Доверие рекламе вернулось к росту: эмоции снова работают на бренды
По итогам декабря индекс доверия рекламе (совместный проект Adindex и «Тет-о-твет») вырос до 63,7 пункта из 100, прибавив 1,8 п. к ноябрю. После осенних колебаний показатель вновь перешел в зону роста и достиг рекордного значения за все время исследования.
Главным драйвером восстановления доверия стали эмоциональные факторы восприятия рекламы: потребители чаще отмечают, что рекламные сообщения стали ближе к их личным ценностям и создают ощущение более долгосрочной, «человеческой» связи с брендами. Иными словами, реклама перестала восприниматься исключительно как попытка продать здесь и сейчас — и это напрямую отразилось на уровне доверия.
При этом динамика доверия отличается в разных аудиториях:
· снижение показателя зафиксировано у самой молодой группы — россиян до 24 лет, особенно среди девушек;
· у потребителей среднего возраста (25–44 лет), напротив, доверие к рекламе в декабре продолжило расти, что делает эту аудиторию одной из ключевых точек опоры для брендов в ближайшей перспективе.
Интересно, что рост общего индекса происходит на фоне разнонаправленных изменений его компонентов:
· усилились эмоциональные и ценностные параметры — ощущение честного диалога потребителя с брендом, соответствие рекламы личным установкам аудитории;
· в то же время динамика поведенческих компонент, связанных с готовностью покупать и рекомендовать, остается более сдержанной.
Это говорит о том, что реклама стала восприниматься теплее, но путь от симпатии к действию все еще требует от брендов дополнительных усилий.
Тимур Аймалетдинов, заместитель генерального директора Аналитического центра НАФИ:
«В условиях высокой конкуренции и информационного шума выигрывают не те коммуникации, которые выглядят просто профессионально, а те, которые попадают в эмоциональный и ценностный контекст аудитории. Особенно это актуально для работы с молодыми потребителями, у которых доверие к рекламе сегодня формируется заметно сложнее и быстрее “обнуляется” при ощущении неискренности».
Подробная методика доступна по ссылке.
Смотреть выпуск за ноябрь 2025 г.
Смотреть выпуск за октябрь 2025 г.
