25 Декабря 2020 | 10:02

Как изменился рынок в 2020 году и что это значит для бизнеса

Эксперты коммерческого департамента «Яндекса» подготовили отчет о том, как прошедший год повлиял на рекламодателей и привычные рекламные инструменты

Интерес к онлайн-покупкам — не временный эффект

После локдауна весной 2020 года вынужденный переход пользователей в онлайн привел к очевидному росту интереса к онлайн-покупкам. Поисковые запросы «Яндекса» в этом сегменте с января по ноябрь 2020 года показывают прирост на 93% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

При этом даже после снятия ограничений — с июня по ноябрь 2020 года — интерес к онлайн-покупкам продолжал увеличиваться и вырос более чем в полтора раза в сравнении со вторым полугодием 2019 года.

Если отдельно рассматривать количество запросов с июня по ноябрь 2020 года, в категории «Доставка» прирост составил 65%, в категории «Купить онлайн» — 21%, «Заказать онлайн» — 37%.

Компания Data Insight исследовала факторы роста рынка и построила прогноз развития электронной торговли на ближайшие 5 лет. По данным компании, за 3 месяца карантина в e-commerce появилось не менее 10 млн новых покупателей, и большинство из них продолжит покупать в интернете. Еще одним фактором роста Data Insight называет переход на удаленную форму работы: 5–7 млн человек останутся на удаленке, переедут в дальние пригороды или менее крупные города, где офлайн-ассортимент ограничен. В целом эффект от пандемии, по оценкам Data Insight, сохранится до 2024 года.

Кирилл Шпара, руководитель отдела маркетинговых исследований «Яндекс.Маркета»:

«Онлайн сейчас активно осваивают покупатели как из Москвы, так и из регионов и небольших городов. Например, по результатам совместного исследования «Яндекс.Маркета» и GfK, в городах с населением 100–500 тысяч человек доля онлайн-покупателей за год выросла на 10%. Самостоятельно организовать федеральную доставку магазин, который во время пандемии только вышел в онлайн, может, но это будет достаточно трудозатратно и дорого. Маркетплейсы же могут предложить более выгодные тарифы и взять на себя все процессы. Поэтому сейчас рост интереса к маркетплейсам высок как у продавцов, так и у покупателей».

Готовность аудитории к онлайн-покупкам уже не выглядит как временное последствие пандемии. Потребительские привычки пользователей меняются, формируется новый паттерн поведения в интернете. Вслед за растущим спросом на онлайн-покупки бизнесы вынуждены пересматривать процессы и модели продаж. Происходят изменения в медиамиксе рекламных стратегий, и вслед за этим меняются инвестиции в рекламу.

Как рекламодатели реагируют на изменения

По результатам исследования АКАР, доля онлайн-каналов рекламного рынка в России в 2020 году растет на фоне сокращения офлайна. Вот как выглядит распределение в разрезе трех кварталов текущего года:

 Объем рынка рекламы, по исследованию АКАР, распределяется следующим образом:

Канал

I квартал 2020 года, млрд руб.

II квартал 2020 года, млрд руб.

III квартал 2020 года,

млрд руб.

Телевидение

43

31

37

Радио

2,9

1,7

2,9

Пресса

2,8

1,4

1,6

Out of home

11

3,9

7,2

Интернет

56

53

62

 

Борис Омельницкий, президент Ассоциации IAB Russia комментирует ситуацию на рынке:

«Рекламные бюджеты следуют за аудиторией. Под влиянием пандемии снижается поток людей и около наружных рекламных конструкций. Уменьшается количество автомобилистов, слушающих радио по утрам и вечерам, и число читателей бумажных газет, которые люди опасаются брать в руки, поэтому сокращается и объем закупок в этих каналах. Одновременно происходит перевод основных каналов продаж из полуоткрытого офлайна в онлайн, и любые рекламные коммуникации в интернете выходят на первое место по инвестициям. При этом речь идет не только о перформанс-рекламе, но и об имиджевой, так как брендам нужно конкурировать за узнаваемость теперь и на цифровых маркетплейсах».

