Как выжить региональным телеканалам и медийным агентствам на меняющемся рынке рекламы

Мобайл видеопотребление высвобождает распространение контента. Диктат монополистов лицензий, эфира, частот, кабелей, проводов — заканчивается. Дистрибуторы никуда не денутся, но им придется конкурировать между собой качеством, удобством, легкостью, эмоциями и т.д., а не наличием лицензий на вещание и договорами с РТПЦ.

В этой ситуации региональному телерекламному бизнесу скоро придется признать, что он теряет главный свой источник денег — монополию на внимание зрителей в заданной географической территории. Эту монополию не спасти ни запуском собственных кабельных каналов, ни переговорами о вхождении в мультиплексы цифрового телевидения.

Паника региональных вещателей, связанная с наступлением в стране долгожданной эпохи цифрового телевидения, началась, наверное, еще лет десять назад.

За те годы, что дедлайн окончательной цифровизации российского телевидения неоднократно откладывался и переносился на пару лет в светлое будущее, владельцы региональных телестанций прошли все пять стадий совладания с неприятностями: от отрицания проблемы — через борьбу, гнев и торг — к смирению и принятию.

Постепенно стало ясно, что в цифровые мультиплексы никого из регионалов особо брать не будут, а региональные врезки рекламы в общесетевой контент региональных операторов федеральных сетей, скорее всего, отберут — либо технологической возможности такой не будет, либо будет, но она будет стоить неокупаемо дорого, или же под это дело в каждом конкретном регионе аккуратненько проведут еще и передел медиарынка между местными элитами.

Потеря рекламных доходов у региональных игроков и, фактически, исчезновение целой отрасли регионального телевидения особо никого не волнует, потому что в России телевидение — это в первую очередь политика, а уже потом бизнес. (Справедливости ради надо заметить, что так обстоят дела не только в России, а очень во многих странах мира). И конечно, монополизировать средства доставки новостного контента — святая обязанность каждой уважающей себя автократичной власти.

Что же в этой ситуации стали делать региональные телерекламные игроки? Они пошли самым простым путем — стали открывать собственные кабельные каналы.

«И почему же нас никто не смотрит...?»

За последние полгода я увидел, наверное, с десяток сравнительно новых собственных «областных кабельных каналов» у разных наших клиентов — операторов эфирного телевидения в регионах. Все сделано отлично — красивые, продуманные бренды, хорошая упаковка, качественное промо телеканала.

В конце концов, профессионалам телерынка с двадцатилетним опытом сделать это не так уж и трудно — закупил какой-нибудь старый контент пакетами, по дешевке, по случаю — и крути его, как хочешь (согласно лицензии). Все рекламное время — твое, новости свои ставь, когда хочешь, коммерческие программы и «джинсу» (или, как сейчас модно, «нативную рекламу») — тоже. Словом, живи и радуйся. Беда лишь в том, что доля телесмотрения у этих областных кабельных каналов — минимальна.

Если в эфире какой-нибудь региональный оператор одного из трех сетевых каналов сражается за внимание зрителя очень качественным контентом (не своим, а сетевым!), собственными городскими новостями и, к тому же, конкурирует только с десятком-полутора других эфирных каналов — то в кабеле ситуация совсем иная. Тут приходится бороться за лояльность аудитории уже среди ста каналов, половина из которых показывает ровно тот же контент от ровно тех же поставщиков – все эти вечные «Место встречи изменить нельзя», КВНы 90-х годов, старые выпуски «Поле чудес» и «В эту гавань заходили корабли».  Я утрирую, конечно, но картина, по сути, примерна такая.

Естественно, что областные кабельные каналы особо никто не смотрит, несмотря на всю красивую упаковку и качественное промо. Или смотрят только тогда, когда в эфире идут городские новости — а на старых КВНах уходят на шоу «Голос» на Первом.

В тех городах, где измерений нет, продавцы рекламы еще смогут какое-то время убеждать рекламодателей громкими обещаниями: «ну, конечно же, нас смотрит вся область / республика / край, ведь мы же главный областной кабельный канал!»

