Viacom: как зрители переосмысливают свои взаимоотношения с телевидением

Цель исследования – понять, как зрители переосмысливают свои взаимоотношения с телевидением. Исследование также изучает, как люди смотрят телевизор в условиях изменений, происходящих в этой области, каким образом они находят новый контент и как меняются их привычки телесмотрения.

Исследование подтвердило, что в мире, где цифровые технологии получают все большее распространение, телевидение и контент сегодня связывают людей, как никогда ранее, – 63% респондентов (64% в России) согласны с тем, что телевидение еще никогда не было столь интересным.

В рамках исследования специалисты VIMN провели глубинные видеоинтервью с телезрителями – более чем 10 500 респондентами в возрасте от 6 до 34 лет – и проанализировали 26 866 ситуаций просмотра ими телевизионного контента в 14 cтранах – Бразилии, Мексике, Индонезии, Австралии, Малайзии, Сингапуре, России, Германии, Великобритании, Италии, Польше, Нидерландах, Швеции и на Филиппинах.

Ключевые результаты исследования

Более широкий доступ к высококлассному кoнтенту по-новому определяет взаимодействие зрителей с телевидением

Возможность доступа к контенту с использованием разнообразных источников усиливает вовлеченность зрителя только в том случае, если этот контент по-настоящему привлекателен для аудитории.

• Библиотека первоклассного контента укрепляет взаимодействие со зрителем.
• Устройства – это всего лишь инструменты для доставки контента.

Телевидение стало темой для обсуждения

72% респондентов в мире и 68% в России сегодня посвящают больше времени обсуждению любимых телешоу, чем несколько лет назад.

Никогда еще не было так важно создавать контент, который можно обсудить.
• Взрослые в первую очередь узнают о новом контенте друг от друга (это второй по важности способ узнать о новом контенте или укрепить интерес к нему). Личное общение значит больше, чем социальные сети.
• Дети узнают обо всем друг от друга – для них обсуждение новинок играет еще большую роль – это первый по значимости способ узнать про новый контент.

Линейное телевидение – все еще доминирующий источник нового контента

Переключение каналов при просмотре телевизора остается важнейшим способом открытия зрителями нового контента, за ним следуют сарафанное радио и эфирное промо.

Информация, получаемая из онлайн-источников, чрезвычайно полезна для укрепления интереса к контенту, но решающее значение играет линейное телевидение, именно оно помогает окончательно подтвердить интерес к контенту и задерживает зрителя у экрана.

• В мире 69% взрослых и 76% детей (74% и 79% в России, соответственно) начинают просмотр того или иного контента с линейного телевидения.
• Линейное телевидение – единственный на сегодняшний день источник, удовлетворяющий потребности как пассивного, так и активного телесмотрения. По сравнению с привычным телевидением ни один другой источник пока не смог в той же мере удовлетворить весь спектр зрительских запросов, открыть столько же нового контента и доставить такое же удовольствие от просмотра передач.

В области нелинейного контента нет доминирующего источника – «видео по запросу» и сервисы просмотра контента по подписке в одинаковой мере меняют традиционное восприятие телевидения. Наибольшее значение имеет доступность качественного контента и затем – удовлетворение от опыта использования

• В процессе проведения глобального исследования респонденты, имеющие доступ к тем или иным сервисам, подвердили, что использовали на неделе, предшествовавшей интервью: VOD (видео по запросу) – 56% (44% в России), интернет-сайты телеканалов – 53% (57% в России), DVR (отложенное телесмотрение) – 51% (39% в России), SVOD (сервисы подписки на видео по запросу) – 47% (40%).
• VOD-сервисы телевизионных провайдеров могут быть весьма конкурентоспособными, если они продолжат обеспечивать зрителям доступ к высококлассному контенту простыми и инновационными способами. 

Зрители потребляют телевизионный контент по-новому – потребители переосмыслили свое понимание телевидения и теперь оно означает «контент на их условиях»  

• 51% зрителей в мире предпочитают сами решать, «когда» смотреть телевидение, скорее чем «где» и «как». В России этот показатель находится на уровне 41% и «как» смотреть почти так же, важно, как и «когда». Среди российских детей оба показателя набирают 43%, что может быть связано с привычкой смотреть телевизионный контент с помощью планшетов. 

Зрители используют различные источники для удовлетворения различных потребностей просмотра контента

• Линейное телевидение является основным источником, в мире 71% зрителей в первую очередь обращаются к нему для поиска и просмотра телепрограмм (69% в России).
• DVR, интернет-сайты или приложения каналов и VOD-сервисы ТВ-провайдеров позволяют наверстать упущенное и воспользоваться услугой Catch-Up (просмотр «вслед за эфиром»).
• Сервисы подписки на видео по запросу (VOD) идеальны для «марафонского» просмотра сериалов в один присест.
• Бесплатные видеосайты «стоят того, чтобы на них заглянуть». Зрители могут посмотреть телешоу на бесплатном видеосайте, однако, если оно им понравилось, они переключатся на другие источники, обеспечивающие лучшее качество и большее удобство просмотра.

Исследование позволяет говорить о появлении нового и жизненно важного зрительского сегмента: Вовлеченные Зрители

Составляя 45% глобальной зрительской аудитории и 50% аудитории в России, такие зрители имеют доступ по меньшей мере к двум вторичным источникам телесмотрения, и, как следует из названия, они чрезвычайно вовлечены в просмотр контента. Они обладают более широким доступом к тому, что они считают высококлассным контентом, что усиливает их интерес к телевидению, и они в целом начинают потреблять больше телевизионного контента. В действительности, сегодня они смотрят больше линейного телевидения, чем год назад. 

• Для Вовлеченного Зрителя переосмысление телевидения означает, что контент, достойный обсуждения в кругу друзей, приобретает все большую важность. Почти 40% их телесмотрения в результате влечет за собой обсуждение полученных впечатлений с другими людьми. Они уделяют особое внимание личному общению. 
• Успех ждет шоу с увлекательными историями, которые вдохновляют зрителей на обсуждение. Если шоу не будут стимулировать общение, предсказания скептиков, верящих в скорую смерть телевидения, могут сбыться.

«ТЕЛЕВИДЕНИЕ ВЕЗДЕ» (TV Everywhere) должно называться «TЕЛЕВИДЕНИЕ ПРЯМО СЕЙЧАС» (TV Right Now)

• Большинство зрителей (51% в мире и 41% в России) предпочли бы иметь возможность решать, «когда» посмотреть телевизор, скорее чем «где» или «как». Другими словами, удобнее всего – посмотреть шоу именно в тот момент, когда им этого захотелось. 
• Это подчеркивает важность удобных для пользователя платформ, позволяющих с легкостью посмотреть телепрограмму в подходящее время.