Крупный план | 13 Мая 2015

 

ПЕТР ТРОИЦКИЙ

CEO

Nectarin

КРУПНЫЙ ПЛАН: Петр Троицкий, управляющий партнер Nectarin: «Технологии планирования копировать можно и нужно, а вот бездумное сдувание контентных решений, скорее всего, ни к чему не приведет»

Технологии планирования копировать можно и нужно,
а вот бездумное сдувание контентных решений, скорее всего, ни к чему не приведет

Родился 22 мая 1976 года. Начинал в агентстве «Арт-Медиа Коммуникации» (сейчас Medialect) в качестве стратегического пленнера. С 2006 по 2011 год работал в Prior директором по стратегии. В 2011 году пришел в агентство Nectarin, где прошел путь от директора по стратегии до управляющего партнера.

11 лет в рекламном бизнесе
3 компании сменил за время работы
10 часов длится рабочий день

Digital в России… Очень домашний и семейный, все мы знаем почти всех в лицо, уже обросли какими-то стереотипами о каждом игроке рынка. Попадая на какой-нибудь международный смотр, на Ad:Tech в Сан-Франциско или в Китай, понимаешь, что нам легче. Низкий уровень конкуренции плюс низкая скорость диффузии инноваций в онлайн-миксы клиентов позволяют нам застревать в старых стереотипах об агентствах и технологиях. Надо больше инвестировать в развитие, в России есть и клиенты, и агентства, которые это уважают.

Digital-составляющая в коммуникациях все-таки еще очень недооценивается в России. Лечение клиентов от офлайн-зависимости должно быть общей миссией всех независимых digital-агентств.

Как должен выглядеть идеальный бриф? Идеальных брифов, конечно же, не существует, как не существует идеальных клиентов. Идеализм – сильная философская концепция, но бихевиоризм эффективнее. Веры в идеи он не убивает, просто дарит методы достижения идеалов, пускай и не самые гуманные. Digital-маркетинг – это на 90% доработка стартовых моделей конверсии, только дисциплинированная методичная команда сможет настроить эффективный онлайн-микс для выполнения KPI клиентского бизнеса.

У нас есть жесткое правило – не стартовать просто по документу с названием «Бриф»! Начало работ возможно только после детального брифинга. То есть можно сказать, что брифа идеального нет, но существует идеальный брифинг. И на него не обязательно приезжать в другой район Москвы, другой город или страну. Опытный эккаунт со стратегом могут в конф-коле или на скайп-конференции раскрыть все иксы в полученном от потенциального клиента документе.

Идеальный брифинг – это диалог с людьми, которые были авторами брифа, которые реально озабочены целями своего бизнеса и которые принимают решение о результате работы команды. И это часто случается. Но порой перед вами босс, который в реальности просто наемный менеджер, тратящий всю энергию на демонстрацию статуса или защиту сложившегося за годы вокруг него ансамбля агентств, а подчиненные скопипастили ему какой-то документ, в котором он плавает.

Становиться статистом никто не любит. Не любим и мы. Идеальный брифинг – это диалог с командой клиента, которая переживает за задачу и ищет себе команду помощников. С такими клиентами у нашей команды всегда будет стыковка. Я против коротких клиентских брифов. Если клиент хочет по максимуму загрузить информацией, важно дать сказать больше. Но я за короткие, острые и вдохновляющие внутренние брифы в агентстве. Конечно же, за остроту и правильную краткость в агентстве должны отвечать стратеги.

Без чего вы не сможете прожить и дня? Без своих самых сильных энергетиков, то есть без кофе, без книг и без своей команды. Книги, или интересные тексты, вдохновляют меня сильнее картинок или кино. Это, вероятно, проблема воспитания и образования. Родители много читали, мы со старшим братом невольно оказались их копиями в этом навыке. Две страницы сильного художественного текста, к примеру из «Чапаев и Пустота» Пелевина, или одна глава из «Бизнес в стиле фанк», потом две чашки кофе – это хороший утренний триггер для мозга. Глаза и энергетика коллег – мой наркотик в течение дня. Да, еще очень люблю лимоны. Кислое для меня – это прилагательное с положительным значением. Резкий кислый вкус будит во мне аппетиты. Без лимонов ни дня!

На что потратить миллион долларов? Тратить – не мой глагол. Большинство затрат в моем случае – инвестиции, в себя, в близких, в здоровье, в будущее агентства. Шальной миллион точно бы не спустил, быстро нашел бы дело, в которое поверил и вложился. Мы работаем на редком рынке, на нем так много новых идей ждут своих инвесторов. Вот и сейчас рядом со мной есть пара толковых и деловых товарищей, которые будут рады моему шальному миллиону. А я буду хорошим, не очень заметным менеджером, который быстро сделает из него два. Такое уже случалось.

