Как изменился рынок в 2020 году и что это значит для бизнеса
Эксперты коммерческого департамента «Яндекса» подготовили отчет о том, как прошедший год повлиял на рекламодателей и привычные рекламные инструменты
Интерес к онлайн-покупкам — не временный эффект
После локдауна весной 2020 года вынужденный переход пользователей в онлайн привел к очевидному росту интереса к онлайн-покупкам. Поисковые запросы «Яндекса» в этом сегменте с января по ноябрь 2020 года показывают прирост на 93% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.
При этом даже после снятия ограничений — с июня по ноябрь 2020 года — интерес к онлайн-покупкам продолжал увеличиваться и вырос более чем в полтора раза в сравнении со вторым полугодием 2019 года.
Если отдельно рассматривать количество запросов с июня по ноябрь 2020 года, в категории «Доставка» прирост составил 65%, в категории «Купить онлайн» — 21%, «Заказать онлайн» — 37%.
Компания Data Insight исследовала факторы роста рынка и построила прогноз развития электронной торговли на ближайшие 5 лет. По данным компании, за 3 месяца карантина в e-commerce появилось не менее 10 млн новых покупателей, и большинство из них продолжит покупать в интернете. Еще одним фактором роста Data Insight называет переход на удаленную форму работы: 5–7 млн человек останутся на удаленке, переедут в дальние пригороды или менее крупные города, где офлайн-ассортимент ограничен. В целом эффект от пандемии, по оценкам Data Insight, сохранится до 2024 года.
Кирилл Шпара, руководитель отдела маркетинговых исследований «Яндекс.Маркета»:
«Онлайн сейчас активно осваивают покупатели как из Москвы, так и из регионов и небольших городов. Например, по результатам совместного исследования «Яндекс.Маркета» и GfK, в городах с населением 100–500 тысяч человек доля онлайн-покупателей за год выросла на 10%. Самостоятельно организовать федеральную доставку магазин, который во время пандемии только вышел в онлайн, может, но это будет достаточно трудозатратно и дорого. Маркетплейсы же могут предложить более выгодные тарифы и взять на себя все процессы. Поэтому сейчас рост интереса к маркетплейсам высок как у продавцов, так и у покупателей».
Готовность аудитории к онлайн-покупкам уже не выглядит как временное последствие пандемии. Потребительские привычки пользователей меняются, формируется новый паттерн поведения в интернете. Вслед за растущим спросом на онлайн-покупки бизнесы вынуждены пересматривать процессы и модели продаж. Происходят изменения в медиамиксе рекламных стратегий, и вслед за этим меняются инвестиции в рекламу.
Как рекламодатели реагируют на изменения
По результатам исследования АКАР, доля онлайн-каналов рекламного рынка в России в 2020 году растет на фоне сокращения офлайна. Вот как выглядит распределение в разрезе трех кварталов текущего года:
Объем рынка рекламы, по исследованию АКАР, распределяется следующим образом:
|
Канал |
I квартал 2020 года, млрд руб. |
II квартал 2020 года, млрд руб. |
III квартал 2020 года, млрд руб. |
|
Телевидение |
43 |
31 |
37 |
|
Радио |
2,9 |
1,7 |
2,9 |
|
Пресса |
2,8 |
1,4 |
1,6 |
|
Out of home |
11 |
3,9 |
7,2 |
|
Интернет |
56 |
53 |
62 |
Борис Омельницкий, президент Ассоциации IAB Russia комментирует ситуацию на рынке:
«Рекламные бюджеты следуют за аудиторией. Под влиянием пандемии снижается поток людей и около наружных рекламных конструкций. Уменьшается количество автомобилистов, слушающих радио по утрам и вечерам, и число читателей бумажных газет, которые люди опасаются брать в руки, поэтому сокращается и объем закупок в этих каналах. Одновременно происходит перевод основных каналов продаж из полуоткрытого офлайна в онлайн, и любые рекламные коммуникации в интернете выходят на первое место по инвестициям. При этом речь идет не только о перформанс-рекламе, но и об имиджевой, так как брендам нужно конкурировать за узнаваемость теперь и на цифровых маркетплейсах».
