Битва за ролик: с какими «проблемными» запросами приходится иметь дело видеопродакшену

Устаревший подход

Это категория проектов, в которых изначально присутствует сомнительная идея и/или устаревший подход. Как правило, в таких случаях в руководстве компании-заказчика стоят ретарды, которые придерживаются консервативных решений. С такими проектами работать тяжело, ведь желание студии — создать привлекательное видео с использованием современных технологий и эффектов. Нам важно не только хорошо делать свою работу, но и «гореть» ею, а также с ее помощью развивать индустрию. 

Помимо этого, с заказчиком, который не хочет привносить новое в идею, договориться довольно трудно. Например, однажды мы работали с большой нефтяной компанией. Для создания видео был выбран очень устаревший подход. Задача нашей студии состояла в том, чтобы донести определенный посыл, который очень хорошо смотрелся бы в графике, тексте, интегрированном в пространство кадра, или же стилизованных титрах. Клиент настоял на том, чтобы герои ролика показывали таблички с текстом в камеру. Мы предложили еще тысячу идей, которые сделали бы ролик современным, но все они были отвергнуты. Тогда мы сделали ровно так, как нас просили. В итоге, к нашему удивлению, проект получил очень весомую награду от директора компании. Как говорится, «на вкус и цвет» — иногда судьба ролика оказывается совсем не такой, какой представляется изначально. 

Что делать?

Договориться с заказчиком в таких случаях практически нереально. Есть два решения: или отказываться от проекта, или уже на начальном этапе смириться — и сделать все, чтобы претворить видение клиента в жизнь, даже если лично вы с ним не согласны.

«Просто сделайте нам видео»

Этот запрос — про перекладывание ответственности. У заказчика нет четкого технического задания (ТЗ), нет идеи, нет ничего, на что можно было бы опереться при создании ролика. Компания не понимает или не может разобраться в том, что она хочет видеть в рамках итогового продукта, а иногда — и какой цели она хочет добиться с его помощью. Иногда такие проблемы возникают из-за того, что задача поставлена менеджеру, и он передает ее подрядчикам, не вникая в суть.

В таких случаях инициативу по разработке идеи и съемкам видеопродакшену приходится брать на себя. Заказчику, в большинстве своем, все приходится не по вкусу. Отсюда возникают недовольства с обеих сторон — у заказчика от того, что студия его не понимает, а у студии — что клиент не может объяснить своих желаний. В итоге высока вероятность получить некачественный продукт, который не сможет ни «зацепить» целевую аудиторию, ни поспособствовать продвижению бренда.

Мы прикладываем множество усилий, чтобы донести эту мысль до клиента, если чувствуем, что деньги будут потрачены впустую. Но иногда это не дает результатов, и тогда мы стараемся сделать хотя бы что-то очень красивое.

Однажды нас пригласили принять участие в проекте по созданию очень трогательного ролика для благотворительной организации. Они добились множества успехов, используя креативный подход. Например, не просто собирали деньги, а продавали разные сувениры. Благодаря этому людям стало легче участвовать в благотворительности, и собираемые суммы резко возросли. На первых порах мы с ними сошлись: наша студия любит социально значимые проекты и с удовольствием в них участвует на партнерских началах. Прошло около шести встреч, и стало понятно, что мы топчемся на месте: цель у ролика не определена, ЦА размыта, подход и tone of voice тоже непонятны. Мы пытались ухватиться за любую информацию, которая бы определила хоть какой-то параметр ролика, но так ничего и не вышло. В итоге мы решили не продолжать проект.

Что делать?

Общаться, обсуждать, договариваться. Только в процессе разговора можно определить, есть ли у компании потребности, решить которые можно с помощью съемки ролика. Если их нет — не браться за проект. Если есть — обсуждать мельчайшие детали еще до начала съемок.

Несоответствие идеи требованиям

Бывает, что запрос от компании уже содержит в себе идею для ролика и бриф. Со стороны видеопродакшена начинается активная работа — и уже на начальном этапе возникает огромное количество вопросов, потому что студия начинает замечать несоответствия между разными частями проекта.

К примеру, ролик может быть нацелен не на ту аудиторию, которой его можно «продать»; хронометраж — не соответствовать поставленным задачам; ТЗ — по сюжету отличаться от идеи, и еще сотня подобных мелких причин, по которым осуществление задуманного становится практически невозможным. Студия начинает обсуждение с клиентом и понимает, что компании-заказчику просто понравился какой-то ролик. Они выхватили из него интересную часть, но она абсолютно не подходит задаче, которую заказчик намерен решить. Как правило, это говорит о неопытности маркетологов и продакт-менеджеров.

Что делать?

Объяснять, что можно снять точно такой же ролик, как в примере, который понравился компании, только он может оказаться абсолютно бесполезным. Или попытаться решить задачу, переняв стилистику или детали сюжета понравившегося ролика. Главное — не забыть поменять их в соответствие с целью. 

Неустойчивая репутация

Случается, что в видеопродакшен обращаются компании из сомнительных сфер деятельности. Обычно студии, которые заботятся о своем портфолио и отзывах клиентов, за подобного рода работу не берутся, но случается всякое.

Пример — набирающий сейчас обороты вебкам-бизнес. Однажды к нам пришла именно такая компания. С одной стороны, создать ролик для подобного ресурса не так сложно: предельно ясна идея, понятна целевая аудитория. С другой стороны, неизвестно отношение дальнейших заказчиков. Тогда от проекта мы отказались. Еще был один забавный пример — как-то раз мы делали рекламный контент для средства, которое продлевает половой акт. Всей командой его изучили, оно правда работает. Вот только как — не поняли. J

Что делать?

Здесь универсального рецепта нет — все зависит и от конкретной студии, и от конкретного заказчика. Но заранее оценить репутацию клиента и последствия лишним никогда не будет. 

Тендеры

В видеопродакшен сейчас приходит очень много запросов от тех, кто занимается государственными тендерами. Обычно студии сразу предоставляют четкое ТЗ на 60 листов, где детально описаны хронометраж, разрешение видео, форма пикселя, цвета и так далее. Вот только почему-то очень часто непонятно, что же должно оказаться в кадре.

По такому ТЗ видеопродакшену нужно или придумать что-то креативное, или посчитать смету. А это нереально, потому что идеи могут варьироваться от формата «хоум видео» до съемки полнометражного фильма. Все зависит от того, какова цель ролика, на какую аудиторию он будет рассчитан, что стоит выдвинуть на первый план, а что для клиента является неприемлемым.

Что делать?

Попытаться пообщаться с заказчиком на тему целей, задач и эффекта от продукта. Если возможности нет, а тендер того стоит, — придумать идею «навскидку» и рассчитать смету исходя из этого.

Видеопродакшен, как и многие другие сферы, построен на коммуникации с людьми. Только в нашем случае это коммуникация с представителями компаний. И очень важно, чтобы она была прямой и открытой — тогда и только тогда получится решить все проблемы, возникающие в процессе съемки ролика, добиться его цели и остаться довольными сотрудничеством.