Вячеслав Масенков, Anews: «Рекламодатель еще не до конца осознал важность своевременного перехода в мобайл»

О потреблении контента

Как и какие новости люди сейчас читают?  Как трансформировался в сознании читателей контент?

Новости в широком смысле читают все. Общественно-политические – гораздо меньшее число читателей. «Яндекс.Новости» год назад публиковали исследование, согласно которому новости в интернете читает (а под чтением подразумевается раз в месяц зайти на сайты СМИ) только каждый 4-й интернет-пользователь в России, т.е. 15-20 млн чел. Активных читателей среди них только 15%. Любопытно, что по опросам ВЦИОМ новости читает не каждый 4-й, а каждый второй! Причем половина это делает с мобильных устройств. Это подтверждает и наша собственная статистика – больше половины нашей аудитории читают новости со смартфонов.

При этом категория общественно-политических новостей не является доминирующей, практически такую же долю подписчиков у нас имеют категории, связанные с технологиями (что логично для мобильного потребления), развлечения, кино и музыка, спорт и авто. Вообще, категория «Развлечения» активно растет последний год, политика отходит на второй план, пользователи все больше сжигают время не на диванный троллинг на тему политики, а на просмотр развлекательных картинок и видео.

В последнее время стала вновь расти популярность среди интернет-аудитории крупноформатных статей, лонгридов. Мы также видим, что их читают, и длительность чтения у нас сравнима с крупными СМИ. Это логично для агрегатора, т.к. он позволяет читать внутри одного приложения несколько изданий.

Как сейчас удается удерживать внимание аудитории?

Внимание читателя вообще сложно долго удерживать при наличии такого количества альтернатив. Мы это решаем двумя способами. Во-первых, у нас есть редакции в ключевых для нас регионах, в Сан-Франциско и в Сан-Паоло (мы решили создавать редакции в городах, начинающихся на «Сан-»). Это native speakers, журналисты с большим опытом работы и пониманием местного менталитета и интересов аудитории.

Во-вторых, мы используем и работаем над улучшением алгоритмов, анализирующих популярность и читаемость статей в СМИ и постов в соцсетях. Комбинация этих двух подходов позволяет показывать пользователям самые интересные материалы.

С чем традиционным медиа (не только печатной прессе, но и ТВ, радио, новостным порталам и даже таким проектам, как Amediateka) приходится конкурировать в борьбе за внимание аудитории? Кто выигрывает и проигрывает, и почему?

Нельзя объединять все медиа, включая видеостримминг, в нечто единое, с чем-то конкурирующее. У каждой подгруппы (ТВ, печатная пресса, новостные порталы, видеопорталы и т.д.) есть свои конкуренты.  У печатной прессы – это интернет-издания, у ТВ – «second screen», у Amediateka – десяток других онлайн-кинотеатров, и со всеми ними конкурируют за внимание пользователя Facebook и «ВКонтакте».

Общее время, которое россияне тратят на медиа, все еще растет (9 часов в сутки в 2015 году по данным Havas Media). Время, проводимое в интернете, также продолжает расти – россияне тратят на это до 120 мин в день (кстати, в США только 106 мин по подсчетам Global Web Index). Но при этом практически весь прирост медиапотребления забирается интернетом, который включает в себя и веб-серфинг, и просмотр новостей, и просмотр видео (во всех возрастных группах за год время на интернет выросло на 10-30%).

Когда мы говорим про конкуренцию за внимание аудитории, то мы должны разделять поведение разных возрастных групп, потому что формально большая часть медийного времени тратится на ТВ (более 4 часов  день по данным TNS). Но на самом деле молодежь смотрит ТВ меньше 2 часов в день, и доля телевизора у нее продолжает падать. Любопытно, что глянец (журналы) показал рост потребления только среди молодежи. Печатная пресса (и немного радио) уже который год теряют свою аудиторию, на газеты сейчас тратят смешные 3-10 мин в день. Я думаю, что в этом году печать продолжит падение, а радио просядет больше обычного, т.к. драйвер радио – это авто. А в кризис одновременно складывается несколько неблагоприятных для радио факторов – машины покупают меньше, ездят на них меньше, стоят в пробках меньше. 

Еще важно при разговоре о конкуренции между сегментами помнить еще об одном моменте. Когда мы говорим, что из ТВ и радио аудитория перетекает в интернет, то на самом деле она перетекает в том числе в онлайн-форматы ТВ и радио, поэтому каналы и станции при должной энергичности могут в действительности аудиторию сохранять и даже увеличивать.

В чем разница в потреблении между печатными СМИ и электронными (десктопное чтение и мобильное)?

