Сертификаты на 8 Марта вместо сувениров: какие подарки выбирают женщины и как меняются их привычки

Март — время не только мимозы, но и аналитики. Исследования, приуроченные к 8 Марта, показали: половина мужчин считает женщин-геймеров привлекательными, треть пар обрела общие темы благодаря видеоиграм, а подарком номер один стала подарочная карта. Мы показали цифры и факты о том, как изменились запросы россиянок и почему «забота о себе» стала для них необходимостью.

Больше эмоций, меньше сувениров

Опросы «Яндекс Маркета», «Золотого яблока» и бренда Arive показали, что женщины все реже готовы получать символические подарки. Они отдают предпочтение сертификатам, технике, гаджетам для красоты и сюрпризам, которые оставляют яркие эмоции. Традиционные цветы и сувениры попадают в антирейтинги.

Топ-3 подарков от второй половинки среди женщин: подарочная карта (22%), эмоции (21%) и цветы (19%), согласно опросу ретейлера «Золотое яблоко». Ждут подарки от родственниц (мама, бабушка, сестра, тетя) 43% россиянок, при этом на мужчин-родственников приходится на 3% меньше — 40%. От подруги подарки надеется получить каждая третья участница опроса, от коллег — каждая девятая.

От подруг ждут:

• подарочную карту (37%);
• бьюти-подарки (30%);
• приятные мелочи (14%).

От коллег хотя получить:

• сертификаты и подарочные карты (63%);
• цветы и сладости (21%);
  практичные подарки (10%).

В антирейтинг вошли сувениры и «пылесборники», то есть бесполезные вещи (62%), нишевые цифровые варианты (подписки, NFT), утилитарные вещи, воспринимаемые как шутка (носки и т.п.).

«Яндекс Маркет» приводит статистику по гаджетам. Спрос на технику для красоты и фены вырос в 2 раза (с 24 февраля по 2 марта, по сравнению с январем). Комплекты нижнего белья россияне стали покупать в 1,9 раза чаще, парфюмерию — в 1,4. Кстати, вырос спрос и на пленочные фотоаппараты в 1,7 раза. Кроме того, в топ-3 попали смартфоны (особенно Apple), стайлеры для волос, игровые приставки Sony PlayStation 5.

Бренд декоративной косметики Arive Makeup и медиахолдинг Rambler&Co также выяснили, что 57% россиянок предпочитают дарить подарки родным и близким, 23% любят делать подарки сами себе, 20% хотят получать подарки от других. Родным людям чаще всего дарят сладости и вкусную еду (28%), организовывают совместный досуг (26%), выбирают товары для дома (15%) и косметику (13%).

От лайков к покупкам

Идеи для подарков, согласно опросу агентства Oro, россияне ищут в интернет-магазинах (57%), в социальных сетях (14% против 10% годом ранее) и в блогах (9%, в основном молодежь). Если говорить о соцсетях, то «ВКонтакте» отдают предпочтение 30% всех женщин, которые выбирают подарки, Instagram* — 17%, TikTok — 12%. Реклама блогеров не влияет на выбор подарка для 62% участниц опроса, но считают полезными списки «топ подарков» на сайтах также 62%.

Также исследование показало, что скидки и акции играют важную роль при выборе подарков к 8 Марта. Более половины опрошенных женщин (54%) признались, что специальные предложения влияют на их решение о покупке, а 42% специально ожидают акций, прежде чем приобрести подарок. Самым привлекательным форматом для покупательниц стали прямые скидки на товары — их выбрали 78% опрошенных. Также высоко ценятся подарки при покупке (46%) и сертификаты с купонами (38%). Для молодежи дополнительным значимым фактором является бесплатная доставка.

Рынок учитывает эти и другие нюансы. Согласно опросу Morizo, общее количество акций выросло на 32% перед 8 Марта. При этом бренды все чаще усложняют механику участия: 58% компаний внедрили элементы геймификации, 23% используют посткоммуникацию с участниками для удержания контакта. Игровые форматы постепенно вытесняют классические акции: их доля составила 58% против 42% у традиционных промо с прямым призывом к покупке. В структуре игровых механик лидируют игры на внимательность и адвент-календари — по 30% каждый. Далее следуют игры на реакцию и челленджи (25%), а также арт-филворды и головоломки (15%).

Игры — новый форматом свиданий

Исследование VK Play показало тенденции в женском гейминге. Оказалось, что с возрастом вовлеченность женщин в игры только растет: после 35 лет этот показатель увеличивается, а в группе 45–54 лет женщины играют активнее своих сверстников-мужчин. Среди геймеров старше 55 лет ежедневно проводят время в играх 72% женщин против 66% мужчин.

