AdIndex и «Тет-о-твет»: доверие рекламе восстанавливается, но уже на других основаниях
По итогам февраля Индекс доверия рекламе (совместный проект AdIndex и «Тет-о-твет») вырос до 62,4 п. После январского охлаждения рынок видит не просто отскок, а смену логики роста: доверие возвращается не за счет эмоционального всплеска, как в декабре, а благодаря усилению рационально-эмоционального баланса.
Если в декабре драйвером были «теплота» рекламы и ее попадание в ценности потребителей, а в январе на первый план вышли сомнения и ожидание подвоха, то в феврале потребители начинают возвращать доверие там, где видят три вещи: честность формулировок, отсутствие давления и понятные правила игры. Реклама «успокаивается» — и это работает.
Ключевые выводы седьмой волны замера Индекса:
Восстановление через чувство контроля
Рост индекса связан не столько с яркостью креатива, сколько с ощущением, что потребителю ничего не навязывают. Агрессивные триггеры срочности и гиперболизированных обещаний уходят в зону повышенного риска.
Эмоция работает только в связке с прозрачностью
Праздничная модель «тепло = доверие» оказалась краткосрочной. Февраль показал: эмоциональность дает эффект лишь тогда, когда подкреплена ясностью условий и считываемой честностью.
Молодежь демонстрирует рост доверия, но не наивность
После периода скепсиса в аудитории до 24 лет усилилось доверие рекламе (до 60 п.). Однако это не означает возврат к безусловной лояльности коммуникациям брендов. Это реакция на более аккуратную и менее давящую коммуникацию. Молодые потребители быстрее «наказывают» за неискренность — и быстрее возвращаются, если бренд меняет тон.
Гендерный разрыв сохраняется и структурируется
Женщины по-прежнему доверяют рекламе заметно больше мужчин (65,6 п. против 58,5 п.). Для брендов с мужской аудиторией это означает необходимость более аргументированной, доказательной модели коммуникации — без избыточной эмоционализации и без давления.
Доход как фильтр восприятия
Прямая связь между уровнем дохода и доверием сохраняется. Более обеспеченные аудитории легче принимают рекламу как часть потребительского опыта. Менее обеспеченные — чаще интерпретируют ее как попытку давления. Это требует дифференциации тональности и оффера.
Иван Трубицин, руководитель исследовательских проектов Аналитического центра НАФИ:
«Февральская динамика показывает важную трансформацию: доверие возвращается не на волне эмоций, а на ощущении честных правил взаимодействия. Потребитель все чаще оценивает рекламу как часть общего опыта взаимодействия с брендом. Если коммуникация прозрачна, не давит и совпадает с реальным продуктом, она начинает работать на долгосрочный капитал доверия. В этом контексте особенно важно для брендов выстраивать устойчивую модель диалога, а не рассчитывать на краткосрочные эмоциональные пики».
Подробная методика доступна по ссылке.
Смотреть выпуск за январь 2026
Смотреть выпуск за декабрь 2025 г.
Смотреть выпуск за ноябрь 2025 г.
Смотреть выпуск за октябрь 2025 г.
