, иногда выигрываю, иногда рыба.

Автомобиль: DeLorean. Жаль, таможенные пошлины делают его ценник действительно фантастическим.

Моя марка одежды/обуви: Fred Perry. Просто и универсально.

Мой гаджет: iPhone 6+. К сожалению, эта штука – мой основной контрагент в течение дня.

Мой Icon Brand: Marvel. Вы даже можете не знать об этом, но Marvel поменял весь ваш культурный фон.

 
Вячеслав Масенков, Anews: «Рекламодатель еще не до конца осознал важность своевременного перехода в мобайл» Индекс маркетинговых настроений Marketing Index 2015/2016
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 OMD Optimum Media №1 Медиабайеры 2023
2 MGCom №1 Digital Index 2023
3 Росст №1 Digital Index в Фармкатегории 2023
–ейтинг@Mail.ru
Этот сайт использует cookie-файлы и рекомендательные технологии. Оставаясь на сайте, вы даете согласие на использование cookie-файлов и соглашаетесь с правилами применения рекомендательных систем на сайте.