В тех городах, где измерения есть, непродолжительный период можно просуществовать на мантре: «мы в кабеле, а региональный кабель TNS не меряет / меряет неверно / специально занижает в угоду москвичам».

Но, в конечном счете, рекламодатели увидят, что реальной отдачи нет, и свернут активность.

Конечно, какие-то деньги эта затея будет приносить, потому что всегда есть друзья-маркетологи, сливы бюджетов, «возьмем до кучи», откаты и бонусы, пакетные продажи с другими носителями и вечное «сколько мне нужно вам заплатить, чтобы вы мне больше не звонили?».

Но это все не бизнес.

Главная заповедь медиапланера

Что же делать региональным телерекламным игрокам — на самом деле?

Я полагаю, что надо вспомнить главную заповедь любого маркетолога и медиапланера: budgets follow the eyeballs — бюджеты следуют за зрачками. А зрачки сейчас «ушли» в две вещи — мобайл и видео.

И именно этот тренд надо оседлать региональным телерекламщикам.

В конечном счете «быть или не быть» цифровому эфирному телевидению решает даже не Министерство связи, а потребитель. (Конечно, до тех пор, пока у него есть свобода выбора тех или иных технологических решений — но она пока есть).

Очевидно, что пока что тренд таков: доля «чистого канального телесмотрения» неуклонно, хотя и не слишком быстро, снижается, а общее «совокупное видеопотребление» — стремительно растет. Вы, конечно же, и без меня это знаете.

Видеопотребление будет становиться все более и более фрагментарным: что-то посмотрел в ленте Facebook, что-то на YouTube, что-то скачал в торрентах, что-то во «ВКонтакте», что-то на официальном сайте телеканала, что-то через лайфстрим, что-то по эфирному телику на кухне, что-то через Smart TV в гостиной, что-то на планшете, что-то в мобильном приложении на смартфоне. Последнее для эфирного телевидения, кстати говоря, — самое страшное.

Лень или жажда большего

Мне можно возразить, что главным хранителем классического телесмотрения является человеческая лень. Мол, весь это разный видеоконтент  надо искать, гуглить, скачивать, а тут уже вот, руку протяни, кнопку на пульте нажал, раз-два-три и готово, за тебя упаковали, за тебя поставили в линейку: сначала Comedy, потом «Дом 2», потом новости, потом фильм — сиди и не парься, ходи в рекламные блоки за чипсами.

С одной стороны, да, лень — важный фактор.

Упаковка и брендинг, гигантские вложения в промо, все эти «почувствуй нашу любовь» — тоже. Наконец, в той фразе продавцов телерекламы, которую они все хором произносят весь этот год, о том, что в кризис телесмотрение растет, потому что для бедного человека телевидение остается единственным бесплатным развлечением, — также велика доля правды.

Но, с другой стороны, у потребителя после 30-минутного выпуска Comedy остается чувство неудовлетворенности и хочется еще. И если десять лет назад ему приходилось терпеть неделю до следующего выпуска любимого сериала, то сейчас у него есть палочка-выручалочка, в прямом смысле уже лежащая в его собственных руках и так призывно мерцающая экраном в несколько дюймов.

Ведь известно, например, что частота запросов к «Яндексу» в духе «камеди батл смотреть онлайн бесплатно» вырастает сразу после окончания программы в сетке вещания (согласно часовому поясу). Посмотрев программу на эфирном ТВ, человек хочет еще. И ищет прошлые выпуски.

Фактически, все чаще вечер среднего горожанина выгляди так. Сначала он привычно начинается с эфирного ТВ — человек нажимает «вкл» на пульте, едва развязав шнурки, дальше смотрит телевизор, листает каналы, пока жарит котлеты, потом случайно находит что-то для себя ценное и интересное, смотрит это до конца, а затем уходит в поиск на смартфоне / планшете / ноутбуке / десктопе / Smart TV и ищет тот же самый контент или контент такого же типа, только больше, больше, больше. Это могут быть старые выпуски или схожие проекты, или шоу с теми же звездами, другие фильмы этого актера и режиссера и так далее.