Похожие результаты — в исследовании Nielsen, которое компания провела среди генеральных директоров рынка ритейла и FMCG в мае 2020 года:
- Больше всего ресурсов компании планируют вложить в цифровую трансформацию, развитие онлайн-торговли и IT-инфраструктуры. Такие оценки предоставили 65% производителей и 85% ритейлеров.
- Развитие онлайн-каналов — приоритет на ближайшие 12 месяцев: 87% опрошенных ожидают роста онлайн-торговли.
- Большинство опрошенных компаний планируют приоритизировать вложения в соцсети и интернет: 46% и 37% опрошенных соответственно увеличат объем инвестиций в эти каналы — это самые высокие показатели среди других медиаканалов. При этом компании планируют сокращать затраты на наружную рекламу (46%), телевидение (43%) и радио (37%).
Людмила Боголепова, директор по работе с клиентами, агентство iConText:
«Наши клиенты традиционно делают акцент на диджитал-инструментах и онлайн-продажах. Этот тренд зародился не сегодня — рынок давно идет к развитию цифровых рекламных каналов. Но в 2020 году это стало особенно актуально с учетом новых реалий и изменений экономики. И статистика это полностью подтверждает: интернет оказался наиболее устойчивым к новой реальности. Именно поэтому в течение года рекламодатели старались трансформировать свои подходы к цифровой среде, чтобы улучшить клиентский опыт.
Многие бренды начали размещать продукты на маркетплейсах, поскольку в 2020 году они стали источником колоссального трафика. То есть те, у кого нет возможности полностью перевести бизнес в онлайн, задумались о том, как онлайн влияет на продажи в офлайне и как оптимизировать путь пользователя, чтобы сократить количество офлайн-контактов с брендом».
Евгений Кузьмичев, директор по электронной коммерции, агентство MGCom:
«В этом году мы отметили рост интереса клиентов к диджитал-инструментам. В первую очередь в тех индустриях, где онлайну пришлось компенсировать падение офлайн-продаж, и там, где рост самого онлайна был взрывным в период пандемии: в сегментах e-grossery и pharma. Почти для всех клиентов доля и абсолютное значение объема продаж из онлайн-канала — один из самых важных показателей развития. За этот год стало ясно, что доля онлайн-продаж может составлять не 1–3%, а значительно больше.
Безусловно, динамика изменения этого показателя сильно зависит от поведения покупателей. Мышление людей за 2020 год кардинально поменялось: в онлайн пришли так называемые «новые покупатели», которые раньше либо покупали товары только офлайн, либо заказывали в интернете очень мало.
Все это в конечном итоге позволило электронной коммерции сделать огромный рывок. На мой взгляд, тренд на развитие e-com и инструментов онлайн-торговли, безусловно, сохранится и в следующем году».
В целом увеличение спроса на онлайн-покупки и рост рекламных инвестиций в онлайн-каналы стали драйверами цифровой трансформации в 2020 году. Бизнесам в условиях меняющихся трендов особенно важно инвестировать в технологии, в понимание аудитории и умение с ней работать.
Привычные рекламные инструменты меняются вслед за трендами
В ответ на запросы бизнеса меняются и подходы к использованию рекламных инструментов. По данным «Яндекса», с началом карантина продолжает расти видеопотребление, как следствие — рекламодатели больше вкладывают в видеорекламу. Несмотря на пандемию, когда бизнесы вынуждены пересматривать свои активности, бюджет на видео продолжает расти благодаря развитию рекламных технологий.
При этом коммуникацию в видеоформате бренды учатся выстраивать сразу в двух направлениях: решать традиционные задачи по охвату аудитории и формированию имиджа компании, а также использовать видеокреативы в качестве перформанс-инструмента.
Интерес к видеоформатам особенно заметен среди аудитории, которая мало смотрит телевизор. Для таких пользователей интернет — более привычная среда, именно с помощью интернета они закрывают свои потребности в медиаконтенте. Исследование ритейл-индустрии осенью 2020 года показало, что конверсия в онлайн-покупку в сегменте LTV (Light TV viewers) выше: «лайт-вьюеры» на 10% активнее покупают онлайн. Нацеливая рекламу на этот сегмент пользователей — в медиамиксе или в качестве самостоятельного источника трафика, — можно охватить наиболее активную и заинтересованную потребительскую аудиторию в интернете.