Похожие результаты — в исследовании Nielsen, которое компания провела среди генеральных директоров рынка ритейла и FMCG в мае 2020 года:

  • Больше всего ресурсов компании планируют вложить в цифровую трансформацию, развитие онлайн-торговли и IT-инфраструктуры. Такие оценки предоставили 65% производителей и 85% ритейлеров.
  • Развитие онлайн-каналов — приоритет на ближайшие 12 месяцев: 87% опрошенных ожидают роста онлайн-торговли.
  • Большинство опрошенных компаний планируют приоритизировать вложения в соцсети и интернет: 46% и 37% опрошенных соответственно увеличат объем инвестиций в эти каналы — это самые высокие показатели среди других медиаканалов. При этом компании планируют сокращать затраты на наружную рекламу (46%), телевидение (43%) и радио (37%).

Людмила Боголепова, директор по работе с клиентами, агентство iConText:

«Наши клиенты традиционно делают акцент на диджитал-инструментах и онлайн-продажах. Этот тренд зародился не сегодня — рынок давно идет к развитию цифровых рекламных каналов. Но в 2020 году это стало особенно актуально с учетом новых реалий и изменений экономики. И статистика это полностью подтверждает: интернет оказался наиболее устойчивым к новой реальности. Именно поэтому в течение года рекламодатели старались трансформировать свои подходы к цифровой среде, чтобы улучшить клиентский опыт.

Многие бренды начали размещать продукты на маркетплейсах, поскольку в 2020 году они стали источником колоссального трафика. То есть те, у кого нет возможности полностью перевести бизнес в онлайн, задумались о том, как онлайн влияет на продажи в офлайне и как оптимизировать путь пользователя, чтобы сократить количество офлайн-контактов с брендом».

Евгений Кузьмичев, директор по электронной коммерции, агентство MGCom:

«В этом году мы отметили рост интереса клиентов к диджитал-инструментам. В первую очередь в тех индустриях, где онлайну пришлось компенсировать падение офлайн-продаж, и там, где рост самого онлайна был взрывным в период пандемии: в сегментах e-grossery и pharma. Почти для всех клиентов доля и абсолютное значение объема продаж из онлайн-канала — один из самых важных показателей развития. За этот год стало ясно, что доля онлайн-продаж может составлять не 1–3%, а значительно больше.

Безусловно, динамика изменения этого показателя сильно зависит от поведения покупателей. Мышление людей за 2020 год кардинально поменялось: в онлайн пришли так называемые «новые покупатели», которые раньше либо покупали товары только офлайн, либо заказывали в интернете очень мало.

Все это в конечном итоге позволило электронной коммерции сделать огромный рывок. На мой взгляд, тренд на развитие e-com и инструментов онлайн-торговли, безусловно, сохранится и в следующем году».

В целом увеличение спроса на онлайн-покупки и рост рекламных инвестиций в онлайн-каналы стали драйверами цифровой трансформации в 2020 году. Бизнесам в условиях меняющихся трендов особенно важно инвестировать в технологии, в понимание аудитории и умение с ней работать.

Привычные рекламные инструменты меняются вслед за трендами

В ответ на запросы бизнеса меняются и подходы к использованию рекламных инструментов. По данным «Яндекса»‎, с началом карантина продолжает расти видеопотребление, как следствие — рекламодатели больше вкладывают в видеорекламу. Несмотря на пандемию, когда бизнесы вынуждены пересматривать свои активности, бюджет на видео продолжает расти благодаря развитию рекламных технологий.

При этом коммуникацию в видеоформате бренды учатся выстраивать сразу в двух направлениях: решать традиционные задачи по охвату аудитории и формированию имиджа компании, а также использовать видеокреативы в качестве перформанс-инструмента.

Интерес к видеоформатам особенно заметен среди аудитории, которая мало смотрит телевизор. Для таких пользователей интернет — более привычная среда, именно с помощью интернета они закрывают свои потребности в медиаконтенте. Исследование ритейл-индустрии осенью 2020 года показало, что конверсия в онлайн-покупку в сегменте LTV (Light TV viewers) выше: «лайт-вьюеры» на 10% активнее покупают онлайн. Нацеливая рекламу на этот сегмент пользователей — в медиамиксе или в качестве самостоятельного источника трафика, — можно охватить наиболее активную и заинтересованную потребительскую аудиторию в интернете.

