AdIndex и «Тет-о-твет»: россияне стали критичнее смотреть на рекламу после рекордного роста доверия в декабре

За последние полгода Индекс доверия россиян рекламе умеренно рос (на 2,3 п. с 59,3 п. в августе до 61,6 п. в январе), однако в январе наметился возврат потребителей к более критичному восприятию рекламных сообщений. Вместе с тем исследование позволило выявить устойчивые различия в восприятии рекламы по социально демографическим признакам: разница в доверии у мужчин (58 п.) и женщин (64,6 п.) увеличилась. Более выраженной стала прямая связь доверия рекламе и дохода потребителей.

Отношение россиян к рекламным форматам кардинально меняется: привычные визуальные коды теряют эффективность, а внимание смещается в сторону подлинности, сдержанности и близости к ценностям аудитории.

Как меняется доверие рекламе

С августа 2025 доверие рекламе выросло (на 2,3 п. с 59,3 п. до 61,6 п.), несмотря на отдельные колебания:

     ·  в ноябре 2025 года (Индекс составил 61,9 п., -0,9 п. к октябрю 2025 года) потребители стали реже чувствовать, что рекламные сообщения совпадают с их личными установками и отражают реальные преимущества продукта,

     ·  в январе 2026 года (61,6 п, -2,1 п. к декабрю 2025 года) потребители чаще стали ожидать подвох, скрытые условия, чувствовали навязывание и давление к покупке.

График 1. Индекс доверия потребителей рекламе, август 2025 – январь 2026 г., п.

Предновогодний рост доверия к рекламе во многом был связан с усилением эмоциональных триггеров доверия. Потребители чаще говорили о том, что реклама:

     ·  лучше соответствует их ценностям,

     ·   выглядит более «теплой» и человечной,

     ·  оказывала меньше давления и не навязывала покупку.

Однако в январе эффект праздников сошел на нет. Индекс снизился до 61,6 пункта, а на первый план вновь вышла рациональная критика: ощущение навязчивости, ожидание скрытых условий и сомнения в честности рекламных обещаний.

Кто (не)доверяет рекламе

По результатам всех волн замера Индекса доверия рекламе выявлены устойчивые различия между социально-демографическими группами:

     ·  женщины стабильно доверяют рекламе больше мужчин, и этот разрыв со временем увеличивается. В январе 2026 года он стал максимальным за весь период наблюдений. Это важный сигнал для брендов, ориентированных на мужскую аудиторию.

     ·  самый высокий уровень доверия — у аудитории 25–34 лет.
Молодежь до 24 лет и потребители 55 лет и старше относятся к рекламе заметно более скептически.

     ·  среди мужчин доверие к рекламе резко снижается с возрастом и ростом уровня образования, чем у женщин.

График 2. Индекс доверия рекламе у мужчин и женщин разного возраста, январь 2026 г., в п.

График 3. Индекс доверия рекламе в целом, по полу и возрастным группам, январь 2026 г., в п.

Доход и образование усиливают критичность восприятия

По результатам замеров Индекса выявлена связь между доверием к рекламе и материальным положением потребителей:

     ·  более обеспеченные россияне чаще доверяют рекламе и воспринимают ее как легкую и эмоционально привлекательную.

     ·  менее обеспеченные группы, напротив, чаще видят в рекламе давление и навязывание.

Похожая картина наблюдается и по уровню образования:

     ·  среди респондентов с высшим образованием Индекс доверия рекламе составляет 58 п.,

     ·  без высшего образования — 64 п.

Эмоции важнее рациональности

Ключевую роль в формировании доверия к рекламе играют эмоциональные факторы.

На доверие сильнее всего влияют:

     ·  соответствие рекламы ценностям и взглядам потребителей,

     ·  ощущение эмоциональной связи и взаимного уважения со стороны бренда,

     ·  желание совершить покупку без давления и принуждения.

Реклама, воспринимаемая преимущественно рационально (слишком прямая, формальная и строгая), чаще вызывала недоверие, даже если оценивалась как профессионально выполненная. Январский спад Индекса подтвердил этот вывод: снижение доверия было связано прежде всего с ростом сомнений в честности и усилением ощущения навязывания.

Рисунок 1. Значение когнитивных, эмоциональных и поведенческих компонент доверия, январь 2026 г., в п.

Тимур Аймалетдинов, заместитель генерального директора Аналитического центра НАФИ:

«Уровень доверия к рекламе все чаще работает как индикатор общего отношения потребителей к бренду. Кратковременный рост на эмоциональных волнах легко сменяется откатом, если за теплотой не стоит ощущение честности и уважения к выбору потребителя. Таким образом, реклама больше не может существовать отдельно от реального клиентского опыта и ценностной позиции бренда. Особенно чувствительны к “фальши” и давлению аудитории с опытом — мужчины старших возрастных групп, люди с высшим образованием и более рациональным стилем принятия решений. Практически это означает необходимость смещения фокуса с “убедить” на “договориться”: меньше обещаний, больше прозрачности, меньше триггеров срочности и больше внимания к тому, как реклама встраивается в повседневную логику жизни человека. В выигрыше будут те бренды, которые используют эмоции не как инструмент манипуляции, а как способ показать аудитории уважение и разделяемые ценности».

Подробная методика доступна по ссылке.

Смотреть выпуск за декабрь 2025 г.

Смотреть выпуск за ноябрь 2025 г.

Смотреть выпуск за октябрь 2025 г.

Смотреть выпуск за сентябрь 2025 г.

Смотреть выпуск за август 2025 г.