Рейтинг «Технологический Индекс». Валидация/Верификация
Adindex продолжает публиковать результаты исследования российского рынка маркетинговых технологий. Рассказываем о сегменте «Валидация/Верификация», куда входят аналитические и измерительные компании, предлагающие решения по верификации рекламных кампаний, анализу фрода, видимости и безопасного окружения бренда в том числе на мобильном инвентаре
В ходе опроса заказчиков определены лидеры рынка, их основные показатели и проблематика. В исследовании приняли участие 174 респондента и 115 компаний.
Рейтинг знания
Первое место в рейтинге узнаваемости досталось компании Weborama. За ней почти вровень идет AdRiver. Третье место у TargetAds. Оба первых лидера демонстрируют значительный отрыв по показателям от остальных участников, их доли превышают 80%.
Рейтинг сотрудничества
Картина в рейтинге сотрудничества мало отличается от рейтинга знания: те же лидеры в том же порядке: Weborama, AdRiver и TargetAds. Первые два лидера точно так же идут с большим отрывом показателей доли от остальных компаний.
Рейтинг качества
В этом году рейтинг качества рассчитывался по новой методике: респонденты не оценивали отдельные параметры качества по 10-балльной шкале, вместо этого их просили отметить признаки, которым компания удовлетворяет. Победители определялись суммированием показателей в трех направлениях:
1. Ресурсы и сервисы
2. Технологичность и функциональность
3. Эккаунтинг и ценовые преимущества
В рейтинге качества первое место у компании Admon.ai, добиться победы ей помогли высший балл за эккаунтинг и ценовые преимущества и высокая оценка за ресурсы и сервисы. На втором месте TargetAds, завоевавшая высший балл за технологичность и функциональность и высокую оценку за ресурсы и сервисы. Третье место у «SERPent/ГК Родная Речь» благодаря хорошим баллам за ресурсы и сервисы и за эккаунтинг и ценовые преимущества. Итоговые средние оценки в сегменте невелики и ни у кого не достигают 9 баллов.
В этом году для более углубленного анализа показателей качества в исследовании были добавлены несколько подкритериев (список ниже). Результаты публикуются в сокращенном виде только в тех сегментах, где набралось достаточно оценок.
Для критерия «Ресурсы и сервисы» применялись дополнительные параметры оценки:
- Широкий спектр предлагаемых возможностей. Показатели первых двух лидеров Weborama и Adserving почти идентичны, третье место у TargetAds.
- Высокий уровень детализации анализа. В Топ-3 вошли Weborama, TargetAds и AdRiver.
- Отличное качество и скорость работы службы техподдержки и клиентской команды. Здесь впереди с неплохим отрывом Weborama, затем следуют TargetAds и AdRiver.
- Высокая клиентоориентированность. Лидируют TargetAds, Weborama и AdRiver.
- Разнообразие проверяемых форматов. Уверенное лидерство у AdRiver, второе и третье места у TargetAds и Weborama.
В разделе «Технологичность и функциональность» респонденты оценивали дополнительные критерии:
- Удобный интерфейс. Первые два лидера TargetAds и Weborama сильно вырвались вперед, на третьем месте Adserving.
- Простота работы. Лидеры — TargetAds, Weborama и Adserving.
- Возможность интеграции с маркетинговым инвентарем. В Топ-3 вошли Weborama, AdRiver и TargetAds.
- Быстрота создания ссылок. Первое место у TargetAds, затем идут Weborama и AdRiver.
- Удобный формат экспорта данных. Первое место разделили между собой Weborama и TargetAds, потом следует AdRiver.
- Гибкость настроек. В лидеры попали Weborama, AdRiver и Adserving.
В разделе «Эккаунтинг и ценовые преимущества» рассматривались подкритерии:
- Доступность, адекватность, гибкость, обоснованность ценообразования. Здесь лидируют TargetAds, Weborama и AdRiver.
- Наличие постоплаты. В Топ-3 вошли AdRiver, Weborama и TargetAds.
- Прозрачность ценообразования. Впереди с хорошим отрывом Weborama, потом следуют AdRiver и TargetAds.
- Оптимальная стоимость по сравнению с конкурентами. Уверенная победа у компании TargetAds, второе и третье места у Adserving и AdRiver.
Интегральный рейтинг
Первое место в интегральном рейтинге занимает компания Weborama — у нее наивысший балл за сотрудничество и хорошие оценки по остальным критериям. Второе место у TargetAds благодаря высокой оценке за качество и хорошим показателям сотрудничества. На третьем месте AdRiver за счет высоких показателей сотрудничества и знания. По итогам преодолеть отметку 9 баллов сумел только лидер.
Проблематика сегмента
Больше всего критических замечаний вызвали интерфейсы в компаниях сегмента. Упоминались сложность и непонятность, несовременность, неудобство работы и выгрузки данных, долгая загрузка и подготовка счетчиков и сбои. Бывает, что данные по фроду в одном кабинете, по другим метрикам – в другом, данные бывают некорректными, часть нужных метрик не всегда выводится в дашборды на главной странице.
Довольно много минусов и в техническом обеспечении: встречается необходимость анализа данных в нескольких платформах, отсутствие возможности выгрузки категорий GIVT (General Invalid Traffic – общий недействительный трафик), замеры смартов пока на этапе теста, наличие только self-service (личный кабинет), отсутствие возможности хостинга креативов, дополнительные требования к размеру видео при запуске. Нет делегирования доступов в агентский аккаунт, отсутствие пикселей (только код), отчеты слабо стандартизированы, нет части необходимых отчетов, не подгружается креатив. Данные могут предоставляться в формате Excel-выгрузки после закрытия отчетного периода. Многие важные операции возможно совершать только через аккаунт-менеджеров.
Не все предлагаемые для анализа графики и таблицы интуитивно понятны, зачастую по ним отсутствует какая-либо справка, нет глоссария, в графиках не подписаны оси X и Y и не указаны единицы измерения. Бывают сбои с загрузкой данных о расходах. Создание пикселей может вызывать проблемы, т.к. площадка и верификатор долго не могут договориться о макросах. Не все модели атрибуции работают корректно при показе в App-среде.
У некоторых компаний неравномерное покрытие площадок, на некоторых существенно различается зрелость мониторинга. На одних платформах покрытие превышает 95 по ключевым страницам, но заметно проседает по второстепенным разделам. На других сбор данных из-под аудиторных аккаунтов еще не запущен, а видимость составляет 3040. Это создает риск пропуска реальных размещений с крупными бюджетами.
Есть нарекания и к качеству экспертизы — некоторые менеджеры не понимают технических особенностей, слабая кросс-канальная аналитика, занижаются данные по фроду по сравнению с другими трекерами до околонулевых значений по площадкам, где бенч на уровне 3-4 процента.
Недовольны заказчики и высокой стоимостью. В некоторых компаниях отсутствует возможность выгрузки категорий BS (Brand Safety – защита бренда рекламодателя от упоминаний среди негативного информационного содержания) без дополнительной оплаты, нормальное отображение данных тоже требует доплаты. Встречается высокая стоимость трекинга фрода, дополнительная плата за хостинг при трекинге viewability (видимость рекламного объявления), непрозрачность ценообразования, отсутствие публичного прайса.
И наконец, много критики вызвала некачественная работа поддержки, в том числе медлительность.