Порой агентства бездумно перенимают западный опыт, и тогда… К ним приходят победы! Патриотизм и маркетинг, а уж тем более digital-маркетинг, – это понятия несовместимые. Мне очень во многом помогает копирование западного опыта. Просто современный маркетинг с акцентом на индивидуальное восприятие потребителя сильно противоречит нашей русской ментальности. Многие агентские бизнес-процессы часто стоит тупо копировать. Копирование технологий новых западных полносервисных digital-агентств поможет быстро заменить дихотомию «креатив/медийка» на союз «контент + трафик» в сознании и стратегов, пленнеров, и креативных продюсеров. Казалось бы, просто, но поверьте, 90% digital-стратегий на рынке пропитаны старым жестким делением креатива и медийки.

Ленивое сознание классического коммуникативного стратега не любит стимулы под девизом «Сорри, но от этого не будет никакой конверсии». А должно любить! Иногда это лечится простым копированием шаблона стратегии от SapientNitro. Технологии планирования копировать можно и нужно, а вот бездумное сдувание контентных решений, скорее всего, ни к чему не приведет.

Между Петербургом и Москвой, на мой взгляд… Пропасть и много-много любви. Знаком с массой красивых историй любви между этими городами. Питер создает сильных индивидуалистов, так как всегда был ближе к Европе. Москва, никого не жалея, производит эффективных прагматиков, все неугомонные беспринципные трудоголики обретают себя именно в Москве.

Но Питер жесток по-своему, своим ярким созданиям он не дает сейчас точек силы, или на языке социологии, ну не стартуют там их лифты мобильности. Едут они в Москву и влюбляются в этих прожженных прагматиков. Почему-то в моем сознании Питер – это столица с лицом женским, а Москва – с мужским.

Но если говорить о маркетинге и об агентском ландшафте, то между Питером и Москвой пропасть. Москва – большой рынок digital-агентств, в которых работают питерцы. Санкт-Петербург уже давно не справляется с потребностями клиентов, которые имеют там штаб-квартиры.

В чем ваше УТП? По образованию я социолог-исследователь, и с каждым годом понимаю, насколько мне повезло попасть именно на этот факультет Томского государственного университета, а потом в Институт социологии РАН. Мое природное любопытство получило профессиональный инструментарий. Интересуюсь людьми и верю в них. Всегда считал, что сильная личность может сдвинуть горы. Если за человеком стоит уникальная биографическая ситуация, то, скорее всего, в нем есть энергетика победы. Важно ее заметить. Вот к примеру, с удовольствием наблюдал, как цифровой профиль моей бабушки стал развиваться после навязывания всей родней skype.com в качестве удобного коммуникатора. Бабушка освоила социальные сети, нашла несколько потерянных всей семьей родственников и лучше многих разобралась в работе прайс-агрегаторов.

Какое значение для вас имеет присутствие в соцсетях? Большое, я трачу много энергии на то, чтобы там почти не присутствовать, то есть не позволять себе постить каждый шаг своей жизни. Бью себя по рукам, когда хочу отметиться в ресторане или на вылете в какую-то страну. Останавливаю себя от эмоциональных ответов на политическую реальность, против которой бессилен.

С трудом нахожу в лентах друзей и знакомых что-то, что мне реально интересно или полезно. Если коротко, социальные сети не станут моей второй кожей, скорее всего, я чуть старше для этой трансформации. Первая моя работа – бармен в ночном клубе в 1995 году. То есть я из поколения, которое знакомилось за барной стойкой, а не «ВКонтакте». Но как исследователь я изучаю все возможности, которые дают социальные сети моим клиентам. Использую соцсети только для работы.

Стратег в быту отличается… Природным любопытством, желанием уединяться и думать. У хороших стратегов всегда есть потребность в сильном одиночестве. Он должен постоянно думать о том, как и почему думают другие. Эта привычка настоящего стратега не покидает и в быту.

Один на один с брендами: 

Мой завтрак состоит из брендов: Кофе Lavazza или Paulig с лимоном и, может, с двумя йогуртами Actimel. То есть почти не завтракаю. Знаю, что вредно, но чувство голода посещает меня после 12:00.

Моя спортивная марка: Нет такой, куплю любые удобные кроссовки, когда изношу предыдущие.

Любимое заведение в городе: Театр «Около дома Станиславского», кинотеатр «35ММ» и «Пять звезд» на Новокузнецкой, «Одесса-мама» на Мясницкой, Saperavi Cafe на Покровке, El Gaucho.
Я люблю современный театр, люблю хорошее кино, люблю места, где вкусное мясо и хорошее сухое вино.

Мой автомобиль: Не вожу сейчас автомобиль в Москве, люблю ходить пешком на работу и с работы. Но всегда любил японцев.

Моя музыка: Depeche Mode, Nirvana, The Offspring, Morcheeba.

Мой гаджет: iPhone.

Мой Icon Brand: Diesel, IKEA, Н&M. Меня всегда удивляли шведы, и я очень люблю Стокгольм.


 

КРУПНЫЙ ПЛАН
 

 


КРУПНЫЙ ПЛАН: Петр Троицкий, управляющий партнер Nectarin: «Технологии планирования копировать можно и нужно, а вот бездумное сдувание контентных решений, скорее всего, ни к чему не приведет» Автор рубрики:
Ксения Никифорова

Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама