Что подтолкнуло вас к запуску собственного агентства? Целый ряд причин, как это обычно бывает. Во-первых, кризис 2008 года: закрылись бюджеты многих премиум брендов, и мы покинули BBDO. Во-вторых, личные связи и клиенты. В-третьих, дела складывались так, что в ту пору мы выигрывали каждый второй тендер. В-четвертых… Мы стали достаточно искушенными, и нас больше ничто не удерживало в большом агентстве – в нем интересно работать, пока есть чему и у кого учиться. Кстати, по этой причине в Европе очень много локальных креативных микробутиков, способных выдать продукт, по качеству ничем не уступающий продукту международного сетевого агентства. И большие клиенты совершенно не стесняются с ними работать, зная, что они имеют дело с независимыми профессионалами, которые однажды оказались сильнее системы.

Чем отличается образование в России от заграничного? Думаю, у нас меньше прикладных дисциплин и больше научного подхода. Поэтому у нас выпускаются в основном специалисты широкого профиля, которым требуется уточнять по ходу дела. За границей все ориентировано на тонкости конкретной профессии. Я однозначно сторонник западного образования, поскольку именно оно ориентировано на выпуск конкретных профессионалов. Я имел счастье наблюдать отлаженную до последнего винтика систему производства в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке, и остался под огромным впечатлением от того, насколько идеально каждый человек в команде выполняет свои обязанности.

Сколько нужно времени на креатив? 0.2 секунды. Обычно креатив, в который ты веришь (и который продаешь позже), приходит сам собой при брифинге – либо когда тебя брифует клиент, либо когда ты брифуешь команду. Это тот уникальный момент, в который все настраиваются на одну волну, и чувствуется энергетика, точнее то, что называется английским словом vibe. Когда ты не чувствуешь vibe с самого начала, значит, бессмысленно начинать работать – это не твой клиент и не твой проект. Так что Big Idea всегда приходит как озарение. А вот поиск наилучшей execution idea иногда может занять неделю. Детали и точные формулировки можно выпиливать достаточно долго. Простота всегда требует времени, в этом парадокс любой творческой деятельности. Нужно оставить только то, что необходимо, и найти в себе силы отрезать все то, что не работает на идею.

Почему вы любите фокус-группы? Мы знаем, как они работают. Мы провели за стеклом достаточно значительную часть своей жизни, чтобы почувствовать происходящее и принять его таким, какое оно есть. Кстати, именно это позволяет нам выигрывать тендеры, результат которых зависит от мнения фокус-групп. Но это не значит, что мы приносим клиентам то, что их аудитория ожидает услышать и увидеть. Мы приносим вещи, которые способны удивлять – причем удивлять в хорошем смысле этого слова. Сегодня у нас в стране вообще это явление в дефиците: сложно удивить кого-нибудь «по-хорошему». Так что мы стараемся работать именно в этом направлении.

Самый сильный демотиватор для вас… Любые безапелляционные комментарии. В нашей профессии не может быть ничего однозначного, кроме consumer takeout. Все остальное – предмет дискуссии нескольких профессионалов своего дела, дискуссии, в которой в один прекрасный момент рождается истина. Поэтому клиент, без обиняков находящий истину в своей собственной голове, меня настораживает и смущает. Маркетинг-директор должен быть хорошим маркетинг-директором, а не совмещать в себе функции самого себя и еще шести человек – креативного директора, арт-директора, копирайтера, дизайнера, режиссера и продюсера. Это делает любую совместную работу бессмысленной независимо от того, как много времени вы потратите вместе на проект. До сих пор у меня был всего один клиент, способный лично улучшить предложенное нами. Всего один на те четыреста-пятьсот менеджеров, которые мне встретились за 15 лет работы в рекламе.

Как создать рекламу, которую полюбят? Для начала необходимо полюбить то, чем занимаешься, а потом сводить с ума остальных, требуя сделать в лучшем виде то, что придумал. Это универсальная формула. Но если говорить прикладными терминами, то, конечно, вначале нужно полюбить клиента. Потом клиентов клиента. Потом попытаться сделать для них что-то хорошее – то есть в рамках нашей компетенции и профессиональных возможностей постараться развлечь людей. Коммуникация должна быть развлечением, в которое совершенно бесшовно интегрированы мощные маркетинговые драйверы и поведенческие стимулы. Например, наша кампания для AM.RU со слоганом «Автомобили продаются быстрее, чем вы думаете» была придумана и реализована всего за два с половиной месяца практически без единого критического комментария клиента. То же самое можно сказать и про кампанию «ЦИАН», которая в настоящий момент идет в эфире. В ней даже режиссерские монтажи были приняты без каких-либо поправок. В результате, сейчас очень многие наши клиенты просят сделать им «рекламу как «у ЦИАН», а не как «у Coca-Cola», или Nike, или Lurpak.

