Индекс доверия рекламе AdIndex и «Тет-о-твет»: в мае показатель остался стабильным

Индекс доверия рекламе — комплексный показатель, построенный на данных опроса и отражающий общее настроение потребителей и уровень их осторожности при восприятии рекламных сообщений. Индекс замеряется и публикуется ежемесячно.

В мае женщины демонстрируют более высокий уровень доверия к рекламе, чем мужчины: 67,9 п. против 54,4 п. В возрастном разрезе наиболее восприимчивой стала аудитория 35–54 лет: индекс составил 62,7 п. в группе 35–44 лет и 65,1 п. в группе 45–54 лет.

Среди федеральных округов наиболее высокие значения зафиксированы в Северо-Кавказском федеральном округе (70,0 п.), Дальневосточном федеральном округе (66,9 п.) и Южном федеральном округе (65,7 п.).

Различия между мужчинами и женщинами заметны во всех возрастных группах. Самый высокий уровень доверия рекламе зафиксирован среди женщин 25–34 лет — 76,2 п. Высокие значения также показывают женщины 45–54 лет (70,5 п.) и 35–44 лет (68,3 п.).

Среди мужчин значения остаются ниже. Минимальный показатель — у мужчин 25–34 лет (46,0 п.). В группах 35–44, 45–54 и 55+ лет индекс среди мужчин находится на близком уровне — 56,8, 56,8 и 56,6 п. соответственно.

Материальное положение влияет на уровень доверия

Доверие к рекламе выше среди потребителей с хорошим и очень хорошим материальным положением: 71,6 и 72,0 п. соответственно. У потребителей с материальным положением выше среднего индекс составил 63,2 п.

Наиболее низкое значение зафиксировано среди респондентов с плохим материальным положением — 52,5 п.

Эти данные могут указывать на связь между ощущением финансовой устойчивости и большей открытостью к рекламным сообщениям.

Из чего строится доверие

Индекс доверия рекламе строится на трех группах факторов: когнитивных, эмоциональных и поведенческих. В когнитивный блок входят правдивость, честность и компетентность подачи рекламных сообщений. Эмоциональный блок включает соответствие рекламы ценностям аудитории, чувство контроля и эмоциональную связь с брендом. Поведенческий блок отражает готовность покупать и рекомендовать товары или услуги из рекламы.

В мае наиболее высоко респонденты оценивали правдивость и компетентность подачи. Это означает, что потребители выше оценивают рекламу, когда она не расходится с реальным опытом покупки, выглядит профессионально, понятна и не вызывает ощущения скрытых условий.

Стабильность Индекса в мае показывает, что потребители не отвергают рекламу как формат, но воспринимают ее избирательно. Для брендов ключевым становится не только частота контакта с аудиторией, но и качество сообщения: ясность, честность, релевантность и уважение к границам потребителя.

Реклама, которая выглядит профессионально, не скрывает важной информации, не оказывает давления и вызывает эмоциональный отклик, имеет больше шансов быть воспринятой положительно и стать основой для доверия к бренду.

Гузелия Имаева, генеральный директор Аналитического центра НАФИ:
«Индекс доверия рекламе в мае остается стабильным. Это показывает, что потребители готовы воспринимать рекламные сообщения, но оценивают их более внимательно и избирательно. На первый план выходят честность, понятность, профессиональная подача и уважение к границам аудитории. Для брендов доверие формируется не только за счет охвата, но и за счет качества коммуникации: реклама должна быть релевантной, не давить на потребителя и создавать ощущение долгосрочного отношения, а не разовой продажи».

«Индекс доверия рекламе» — комплексный показатель, построенный на данных опроса и отражающий общее настроение потребителей и уровень их осторожности при восприятии рекламных сообщений. Индекс позволяет оценивать, в какой степени аудитория склонна доверять рекламе или критически относиться к ней, а также анализировать различия между целевыми группами.

Для маркетологов и специалистов по коммуникациям Индекс может использоваться как инструмент стратегического планирования: он помогает выявлять сегменты с высоким и низким доверием, точнее подбирать каналы и форматы, адаптировать содержание и тональность рекламных кампаний.                             

Индекс замеряется ежемесячно на основе всероссийского репрезентативного онлайн-опроса 1600 россиян старше 18 лет из всех субъектов РФ. Выборка построена на основе актуальных данных Росстат, максимальная статистическая погрешность данных — +/- 2,45% на 95%-доверительном интервале.

Сбор данных осуществляется Аналитическим центром НАФИ посредством платформы онлайн-опросов «Тет-о-твет».

В рамках Индекса доверие измеряется через три группы факторов: когнитивные, эмоциональные и поведенческие. Инструментарий исследования включает восемь содержательных шкальных вопросов, а также вопросы социально-демографического блока. Для удобства Индекс нормируется на шкалу от 0 до 100, где 0 означает абсолютное недоверие рекламе, а 100 — абсолютное доверие.

Подробная методика доступна по ссылке.

Смотреть выпуск за март 2026 г.

Смотреть выпуск за февраль 2026 г.

Смотреть выпуск за январь 2026 г.

Смотреть выпуск за декабрь 2025 г.

Смотреть выпуск за ноябрь 2025 г.

Смотреть выпуск за октябрь 2025 г.

Смотреть выпуск за сентябрь 2025 г.

Смотреть выпуск за август 2025 г.