Мужчины высоко оценивают женщин-геймеров: половина из них (50%) находят таких девушек привлекательными, а каждый третий (33%) испытывает к ним искренний интерес и уважение. В свою очередь, 33% женщин считают мужчин-геймеров привлекательными, 13% характеризуют их как умных и технически подкованных.

Совместные игры становятся новым языком любви. 60% пар хотя бы раз играли вместе, причем женщины чаще видят в этом глубокий смысл: для 32% девушек совместное прохождение игры — отличная идея для свидания (среди мужчин так думают только 20%). Пары, которые играют вместе, отмечают позитивный эффект: у 44% появилось больше общих тем, а у 35% возникло ощущение «мы команда». При этом конфликты на почве игр возникают лишь у 6% пар — гейминг оказался одним из самых мирных совместных увлечений.

Что читают

Самая популярная книга у женской аудитории «Кион Строк» — «Анна Каренина» Льва Толстого. На втором месте — приключенческий роман «Граф Монте-Кристо» Александра Дюма. Третью, четвертую и пятую строчки занимают произведения Федора Достоевского: «Братья Карамазовы», «Преступление и наказание» и «Идиот».

В рейтинге авторов безоговорочно лидирует Лев Толстой, за ним следуют Достоевский, Михаил Булгаков, Александр Дюма и Артур Конан Дойл. Также в список вошел Антон Чехов.

Среди жанров женщины чаще всего выбирают фэнтези, любовные романы, современную литературу, детективы и классику. При этом интерес к детективам вырос на 23%.

Самое популярное время для чтения — пятница с 14:00 до 18:00.

Что слушают

Самой обсуждаемой артисткой в русскоязычных соцмедиа стала Ольга Бузова. Вслед за ней — Надежда Кадышева и Instasamka. В десятку самых упоминаемых также вошли: Мари Краймбрери, Anna Asti, Zivert, Полина Гагарина, Клава Кока, Люся Чеботина и Betsy.

Самыми востребованными треками у Ольги Бузовой стали «Верни», «Гештальт» и «Заплачу». У Instasamka — «Премиум подписка», «За деньги да» и «На Титанике». Диану Арбенину выбирают за «Сансара» и «Неторопливая любовь». У Надежды Кадышевой в топе — «Широка река», «Плывет веночек» и «Я не колдунья». Ирина Круг в топе с хитами «Тебе, моя последняя любовь», «Как будто мы с тобой» и «Заходи ко мне во сне».

Главное — любить себя

Исследование «Яндекс Ритма» показало, что 91% женщин считают заботу о себе обязательной, 74% за последние три года стали уделять ей больше внимания. В это понятие участницы опроса вкладывают разные параметры: 55% — уход за внешностью и ритуалы красоты; 50% — здоровое питание и питьевой режим; 46% — хобби и занятия, приносящие радость; 42% — спорт и физическое здоровье; 41% — саморазвитие; 40% — покупка приятных вещей; 36% — отказ от токсичных отношений и ситуаций; 31% — отдых без чувства вины.

При этом данные «Медиалогии» показывают, что концепция заботы о себе используется в публичном поле в нескольких устойчивых контекстах:

• 27 тысяч упоминаний — маркетинговый контекст: любовь к себе становится эмоциональным якорем в рекламе, названиях брендов и слоганах.
• 20 тысяч упоминаний — психологический контекст: темы самооценки, личных границ, терапии и выхода из токсичных отношений.
• 14 тысяч упоминаний — уход и бьюти-практики: телесные ритуалы и внешние изменения.

Глвными источниками вдохновения остаются финансовая независимость (42%) и отношения с близкими (38%).

Кстати, исследование сети гипермаркетов «О’Кей» показало, что россиянки все чаще отдают предпочтение необычным блюдам и продуктам премиум-класса 8 Марта. Почти 40% женщин готовы экспериментировать с основными блюдами, каждая четвертая выбирает закуски разных кухонь мира, а около 20% хотят видеть на столе экзотические фрукты и оригинальные коктейли. При этом овощные нарезки и горячее из рыбы или мяса остаются обязательной основой праздничного меню.

Интерес к нестандартным решениям подтверждает и рост продаж: стейки из мраморной говядины, рыба, морепродукты и икра заметно обогнали прошлогодние показатели. Среди десертов лидируют торты с необычными начинками — трюфель, ягоды, фисташка и даже «Пина колада». Также значительно выросли продажи деликатесных сыров, особенно с плесенью, и безалкогольного пива.

Паздничная аналитика показывает: для современных россиянок важны не столько традиционные символы, сколько внимание, впечатления и комфорт. Подарки становятся практичнее, покупки — осознаннее, а забота о себе — частью образа жизни. А о том, как 8 Марта понимают российские бренды мы рассказали в этой подборке.

*соцсеть принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