Режиссер, который вас вдохновляет? Кристофер Нолан. Магическая комбинация гениальных историй с инновационным подходом к кино и графике.

Если не Россия, то в какой стране вы хотели бы жить/работать? Я бы хотел жить в Испании. Там можно в течение одного-двух часов полностью сменить обстановку, просто сев за руль. Но работать я при этом хотел бы в Лос-Анджелесе. Там невероятно творческая и при этом невероятно профессиональная атмосфера, частью которой хочется стать отныне и навсегда. А между монтажом и монтажом там круто катануть на скейте – на Venice Beach отличный пул, в который время от времени заруливают самые крутые скейтеры мира. А прямо напротив скейтпарка строятся красивые волны, на которых тоже можно отлично катануть. Периодически я, что называется, California Dreamin’.

Какая реклама вас больше всего раздражает? Во-первых, та, которую я не могу понять. Одно из элементарных требований к креативщику – умение смотреть на коммуникацию глазами аудитории. Даже за примитивными объявлениями «Шубы. Здесь. Дешево» зачастую есть простая прикладная логика, основанная на восприятии сообщения аудиторией. Это объявление можно декодировать. Но иногда случается видеть «шедевры», которые декодировать невозможно. Их нельзя даже нормально пересказать.

Когда взрослое поколение пришло в соцсети… Еще не пришло. Это агентства так ботов продают.

Ни секунды не буду размышлять над ценой вопроса, если клиент предложит… Создание рекламных роликов/интегрированных рекламных кампаний и доверится при этом нашему профессионализму. За многие годы в рекламе я нашел несколько десятков специалистов мечты – сценаристов, ретушеров, дизайнеров, продюсеров, операторов, художников-постановщиков, режиссеров, с которыми я точно могу сделать все, что угодно. Мне нужно только доверие клиента, все остальные ресурсы у нас есть.

Лучший вирусный ролик… Крушение башен-близнецов, к сожалению.

Самый необычный инсайт, который лег в основу успешной рекламной кампании… Эта история стала уже классикой, но не теряет своей актуальности до сих пор. В 70-х годах Фрэнк Лоу (основатель будущего сетевого агентства Lowe), будучи в хороших отношениях с директором компании Heineken, продал ему идею: «Heineken освежает те части тела, которые другое пиво освежить не может» (Heineken refreshes the parts other beers cannot reach).

Клиенту идея очень понравилась, однако на тестировании она провалилась несколько раз подряд. В тот момент в Британии такой подход к рекламе пива был слишком необычным: респонденты ожидали увидеть некоего персонажа в пабе, барную стойку, красиво наливающееся пиво. Однако маркетинг-директор заявил, что верит в идею и возьмется ее делать, несмотря ни на что. В итоге кампания просуществовала двадцать лет и вошла во все учебники по маркетингу. Почему? Потому что есть очень интересный инсайт, основанный на физиологии потребления освежающего напитка – условно, «хочется, чтобы пробирало от макушки до пяток». Но никто никогда не формулирует подобную мысль, она остается в категории бессознательного. Собственно, это и есть крутой инсайт – нечто, что не формулируется потребителем, но резонирует при просмотре рекламы.

Личностный кризис наступает, когда… Штиль и нет волны. Аналогия достаточно прозрачна: в нашем кругу многие занимаются экстремальными видами спорта – серфингом, винд- и кайтсерфингом.

Первым делом после получения брифа в агентстве мы… Раскладываем задачу на продукты и составляем смету на работу. Потом напрашиваемся на экстра-встречу к клиенту, чтобы вместе заново переписать бриф. Мы вообще часто переписываем брифы, потому что в основном они либо слишком формальные, либо слишком детализированные. И то, и другое – одинаково плохо. В то же время правильно поставленный вопрос, как мы знаем, – половина ответа.

Самый крутой дизайн рождается… При переосмыслении крутого дизайна.

Самые смелые бренды решаются на такие рекламные кампании, как... Прыжок Red Bull из стратосферы с огромным количеством свидетелей и камер на случай трагедии.