Роман Монин, Logitech: «Порядка 70% нашей стратегии – это локальные решения, принимаемые на месте и в реальном контексте»

Насколько головной офис влияет на политику компании на российском рынке?

Штаб-квартира, безусловно, участвует в планировании и принятии решений, но не во вред локальному бизнесу. Региональные отделения также продвигают глобальный бренд – мы преследуем одну общую цель. 

Фундаментально головной офис оказывает сильное воздействие, но, тем не менее, мы может влиять на цену или снимать продукт, не выпускать его. У каждого товара свои перспективы, мы их оцениваем и принимаем решение. 

Перенимаете ли вы зарубежный опыт компании?

Мы понимаем характерные отличия разных регионов и стараемся адаптировать свою работу под конкретную специфику. Порядка 70% нашей стратегии – это локальные решения, принимаемые на месте и в реальном контексте.

Любое предложение по маркетинговой кампании, запускаемой в Европе, проходит всесторонний анализ на предмет применимости в России. Есть много случаев, когда мы отказывались от участия в таких программах, не считая их актуальными для нашего рынка. Некоторые акции, к примеру кампании ко дню матери и дню отца, мы локализуем, перенося их на 8 марта и 23 февраля.

Недавно швейцарская штаб-квартира запустила глобальную кампанию по предзаказу нового игрового руля G29, предлагая бонус при его покупке. Маркетологам российского офиса бонус показался неинтересным, поэтому, вместо участия в глобальной маркетинговой и рекламной акции, нам была дана возможность продвигать модель самостоятельно и локально совместно с нашими дилерами.

Другой пример – спонсорские отношения с геймерскими командами: во всем мире Logitech поддерживает команду Cloud9, но в России мы успешно сотрудничаем с Team Empire. Логично привлекать их к нашим активностям – они гораздо интереснее российской аудитории.

Во всех этих случаях единственным мотиватором было соответствие программы нашему потребителю, его историческим предпочтениям, специфике российского рынка.

Вы уделяете больше внимания PR-акциям или рекламе? 

Logitech – аксессуарный бренд. Решение о покупке товаров этой категории покупатель, как правило, принимает уже в магазине. Разве что это немного меньше относится к премиальному сегменту или товарам для профессиональных геймеров. Мы стремимся чаще общаться с нашими покупателями, рассказывать им об используемых технологиях, например, почему мышь Logitech может стоить заметно дороже «обычной» мыши. В этом плане PR-инструменты работают для нас гораздо эффективнее.  

Мы также активно работаем в социальных сетях, общаясь с нашей аудиторией, выявляя типовые проблемы и отвечая на вопросы. Кроме того, мы проводим обучение наших продавцов и персонала, сотрудничаем с партнерами и дистрибьюторами, участвуем в мероприятиях индустрии.

А наша деятельность в сфере рекламы больше сводится к оформлению мест продаж.

Как дилерские сети влияют на продвижение компании?

Самым непосредственным образом в связи с тем, что это чаще импульсные покупки. Чем больше информации в торговом зале, чем лучше выкладка товара, тем лучше для нас. Это позволяет увеличивать показатели продаж даже в нынешних нестабильных условиях.

Выбор рекламного агентства обычно продиктован головным офисом или у вас своя собственная политика в этом вопросе?

Штаб-квартира активно участвует в этом процессе, так как работает с локальными агентствами в рамках обязательных инструментов брендинга, однако и наш голос тоже учитывается на равных.

Региональный офис имеет необходимый опыт и наработанные практики, которыми мы делимся с агентством (на российском рынке Logitech работает с агентством Rose Marketing. – Прим. ред.), но нам недоступен весь арсенал активностей и инноваций. Методы маркетинга постоянно эволюционируют, поэтому нам крайне необходимо иметь союзников в этой области, чтобы оперативно изменять тактический вектор маркетинга, добавлять новые инструменты и извлекать максимальную эффективность.

С чем было связано недавнее решение о ребрендинге Logitech?

Индустрия высоких технологий и потребительской электроники стремительно развивается. Компьютер перестал быть центром системы, и акцент сместился на сервисы, контент, облачные технологии. Появились новые высокопроизводительные устройства, которые в совокупности с мобильными технологиями открыли принципиально новые направления развития. Разумеется, мы не могли не видеть эти процессы и не адаптироваться под них. Изменение бренда стало не просто косметическим обновлением логотипа и цветовой гаммы, а следствием изменений в стратегии развития компании. Пользователи теперь обращают больше внимания не только на технические характеристики, но также на дизайн, удобство использования и эргономику устройств. Все это легло в основу переосмысления позиционирования бренда.

Как же это повлияет на позиционирование компании в дальнейшем?

Мы продолжим укреплять репутацию Logitech как бренда-лидера и основоположника на рынке компьютерной периферии. В то же время мы активно работаем с новыми категориями, нацеленными на новые пользовательские аудитории. Глобального перепозиционирования бренда не будет, но расширение продуктовой линейки происходит уже достаточно давно.

В чем изменится политика бренда на рекламном и PR-рынке?

Переход не был резким – он готовился и прорабатывался в течение нескольких лет, и вместе с ним менялась идеология. Мы не станем поворачивать нашу стратегию на 180 градусов.

Как я говорил, сегодня PR и социальные медиа очень важны – общение с потребителями стало гораздо более персонифицированным. Чтобы отвечать новой среде, мы стараемся не пренебрегать социальными сетями, блогами, обсуждениями, а это, в свою очередь, предполагает индивидуальный подход. В то же время наши старые, традиционные методы продвижения также остаются при нас: через каналы сбыта (розничные сети) и активную маркетинговую позицию в точках продаж.

Что сейчас происходит с рынком онлайн и офлайн-торговли в России?

Недорогие товары и аксессуары нередко приобретаются в рамках «большой» покупки. Рынок интернет-торговли растет, но есть объективные сдерживающие факторы, начиная с географии нашей страны и вытекающих трудностей с логистикой. По нашим оценкам, примерно 15% аксессуаров распространяется через интернет. Доля геймерской продукции выше – это обусловлено спецификой аудитории. В то же время для дешевых аксессуаров эта цифра ниже.

Заметили ли вы изменения в покупательной способности российского населения в условиях экономического кризиса?

Конечно. Наша аудитория – обычные потребители, и при нестабильной экономике их приоритеты существенно меняются: они начинают экономить, покупая более дешевые товары или отказываясь от покупок полностью, меняется состав потребительской корзины, люди откладывают «на черный день» и т.д.

В последнее время мы наблюдаем сдвиг предпочтений в сторону более дешевых предложений. Здесь мы адаптируем свою ценовую стратегию под наиболее привлекательный сегмент бизнеса. Где-то идем на понижение цены. ​В других группах товаров​, обычно в дорогих сегментах, потребитель часто менее восприимчив к понижению цены, но ожидает более всестороннего представления всех функций продукта. Здесь мы уделяем особое внимание маркетинговому продвижению, информированию, выкладке в магазинах.

Конечно же, выбор остается за потребителем, но мы отмечаем большое количество случаев, когда предпочтение все же отдается продукции Logitech, несмотря на более высокую стоимость. В ряде категорий (​клавиатуры, комплекты, дорогие сегменты беспроводных мышей) мы отметили прирост доли рынка именно после возникновения кризисных явлений в экономике. Надеемся, что ситуация нормализуется, и наши клиенты смогут не отказывать себе в покупках, особенно в преддверии праздников.