Найти потенциальных клиентов можно и среди тех, кто по интересам или поведению похож на существующих и известных рекламодателю покупателей. Технология look-alike существует достаточно давно, но с лета этого года таргетироваться на похожих пользователей можно на основе целей в «Яндекс.Метрике». Не нужно ждать подготовки данных — условие настраивается в несколько кликов в интерфейсе «Яндекс.Директа».
Виктория Кинаш, директор по продажам ключевым клиентам, «Яндекс»:
«Мы видим, что сейчас в рекламе стирается жесткая граница между перформансом и брендингом, а потребность рекламодателей в комплексной работе с воронкой возрастает. С изменением рынка мы совершенствуем подходы к взаимодействию с целевой аудиторией: даем возможность получать перформанс-эффект от имиджевой рекламы — например, запускаем новые возможности ретаргетинга, которые позволяют найти похожих на конверсионную аудиторию рекламодателя, предлагаем оптимизировать видеорекламные кампании по переходам на сайт или даем возможность платить только за конверсии в контекстной рекламе. А еще добавляем решения, которые позволяют максимально прозрачно оценивать результаты влияния имиджевых инструментов на бизнес».
В новых условиях прицельная настройка рекламы под задачи бизнеса, рациональный подход к распределению бюджета становятся необходимым минимумом для участников рынка. Сегодня во всех рекламных каналах «Яндекса» есть инструменты, которые помогают рационально подходить к вложениям в рекламу.
Для привлечения заявок — оплата за конверсии. Главная задача стратегии с оплатой за конверсии — приводить посетителей, которые с наибольшей вероятностью выполнят заданную рекламодателем цель, например оформят заказ на сайте или заявку на звонок. Стратегия использует накопленные знания о пользователях и находит таких посетителей на лету в момент торгов. По данным «Яндекса», это помогает привлечь до 20% дополнительных конверсий по сравнению с ручным управлением, в котором невозможно учесть ценность каждого конкретного показа и приходится делать выводы из средних данных.
Для имиджевых кампаний — оптимизация показов видеорекламы. При настройке видеокампаний в зависимости от задач рекламодателя можно обозначить желаемый эффект от взаимодействия с роликом: получить больше досмотров видео или кликов на сайт после просмотра. Для этого в «Яндексе» есть специальные стратегии управления видеорекламой.
Единая система измерения для глобальных кампаний. Учет видимости рекламы проходит по международным стандартам MRC (2 секунды при 50% экрана для видео и 1 секунда для баннеров), а для независимой оценки трафика из охватной рекламы у «Яндекса» есть собственная платформа верификации. Она позволяет верификаторам получать информацию об эффективности размещений, при этом личные данные пользователей находятся в безопасном контуре «Яндекса». К рекламным кампаниям можно подключить внешних аудиторов Mediascope и Weborama.
Чтобы рекламодатель платил только за качественные контакты с медийной рекламой, «Яндекс» засчитывает только видимые показы, а также не учитывает фродовые события в рекламных кампаниях.
Оценка вклада имиджа в продажи. В конце прошлого года появилась Метрика для медийной рекламы. Она показывает, как охватная кампания повлияла на бизнес-показатели в срезе различных сегментов аудитории.
Детальный анализ рентабельности рекламы. Чтобы понять, какое размещение приносит больше относительно вложений рекламодателя, удобно использовать отчет по расходам и ROI в Метрике. В нем можно сравнивать расходы на рекламу, рентабельность, уровень конверсии и другие показатели по всем рекламным источникам, отдельным кампаниям или креативам.
С изменением трендов на рынке и ростом диджитал-каналов пользователи становятся более требовательны к скорости, качеству, релевантности контента, который им предоставляют. С помощью экосистемы и инструментов «Яндекса», в основе которых — данные о пользователях, бизнес может более гибко трансформироваться и приспособиться к новым условиям.