Найти потенциальных клиентов можно и среди тех, кто по интересам или поведению похож на существующих и известных рекламодателю покупателей. Технология look-alike существует достаточно давно, но с лета этого года таргетироваться на похожих пользователей можно на основе целей в «Яндекс.Метрике»‎. Не нужно ждать подготовки данных — условие настраивается в несколько кликов в интерфейсе «Яндекс.Директа».

Виктория Кинаш, директор по продажам ключевым клиентам, «Яндекс»:

«Мы видим, что сейчас в рекламе стирается жесткая граница между перформансом и брендингом, а потребность рекламодателей в комплексной работе с воронкой возрастает. С изменением рынка мы совершенствуем подходы к взаимодействию с целевой аудиторией: даем возможность получать перформанс-эффект от имиджевой рекламы — например, запускаем новые возможности ретаргетинга, которые позволяют найти похожих на конверсионную аудиторию рекламодателя, предлагаем оптимизировать видеорекламные кампании по переходам на сайт или даем возможность платить только за конверсии в контекстной рекламе. А еще добавляем решения, которые позволяют максимально прозрачно оценивать результаты влияния имиджевых инструментов на бизнес».

В новых условиях прицельная настройка рекламы под задачи бизнеса, рациональный подход к распределению бюджета становятся необходимым минимумом для участников рынка. Сегодня во всех рекламных каналах «Яндекса»‎ есть инструменты, которые помогают рационально подходить к вложениям в рекламу.

Для привлечения заявок — оплата за конверсии. Главная задача стратегии с оплатой за конверсии — приводить посетителей, которые с наибольшей вероятностью выполнят заданную рекламодателем цель, например оформят заказ на сайте или заявку на звонок. Стратегия использует накопленные знания о пользователях и находит таких посетителей на лету в момент торгов. По данным «Яндекса», это помогает привлечь до 20% дополнительных конверсий по сравнению с ручным управлением, в котором невозможно учесть ценность каждого конкретного показа и приходится делать выводы из средних данных.

Для имиджевых кампаний — оптимизация показов видеорекламы. При настройке видеокампаний в зависимости от задач рекламодателя можно обозначить желаемый эффект от взаимодействия с роликом: получить больше досмотров видео или кликов на сайт после просмотра. Для этого в «Яндексе» есть специальные стратегии управления видеорекламой.

Единая система измерения для глобальных кампаний. Учет видимости рекламы проходит по международным стандартам MRC (2 секунды при 50% экрана для видео и 1 секунда для баннеров), а для независимой оценки трафика из охватной рекламы у «Яндекса» есть собственная платформа верификации. Она позволяет верификаторам получать информацию об эффективности размещений, при этом личные данные пользователей находятся в безопасном контуре «Яндекса». К рекламным кампаниям можно подключить внешних аудиторов Mediascope и Weborama.

Чтобы рекламодатель платил только за качественные контакты с медийной рекламой, «Яндекс» засчитывает только видимые показы, а также не учитывает фродовые события в рекламных кампаниях.

Оценка вклада имиджа в продажи. В конце прошлого года появилась Метрика для медийной рекламы. Она показывает, как охватная кампания повлияла на бизнес-показатели в срезе различных сегментов аудитории.

Детальный анализ рентабельности рекламы. Чтобы понять, какое размещение приносит больше относительно вложений рекламодателя, удобно использовать отчет по расходам и ROI в Метрике. В нем можно сравнивать расходы на рекламу, рентабельность, уровень конверсии и другие показатели по всем рекламным источникам, отдельным кампаниям или креативам.

С изменением трендов на рынке и ростом диджитал-каналов пользователи становятся более требовательны к скорости, качеству, релевантности контента, который им предоставляют. С помощью экосистемы и инструментов «Яндекса», в основе которых — данные о пользователях, бизнес может более гибко трансформироваться и приспособиться к новым условиям.

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru