Крупный план | 26 Января 2015 | 2

 

МИХАИЛ ПЕРЛОВСКИЙ

креативный директор агентства

AnyBodyHome

КРУПНЫЙ ПЛАН: Михаил Перловский, креативный директор агентства AnyBodyHome: «Все нарастили толстую шкуру, и, чтобы ее расчесать, требуются усилия»

Люди сейчас более-менее реагируют на проблемы,
вызывающие ожог сетчатки‏

Родился 29 сентября 1977 года. Начинал в 2003 году на позиции Junior Copywriter в Young & Rubicam.С 2005 по 2006 годы был копирайтером в EMG. Затем перешел на ту же должность в агентство SAUCE. С 2008 по 2010 годы был копирайтером в MOV!E. С 2010 года по настоящее время является креативным директором AnyBodyHome (КГ MOV!E).

11 лет в рекламном бизнесе
5 компаний сменил за время работы
9-10 часов длится рабочий день

Благотворительные проекты в нашей стране пока находятся на уровне… Самодеятельности. В хорошем смысле слова «самодеятельность», потому что агентства все чаще сами находят тех, кому надо помогать. Жалко, что общество никогда не услышит о большинстве проектов и проблем, инициируемых агентствами. Все нарастили толстую шкуру, и, чтобы ее расчесать, требуются усилия. Общество обсуждает хлеб и Крым, а мы ему рассказываем про раздельный мусор и курение. Люди сейчас более-менее реагируют на проблемы, вызывающие ожог сетчатки. Что-то ужасное должно произойти, и тогда сдают деньги. Крупные, известные фонды работают с самыми вопиющими вызовами нашего времени, а остальное проходит вторым планом. Поскольку для агентств любой благотворительный проект – это всегда спринт, мало кто заботится о том, чтобы продумать продвижение. Все рассчитывают на вирусность, что оно «само как-нибудь расползется». А для PR нужны деньги, технологии или договоренности. Мы стараемся не начинать работу над благотворительными проектами, не имея медийную поддержку в том или ином виде. Без этого многие проекты креативных агентств остаются handmade-поделками, рассылаемыми по фестам. Агентства хотят участвовать в общественной жизни, и у них есть для этого интеллектуальный ресурс. Это видно по уровню работ, они круче с каждым годом.

Многие ругают фестивальные проекты, я считаю... До ста и медленно выдыхаю. Фестивальность проекта – качество, о котором никто не знает, как оно выглядит. Слово «фестивальный» обычно употребляется с таким оттенком: «Мне нравится, но кто знает этих извращенцев в жюри, авось и дадут что-нибудь». Ответьте на вопрос: «Какой проект вас трогает?», и вы поймете, что критерий «фестивальность» не прозвучит. Правдивый, про меня, удивляющий, инсайтный, сложный в реализации, продающий, помогающий другим людям – да. Потом этот проект, возможно, заинтересует конкретную группу людей, собравшихся в жюри фестиваля. Но каждый раз это химия и теория вероятности.

Клиента надо чувствовать, не каждый согласен на эксперимент. Но если агентство предложило сумасшедшую идею... Ее первую затопчут ногами. Тогда есть шанс у второй сумасшедшей идеи, если вы догадались ее принести. Самые сумасшедшие проекты основаны на доверии между клиентом и агентством. Нам очень везет с клиентами. Клиент – это не офис. Агентство – это не только название. И там, и там работают люди. Если все они захотят найти взаимопонимание, то сумасшедшие идеи, решающие маркетинговые и бизнес-задачи, будут цениться больше всего. И другие будет неудобно предлагать.

Российский креатив еще не... И еще долго не. Хотя есть некоторые... Но они... Но примеры есть... Опять же, Женя Примаченко... Нет, еще долго...

Бесконечность — не предел... Если сидишь в монтажке или работаешь на Гоа, как мы делали в прошлом году. Это круто, поцоны, всем советую. Месяц – это бесконечность, если до моря три минуты, если ты в крутой команде и если каждый день начинается в пустой кофейне Арамболя.

Я не знаю ни одного человека, работающего в рекламе, который... Почти ни одного не знаю. Большинство работает в странной индустрии.

Свобода выбора в рекламе – это... Крутая штука. Те бренды, которые осмеливаются не скрывать, что у них есть конкуренты, и уважают их, чаще становятся lovemark.

В рекламной коммуникации хорошо бы запретить... На год или на два саму возможность не любить людей. Возможно, это плацебо, но многим из нас поможет.

Социальные сети, новостные сайты, радио. Мы живем в страшном информационном шуме... Вместо радио можно слушать аудиокниги. Говорят, существуют где-то люди, которые отводят на соцсети по полчаса в день. Сам не встречал, но говорят, есть. Информационный шум – наша зона комфорта. Вроде что-то происходит, за окном мелькает, значит, мы куда-то едем. Драматург Николай Коляда выкинул радио из машины после того, как послушал его в течение одного дня. Ездит в тишине, пьесы пишет. Эх, нам бы всем так.

Креатив ненавидит фокус-группы... Зато фокус-группы обожают креатив! Если взглянуть на «фокусы» отстраненно – это такая отложенная месть. Где-то должен обычный человек мстить нам за то, что он видит на экране. Где-то должен он чувствовать себя вершителем судеб. Когда-то должен он сказать: «А вот я, блин, так вижу!» Как часто бывает в России – побеждают идеи, вызывающие у фокус-групп жалость. Не восторг, а жалость. Иди сюда, убогонькая, мы тебя в люди выведем. Пусть всем страшно будет, даже нам. Так что только количественные исследования и глубинные интервью.

Один на один с брендами: 

Мой транспорт: Hyundai и SsangYong, самокат Oxelo, велосипед Langtu.

Моя спортивная марка: Nike.

Марка одежды: Scotch & Soda.

Мое приложение для работы: Adobe Premiere.

Мой гаджет: iPhone 5s с трещиной на экране.

Мой Icon Brand: Тарковский, Зонненфельд, Довлатов. Мы почти дожили до того времени, когда бренд станет взаимодействовать с людьми как сложная многогранная личность. И эффект от этого будет кратно сильнее того, что есть сейчас. Самые продвинутые идут в этом направлении, но пока с людьми интереснее.



 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Елбасы (Гость) | 26.01.2015, 13:29
Отличный мужик!
Folle (Гость) | 27.01.2015, 09:12
Красивый мужчина. И говорит неплохо.

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама