Event-рынок. Итоги года и надежда на будущее

Как менялся спрос на мероприятия в течение года

С началом пандемии количество запросов на мероприятия упало на 80% и более по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а более 2 тыс. запланированных мероприятий было отменено. Росконгресс в своем исследовании оценивает ущерб креативной отрасли (event, BTL) с марта по июнь 2020 года в 72,2 млрд рублей.

После окончания карантина, в июле, количество запросов начало восстанавливаться, но бюджеты, которые компании оказались готовы инвестировать в event/BTL маркетинговые активности, сократились на 50–70%. Много мероприятий перенесли либо на 2021 год, либо на неопределенный срок; экспериментальные проекты исчезли.

Очевидно, главным трендом стал онлайн: наверное, каждый второй тендер либо был запросом на онлайн-мероприятие, либо содержал требование о возможной адаптации креативной концепции для digital. При этом выяснилось, что онлайн:

— для большинства клиентов выглядит как общение в «зумоподобных» платформах;

— Не может стоить столько же, сколько обычное мероприятие. В принципе, это легко понять: если на офлайн-мероприятии нужно заплатить за аренду оборудования, производство декораций и т. д. — физические объекты, которые видимо преображают пространство вокруг, — то в случае с онлайном основная часть работы приходится на разработку. И объяснить, почему работа людей, которые сидят за компьютером и делают в нём что-то такое, что никто, кроме них, никогда не увидит, — непросто. В этом смысле даже видеоконтент и CG оказываются в более выигрышном положении — их хотя бы покажут на экране.

В Европе с этим попроще, и поэтому там с начала года важные мероприятия проходят на виртуальных платформах, а не в Zoom-комнатах. Как, например, LG Innovation Days 2020, которое прошло на Areena Virtual Space, или конференция Webit, которая в течение трех месяцев проводила по три виртуальных саммита в неделю на базе TheVirtual.Show.

Кризис показал, что рынок не готов объединяться

Этот год был идеальным для того, чтобы общими усилиями решать проблемы  и, например, изменять правила взаимодействия агентств с заказчиками. К сожалению, кризис еще раз подтвердил, что о консолидации рынка говорить рано, что ни одна из существующих ассоциаций не создавалась для того, чтобы приносить пользу рынку, и что агентства отказываются делать больше «пирог», а не свою часть от него.

Проблема с ассоциациями состоит в том числе в том, что ни одна из них не создает для участников реальной дополнительной ценности и не решает бизнес-задач. Из-за отсутствия объективной ценности нельзя создать объективные нормы: когда все вокруг соблюдают правила, кому-то одному всегда выгоднее их нарушить, чтобы получить преимущество; когда нет дополнительной ценности, сложно создать эффективный механизм «наказания» — нарушитель ничего не теряет в долгосрочной перспективе, но получает выгоду прямо сейчас.

Хотя event-агентства сильно пострадали за год, у них все-таки есть возможность переключиться на онлайн и попытаться пережить кризис, но о том, что происходит с людьми, которые были непосредственно задействованы в проведении (не только рекламных) мероприятий — музыкантов, фотографов, прокатчиков оборудования, кейтеринговых компаний и т. д., — даже не хочется думать. К сожалению, каких-то содержательных инициатив, направленных на «межотраслевое взаимодействие», мне, например, не встречалось — на более глобальном уровне каждый также остается сам за себя.

Со своей стороны, мы запустили ProjectPlace — сервис для шеринга агентских услуг. Кажется, чем больше подобных инициатив будет на рынке, тем легче будет пережить сложные времена и тем проще участникам будет договариваться в дальнейшем… но на общем фоне это, конечно, капля в море.

Что нас ждет в 2021?

— Если нас вновь настигнет локдаун, event-рынок вряд ли выживет.

— Виртуальные платформы, вроде TheVirtualShow или Areena Virtual Space, которые больше похожи на компьютерные игры, чем на сервисы конференц-связи, ощутимо потеснят Zoom и другие привычные решения.
— Онлайн (уже) не исчезнет, но и офлайн (пока) не заменит: виртуальные мероприятия хотя и становится популярнее, все еще сильно ограничены по возможностям эмоционального вовлечения участников и организации их общения между собой. И даже тот факт, что концерт Travis Scott, собрал на YouTube 120 млн просмотров, этого не изменит.
— Доля онлайна особенно ощутимо, по сравнению с другими сегментами рынка, вырастет для бизнес-конференций и выставок. 
— Корпоративные мероприятия все чаще будут проходить в дистанционном формате. В этом году, по данным Challenger, Gray & Christmas, 74% компаний планируют отпраздновать Новый год и Рождество в дистанционном формате, используя Zoom, Google Hangouts, Microsoft Team. Paypal вообще проводит 29-часовую глобальную онлайн-вечеринку, на которую сотрудники смогут заглянуть в любое удобное время.