Хотя десктоп – это пока еще средство доступа в интернет для большинства россиян, в самом онлайне очень быстро растет мобильное чтение. По данным TNS, cейчас в России пользуются интернетом со смартфонов 41% пользователей, а с планшетов – 26%. Почти 10% населения России (это 14% всех пользователей рунета – около 12 млн человек) выходят в сеть только с мобильных устройств. За год доля мобильных пользователей выросла на 90% и сейчас наблюдаются сравнимые темпы роста при одновременном снижении числа пользователей десктопов. По времени, проведенному в интернете, пока еще лидируют и будут лидировать десктопы, т.к. это связано с 8-часовым доступом в интернет с рабочих компьютеров. По данным TNS, в мобильном интернете люди проводят примерно наполовину меньше времени, чем с десктопов.

Главное отличие в потреблении между печатными и электронными СМИ – в онлайне читают и смотрят значительно большее число источников, чем в офлайне. Например, у нас среднее число подписок на одного пользователя – около 20. И это без учета видеоканалов, которые сейчас занимают существенную часть потребления у молодой аудитории.

В чем отличия между десктопным и мобильным чтениями? Любое медиа сейчас имеет свою цифровую версию, причем эта версия также внутри себя имеет разное распространение контента – мобильное приложение, мобильный сайт, аккаунты в соцсетях, email-рассылки, новостные агрегаторы. 

Поскольку мобильная аудитория тратит уже больше времени в приложениях, чем в вебе, по сути это означает, что совсем скоро значительная часть информации будет потребляться именно с мобильных устройств. Например, в США 62% пользователей читают новости через Twitter, 38% – через Facebook, 30% – читают новости в новостных агрегаторах (Pew Research Center). Все крупные медиакомпании рассматривают mobile как совершенно особый вид взаимодействия с аудиторией, а это уже сейчас влечет за собой очень сильные изменения в том, как эта информация отображается пользователю и как именно он ее читает. Одним из основных отличий мобильного чтения является более короткий объем прочитываемой единицы информации. Концентрация внимания на мобильном контенте меньше, а воспринимать его из-за ограниченных размеров экрана – сложнее. Управление переключением на другой источник/экран происходит быстрее. Все это приводит к появлению новых форм краткого представления информации, в т.ч. к росту популярности сервисов типа Instagram и агрегаторов, которые фактически показывают наглядную «выжимку» из новостей или другого контента.

У Adindex доля читателей с мобильных гаджетов начала переваливать за 30% от суточной посещаемости. И большинство СМИ уже не могут игнорировать мобильный трафик. Что медиаменеджеры должны сделать уже сейчас, чтобы остаться на волне существующего трафика или увеличить? А что они должны были сделать «уже вчера»?

Да! Обязательно, несомненно и еще «вчера»! Если посмотреть на мобильный трафик в рунете, то его доля перевалила за половину всего трафика. У очень многих СМИ доля мобильного трафика на веб-сайт составляет 20-40%, и это нельзя игнорировать. У Anews мобильный трафик около 40%. С учетом того, что СМИ также имеют мобильные приложения, мобильные пользователи могут составлять более половины всей аудитории. Менеджерам и директорам по рекламе не просто нужно уделять пристальное внимание мобильному потреблению, а стараться переориентировать свои службы на работу с такой аудиторией.

Если речь идет о СМИ, то необходимо адаптировать контент, причем не просто под мобильное потребление, а под каждую площадку, которая может привести дополнительный трафик. С кем-то нужно обменяться тизерными блоками с заголовками, кому-то отдать полнотекст с гиперссылками, для кого-то подготовить RSS-поток с параметрами, которые позволят привлечь максимум трафика.

Если бренд хочет максимально охватить молодую, наиболее активную аудиторию, ему имеет смысл большую часть рекламных бюджетов старгетировать именно на мобильные устройства и на мобильный трафик.

Огромное значение (из разряда «что надо было сделать «вчера») имеет постоянное качественное тестирование своего мобильного приложения на максимальном числе платформ и моделей – или силами отдела Q&A, или при помощи внешних сервисов (в итоге это или тестеры, или автоматические тесты). Если проанализировать отзывы на работу мобильных приложений или мобильных версий сайтов, то можно увидеть: главные проблемы связаны либо с неработающим функционалом, либо с постоянным падением приложения, либо с невозможностью загрузить какой-то контент или страницу. В случае, если приложение нестабильно работает на каком-либо популярном устройстве, которого не оказалось в наличии у тестеров разработчика, СМИ просто потеряет большой объем трафика.

Есть такое мнение, что в мобильном  мире много пользователей, но нет бюджетов, так как рекламодатели пока боятся идти в мобайл, не понимают, как здесь все измеряется. Как долго продлится этот процесс, что уже должно произойти, чтобы бренды поверили?

Да, такая картина наблюдается не только в России, но и в западных странах: доля рекламных расходов в мобайле непропорционально мала по сравнению с вебом и вообще с долей мобильного потребления.

Рекламодатель еще не до конца осознал важность своевременного перехода в мобайл, не созрел для  смены рекламной стратегии, а на рынке еще не сформировалась необходимая инфраструктура типа признанных всеми и корректно работающих инструментов измерения. По сути, повторяется история с вебом, когда лидеры рынка в течение многих лет убеждали рекламодателей перейти из офлайна в онлайн, организовывали тренинги, рассказывали о более высокой эффективности и возможностях более точно отслеживать читателя и лучше таргетировать рекламу. Этот процесс закончился, когда несколько ведущих измерителей стали массово обсчитывать все крупные площадки, а у рекламодателей появились квалифицированные digital-менеджеры.

Мне кажется, что в России этот процесс осознания продлится еще 2-3 года.

О мобильных агрегаторах

Какие типы новостных агрегаторов существуют?

Ниже попытка, возможно первая, классифицировать новостные агрегаторы:

Объем: Заголовки (MediaMetrics, ..), Анонсы/Первые абзацы (Anews, FB, …), Полнотекст (Flipboard, …).

Оригинальность контента: Дословно, со ссылкой, Дословно, без ссылки, Рерайт, со ссылкой, Рерайт, без ссылки.

Механизм формирования ленты: Программный (Yandex, FB, SmartNews..), Программный+редакция (Anews, Rambler, …), Ручной (редакция).

Персонализация/фильтрация контента: Полная (FB, Paper…), Условная (есть соответствующие разделы) (Anews, Flipboard, …), Отсутствует (MediaMetrics, ..), Функция Discovery (SmartNews…).

Технология: RSS, Парсинг, RSS+парсинг, Прямая RSS-поставка от источников.

Позиционирование: Сервис (Anews, Flipboard …), «Медиа» (Meduza, Lenta…), Социальный агрегатор (FB, Paper, ..).

Подавляющее число существующих на рынке агрегаторов используют объединение RSS-потоков выбранных пользователем источников в едином интерфейсе, с гиперссылками на первоисточники.

Так ли агрегаторы нужны СМИ и всем ли типам медиа они подходят?

Агрегаторы уже стали неотъемлемой частью медиасреды и стандартной частью дистрибуционной системы контента, давая СМИ все большую долю трафика. Для крупных СМИ агрегаторы – это способ привлечь дополнительный трафик. Для мелких – возможность стать более известными, попав в популярную среду потребления контента. Поскольку одним из трендов является то, что все большему числу читателей интересны только заголовки (этот тренд возник уже давно)  из-за нехватки времени или, наоборот, лени, то в таких случаях агрегаторы выступают как проводники брендов, повышая их узнаваемость.

Не все доверяют подобным технологиям: выключил агрегатор и «– Х аудитории», то есть этот канал служит только для поддержания посещаемости, но не работает на brand awareness и наращивание целевой аудитории. Согласны ли вы с этим мнением?

Не согласен. Так можно сказать почти про любую часть аудитории, кроме преданного ядра, которое обычно не более четверти от всей аудитории. Выключение соцсетей – это тоже минус аудитория. Выключение ссылок на mail.ru, news.yandex или gismeteo – это тоже минус аудитория. Brand awareness зависит от многих факторов, и в том числе от того, насколько СМИ удалось продемонстрировать уникальность своего контента и привлекательность своего сайта. Если удалось – пользователь его пусть не с первого раза, но запомнит. И еще аргумент: готово ли СМИ спокойно наблюдать, как его конкуренты наращивают аудиторию и посещаемость с помощью агрегаторов, при том что размер аудитории – это рекламная емкость и объем рекламных доходов?

Как происходит монетизация подобных проектов?

Для агрегаторов существует 3 способа монетизации.

1. Агрегатор платный, его можно скачать за 1-5$. Крупных агрегаторов, работающих по такой модели, нет.

2. Реклама внутри агрегатора (все возможные форматы – от full-screen до native ads). Самая перспективная и самая реалистичная модель монетизации. Методы продажи рекламы – через встроенные рекламные сетки, прямые продажи, предоставление части рекламной емкости самим источникам.

3. Подписка за 5-10$ в месяц на Pro-версию, обладающую дополнительным функционалом (поиск, отсутствие рекламы и т.п.)

4. Продажа себя или своих технологий крупному инвестору J типа Facebook.

Что вы можете предложить владельцам СМИ?

Сейчас трафик. Рассчитываем, что по мере роста и углубления сотрудничества со СМИ сможем предлагать его еще больше, резервы и идеи по этому поводу есть. В перспективе будем готовы делиться еще и доходами.

Как вообще работают мобильные агрегаторы контента по части рекламы? Какие рекламные технологии возможны?

Все те же технологии, что и в вебе, и даже более таргетированно. Приложение и смартфон максимально индивидуализированы, в отличие от настольного компьютера. У рекламодателя есть возможность проводить более таргетированные рекламные кампании, есть возможность сегментировать пользователя по его интересам, т.к. в агрегаторе мы видим интересы и предпочтения пользователя не по одному СМИ/площадке, а по всем сразу. Нативная реклама тоже лучше работает в мобильных приложениях.

Может ли агрегатор типа Anews быть интересен крупному транснациональному рекламодателю вроде PG?

Да, но. Рекламодателю-производителю может быть интересен только нишевой, специализированный агрегатор. Мы предполагаем, что такой, как Anews, может заинтересовать крупные технологические компании или крупные медиахолдинги и издательские дома. Агрегатор Pulse куплен Linkedin-ом, Zite – CNN, а затем перекуплен Flipboard-ом, сам Flipboard сейчас хотят купить Twitter, Google и Yahoo, которые до этого уже покупали агрегаторы Wavii и Summly.

А не крупному в мировом масштабе, но значимому, скажем, в российском e-commerce. Например, Lamoda или «Юлмарту»?

Вряд ли. Не вижу потребности и необходимости у представителей e-commerce в обладании крупным медийным ресурсом. Всех своих медийных целей они могут достичь, заключив с нами соглашение о партнерстве либо через рекламные контракты, включая нативную рекламу.

О качестве трафика

Какие каналы привлечения трафика, по-вашему, работают более качественно?

Лучшие каналы по привлечению трафика (что актуально в первую очередь для медиа) – соцсети (они стали главнейшим источником трафика для очень многих медиа), крупные сайты, агрегаторы и обменные сети, вопрос только в стоимости и качестве трафика, поскольку, как писал Bloomberg, значительная часть его может быть «неживым». В разных сегментах доля такого трафика различна (см. Рис.).

Source: The Bot Baseline: Fraud In Digital Advertising by White Ops, Inc.

Трафик может быть и «живым», но полученным за счет маркетинга и рекламы на сайтах «сомнительного» содержания (adult-контент, казино, «желтые» обменные сети и т.п.). Как утверждают авторы упоминавшегося выше исследования, в действительности такой трафик составляет основную часть всего существующего веб-трафика. Это не является существенным недостатком, т.к. большая аудитория не всегда означает «некачественная».

Лучшие каналы по привлечению клиентов – реклама в соцсетях (для мобильных приложений MyTarget из-за своего размера здесь вне конкуренции), контекстная реклама (для e-commerce и b2b, тут многое зависит от грамотности исполнителя, поскольку очень важно исключить нецелевые запросы и неверные ключевые слова и максимально минимизировать обычно немаленькую стоимость клика), YouTube (в основном для b2c), контент-маркетинг через максимальное число изданий, событийный маркетинг через Twitter (для организаторов мероприятий). Для всех упомянутых каналов чрезвычайно важно грамотно настраивать таргетинг (через интересы, регион, возраст, пол и т.п.) и подбирать визуальный креатив – без таких тонких настроек это пустая трата денег.

Для разовых акций по привлечению трафика и клиентов хорошо работают статьи и ваше упоминание топовыми блогерами, хотя второе очень часто по факту оказывается нерентабельным. Интересным инструментом для b2b является Slideshare, на котором можно размещать презентации, отчеты и доклады.

Вы упомянули трафик с сайтов с «сомнительным содержанием». Так ли уж важно сегодня, откуда приходит аудитория? Еще лет 10 назад трафик с условного «порнхаба» считался грязным – сегодня медиаменеджеры и маркетологи стали более спокойно относиться к этому.

Все-таки важно. Но хочу возвратиться к началу беседы. Важно качество трафика. С одной стороны, в целом на рынке есть понимание, что чисто деловой аудитории, которая ходит только на сайты с бизнес-тематикой и больше никуда, очень и очень немного, думаю, что сильно меньше миллиона. С другой стороны, 3/4 пользователей интернета с определенной периодичностью заходят на сайты с нелегальным контентом или на порносайты (любопытно, что осенью 2014 года ВЦИОМу признались в этом 80% и 19% соответственно, а весной 2015 года – уже только 56% и 9%) и могут видеть там рекламу вполне респектабельных брендов. Почему эти бренды там рекламируются? Потому что это те же самые пользователи, с высоким доходом и высокой покупательной способностью, и они обеспечивают высокое качество трафика (если конечно это не тот трафик, о котором писал Bloomberg). Продажа трафика приносит таким площадкам приличные доходы, а сам трафик неплохо конвертируется в покупку продуктов. Проблема здесь этическая, репутационная – считает ли бренд для себя возможным находиться на одной странице с сомнительным контентом, будет ли с ним ассоциироваться у пользователя имя бренда? Часть медиаменеджеров считает, что не будет, часть по-прежнему не готова нести потенциальные репутационнные риски. Вторых больше, именно поэтому я вначале сказал, что источники трафика все-таки еще важны.