Что перевесит у человека — лень или жажда большего? Ответ довольно прост: обе эти потребности будут реализованы через принцип организации контента как ленты, традиционно уже отбирающей интересное на основе прошлых предпочтений. Сейчас пока это работает кривовато, и блок related video в YouTube часто показывает какую-то ересь, — но алгоритмы совершенствуются с каждым месяцем.

Медиапотребление действительно меняется — и вовсе не в сторону «от эфира к цифре» (что бы эта фраза сама по себе не значила), а к мобильности, фрагментарности и «лентовости». И дело тут не только в самом мобильном устройстве — дело в характере пользования им.

С точки зрения контента неизбежно происходит тотальная «адмизация» и «баззфидизация» контента. Хохотушки, котики, мурашки, слезы умиления, конкурсы, шоу талантов. Это фрагментарный fast food контент, посмотрел-и-забыл-и-тут-же-смотрю-другое.

А с точки зрения способов дистрибуции, происходит освобождение от монополии «канала». Человеку уже все равно, где он посмотрел любимое шоу — у себя в приложении, на сайте телеканала, в YouTube, в торрентах и т.д. Классические медиапривычки, конечно, еще пока велики, но вектор на диктат контента над дистрибуцией неизбежен.

Ездят ли наши люди в булочную на такси?

Я перечисленными трендами, конечно же, Америку не открываю, это все очевидные вещи, о которых уже не один год жужжат все игроки на рынке — либо с восторгом, либо со скепсисом.

Но у региональных вещателей еще остается иллюзия, что этот современный мир мобайл видеопотребления — он не про них. Это, мол, вроде бы, где-то происходит в Москве или на Луне, а наши люди на такси в булочную не ездят. У нас в городе все по-старому:  маршрутки, Первый канал, голубой огонек и майонез. Это далеко не так.

Стоит заглянуть в любой мелкий продуктовый магазин на окраине любого спального района любого города — и вы увидите, как в углу у продавщицы и охранника стоит включенный телевизор, а взгляд их уткнулся в экран мобильного телефона, и большой палец лениво-привычно-обреченно листает ленту «ВКонтакте».

Да, это будет не дорогой новомодный iPhone 6S и не сериал Black Mirror на языке оригинала — это дешевый китайский смартфон и автоплей видео «Лучшие приколы! Смотри бесплатно, без регистрации, без смс». Но это уже мобайл, и уже видеопотребление.
Конечно, эти приколы будут бесплатны, без регистрации и без смс... но только в начале, перед этим роликом... — будет преролл. А во время ролика... — стики-баннер.  А после ролика... — постролл и переход на сайт рекламодателя.

Эра мобайл-видео наступила повсеместно. И региональным селлерам телевизионной рекламы нужно срочно оседлать этот рынок.

Монополия на внимание заканчивается

Рекламные деньги региональных игроков в скором будущем будут все меньше зависеть от монополии на носитель, и все больше – от самого контента, возможностей дистрибуции и, наконец, от оказания видеорекламных агентских услуг вне зависимости от контента и площадки дистрибуции.

По сути, на протяжении многих лет региональное телевидение зарабатывало на том, что лицензиями на вещание и сетевыми договорами монополизировало дистрибуцию качественного и популярного контента в заданной географической территории (своей зоне вещания). И контента, кстати, в большинстве случаев (за исключением новостей и коммерческих программ) не своего, а сетевого.

Монополия на носитель конвертировалась в монополию на внимание зрителей, — и, соответственно, в продажу этого монополизированного внимания рекламодателям в виде рекламного времени.
Эта монополия разрушается.

И главные угрозы тут, как я уже сказал, вовсе не в цифровом телевидении или федеральных кабельных каналах — а в растущей фрагментарности видеопотребления.

Бог с ними, с мультиплексами. Не они, а онлайн разрушает географическую монополию, которая так долго кормила региональных телеселлеров.

Любой житель уездного города N уже сегодня со своего смартфона, Smart TV или приставки для обычного телевизора может потреблять видеоконтент через любого оператора / стриммера / дистрибутора.

Прероллы, построллы, стики-баннеры, и другие забавные названия рекламных форматов в любом из дистрибуторов видеоконтента можно таргетировать как угодно — по полу, возрасту, по модели телефона (косвенный индикатор покупательной способности), и, главное — по географии (на основе данных GPS и мобильных сетей). Тот же Facebook дает географический таргентинг с точностью, кажется, до 20-километрового радиуса.

Не говоря уже о поведенческом таргентинге, «лукэлайках», ретаргетинге и других замечательных вещах, которые не снились как эфирному, так и цифровому телевидению.

Вначале будет месиво

Любой рекламодатель может зайти в менеджер рекламы в Facebook, залить туда видеоролик, поставить таргетинг по своему локальному рынку, ввести данные своей кредитной карточки, и через 15 минут пойдут показы всем жителям города, которые скроллят ленту. Цена показа? Зависит от виральности ролика. Будут перепосты, лайки и шэры — будет дешевле. Не будет перепостов — значит рекламодатель будет платить за показы или клики строго по прайсу площадки.

Да, любой рекламодатель может... но будет ли? Или за него это будет делать агентство? И кто станет для него этим агентством — тинейджеры-фрилансеры, которые словно сквозь землю проваливаются раз в месяц, или старое доброе надежное и профессиональное агентство телевизионной рекламы, с которым он работал последние 20 лет?

Именно тут и есть ниша больших возможностей для региональных телеселлеров.

Возвращаясь к сказанному, даже если лень и победит жажду, и зритель будет пользоваться некими гибридными «лентами навигации по организованному контенту», то все равно у традиционного «канального» телесмотрения действительно нет будущего.

Вот так, по чуть-чуть, разные провайдеры видеоконтента будут откусывать у телеканалов вначале время смотрения и внимание зрителей — а затем и деньги рекламодателей, ведь «бюджеты следуют за зрачками».

Каждый из плееров контента будет продавать свои рекламные возможности с любым таргетингом.

Вначале будет месиво, конечно. Куча селлеров, отсутствие единых стандартов, дутые цифры, накрутки в просмотрах — все, как мы любим. Рекламодателю в этом не разобраться, и он будет вынужден пользоваться экспертизой агентств. Затем довольно быстро рынок займут агрегаторы и рекламные сетки — то есть, все всех скупят-перекупят, ровно так же, как это произошло в баннерной рекламе, в рекламе внутри приложений и сейчас происходит в мобайловых стики-эдс.  Все перезаключат друг с другом договоры и начнут автоматически трейдить видеопоказы кроссплатформенно через любого из дистрибуторов видеоконтента.

Три пути

Во всей этой грядущей чехарде у региональной телестанции или медийного селлингового агентства есть три способа поучаствовать в дележке рекламного пирога.

Способ №1. Быть производителем контента. То есть, монетизировать контент.

Content is King. Sales people are his Queens. Конкурировать по контенту с грандами будет непросто. Если в телеэфире прошлых лет, зритель хочет-не-хочет, а смотрит, что дают, то в digital уже совсем другая история.

Весь тот откровенно коммерческий контент, который мы так привыкли снимать и показывать у себя в региональном эфирном блоке, никто смотреть просто не будет. Пользователь одним движением большого пальца просто проскроллит свою ленту дальше. А нет просмотров — нет и денег. Тут мантры о том, что TNS нас не меряет, а москвичи искажают данные, не сработают.

Монетизировать же новости на локальном рынке вообще удается единицам. И обычно это провокативные, политически оппозиционные или, как минимум, независимые новости, — что само по себе с точки зрения чистого бизнеса уже является большим риском. А политически безопасные, елейные и официозные дневники жизнедеятельности губернатора никакой лавины просмотров (и, соответственно, денег) не дадут.

Здесь коньком может стать либо локальность, либо звезды, либо истории маленького человека (правда, кажется, что российскому зрителю на это, вроде бы, наплевать, тем более, в последнее время), либо «желтуха», либо виральность, либо все вместе. Эдакий «лайфньюс моего двора».

Главный риск этого Способа №1 в том, что вы все-таки не поймаете волну, и ваш контент окажется никому не нужен.

В любом случае дело это дорогое, муторное и непредсказуемое по результату. И придется резко пересматривать, в принципе, традиционный подход к продакшену, удешевляя его в разы. Снимать придется на айфоны и GoPro — потому что супердорогой продакшен региональный телебизнес не потянет, а среднее качество картинки никому не интересно. Но, если все сделать правильно, свой % рекламных денег от будущих сетевых дистрибуторов контента вы сможете получать.

В конце концов, историй, когда региональный производитель контента добивался успеха на общероссийском рынке, полно – Adme (Казань), LifeHacker (Ульяновск), и многие другие.

Способ №2. Быть игроком на рынке дистрибуции. То есть, монетизировать дистрибуцию.

Для этого надо создавать собственные «носители». Но не «медианосители» в классическом смысле телеканалов, эфирных или кабельных, а «контентодоносители», то есть, простые и удобные платформы — мобильные приложения, мобайл-ленты, минисайты, приложения для Smart TV, — которые все жители города установят себе на устройства (например, потому что через них вы будете устраивать розыгрыши, скидки, купоны и лотерею). И уже через эти платформы горожане будут потреблять любое медиа.

Риски этого пути, как мне кажется, еще более многочисленны. Основных два:

(а) жители города не будут пользоваться вашей платформой как терминалом доступа к желанному видеоконтенту;
(б) поставщики видеоконтента захотят дистрибутироваться напрямую, через собственные нативные приложения и платформы — монополии-то больше нету.

Способ №3. Быть агентом видеоселлинга. То есть, монетизировать собственную экспертность.

Региональным рекламодателям все равно нужно будет достучаться до умов и сердец жителей своего города. И видеореклама имеет максимальное эмоциональное воздействие в единицу времени. Так что рынок такой рекламы никуда не денется.
Но он изменится.

Если раньше условный Иван-Иваныч мог прийти на одну телестанцию и получить за неделю, и уж тем более за месяц рекламы, охват фактически всего города, то в будущем ему придется разбираться в сотнях, если не тысячах, настройках разных дистрибуторов.
Он в этом будет понимать еще меньше, чем в телеке, и ему нужна будет экспертная помощь. Вам он доверяет и будет готов вас слушать — где, как и в каких digital-платформах ему нужно будет размещать рекламу.

Там образом, есть возможность заняться селлингом видеорекламы, то есть, агентским бизнесом по размещению рекламы региональных предпринимателей во всех платформах, которые будут появляться, предлагая ровно тот аудиторный и медиаповеденческий микс, который нужен рекламодателю.

Тут тоже не без рисков:

(а) порог входа на рынок очень низкий: если сейчас вас и ваших конкурентов защищают лицензии на эфирное вещание, то видеоселлинговое агентство может открыть любой, кто захочет.
(б) рентабельность существенно снизится, так как это будет агентский бизнес; лучше даже прямо сказать — придется пересматривать вообще всю бизнес-модель и мириться с совершенно иной маржинальностью. Но чем больше будут ваши объемы размещения видеорекламы региональных рекламодателей, тем больше будут дистрибуторы и контент-провайдеры делиться скидками.

В итоге

Региональным телеселлерам надо готовиться к переходу в digital-видеоселлинг. Попытки закрепиться в цифровом и кабельном телевидении — это борьба за вчерашний день.

Кем станут региональные телестанции в эпоху мобайл-видео — просто агентствами, производителями контента или digital-дистрибуторами — решать им самим. У каждого из этих путей есть свои плюсы и свои минусы.

Сохранить географическую монополию на внимание медиапотребителей, скорей всего, не удастся — это плохая новость. Зато рабочую полезную модель можно будет легко тиражировать за пределы своего региона, не сталкиваясь с привычными ограничениями в виде лицензий на вещание — это хорошая новость.

Но готовиться к переменам надо начинать уже вчера.