5 Назовите тренды, которые, по вашему мнению, уже есть на Западе и в скором времени придут в Россию?

Юлия Конева,
директор по маркетинговым коммуникациям и стратегическому управлению брендом «Билайн»

Усиление тренда заботы о здоровье, но через СОЖ (сбалансированный образ жизни). Это довольно модная тема, и в России она только начинает развиваться. Например, все больше людей предпочитают ходить пешком, выбирают детокс-диеты и т. д. Все это прямо отражается на продажах фитнес-трекеров, появлении новых кафе и ресторанов, даже наша акция «Гиги за шаги» — это тоже СОЖ.

Если говорить о трендах для компаний, то грядет автоматизация маркетинга, поскольку технологии все больше проникают во все процессы компаний: планирование, размещение, закупка, создание креатива, отчетность.

И все это как ответ на сформировавшийся тренд эмоционального выгорания, усталости сотрудников от рутинной, монотонной работы. Билайн, как хороший работодатель, уже автоматизировал многие процессы, которые требуют только контроля за ходом выполнения, а не ручного труда сотрудников.

Наш проект BeeFRee — как раз яркий пример начала развития СОЖ и результат автоматизации рутинных процессов в России. Наши сотрудники могут работать из дома, кафе, в парке или любом другом месте в городе, стране и за ее пределами. При этом у них остается больше времени на себя и свое саморазвитие, родных, досуг и развлечения.

Поскольку люди привыкли многое делать на ходу, то следующий год покажет резкое увеличение потребления аудиоконтента. Уже есть множество хороших, в том числе и не музыкальных, приложений, подкастов и другого контента, который можно сформировать с учетом персональных потребностей каждого.

Александр Ерофеев,
директор по стратегическому маркетингу группы «М.Видео-Эльдорадо»

Очень большой тренд — это экологически осознанное потребление; в России он пока не очень активно заметен, но в ближайшее время должен вырасти, особенно среди более молодых групп.

Другой важный тренд — это рост интереса людей к защите и управлению своими персональными данными, своей «цифровой личностью» — здесь скорее всего не обойдется без участия государства, но на поведение пользователей это будет влиять очень сильно, особенно в рекламе.

Заметным становится «не-владение», то есть отказ от  постоянного приобретения вещей и использование их временно, в режиме подписки. В ближайшие годы мы увидим расширение этой модели на самые разные сферы потребления.

Евгений Гордеев,

генеральный директор Breffi

Работа с большими данными. Примеры: работа, которая дает возможность предсказать скорость распространения эпидемии и подготовиться к этому, возможность детально понять профиль пациента, принимающего именно ваш препарат, и откорректировать сообщение и каналы коммуникации, увидеть неочевидные взаимосвязи между продажами вашего продукта и какого-либо внешнего фактора и откорректировать стратегию.

Фокус на клиентоориентированность. Меньше говорить о своем препарате, больше — о потребностях пациента, предлагать ему комплексную услугу:  новый стиль жизни, сохраняющий здоровье, что-то большее, чем таблетка.

Запуск программ лояльности и поддержки пациентов: технологии дешевеют, и то, что стоило миллионы, начинает стоить тысячи.

Ханс де Виссер,
директор департамента маркетинга ООО «БМВ Русланд Трейдинг» BMW Group Company
Более точное построение сквозной аналитики, использование накопленных данных о конкретном потребителе в рекламных целях.

Елена Жигулева,
директор по бренду и коммуникациям Oriflame СНГ  

Бренды как основные поставщики и контента, и экспертизы: обучение, развлечение, вдохновение и общение — именного этого ждут от нас клиенты сегодня. И, разумеется, социальная ответственность брендов как основание для выбора клиентом.

Ирина Котик,
директор по медиа, цифровой трансформации и интернет-коммерции Unilever

Россия уникальна, имеет своей контекст, в котором часто рождаются собственные тренды, значимые для производителей и которые признают наши глобальные коллеги, например появление cash-back сервисов. Из глобальных тенденций — ожидаемым для многих видится технологическое развитие и расширение возможностей коммуникации в связи с разворачиванием 5G, ростом популярности голосовых помощников, усиливающееся значение искусственного интеллекта, канал электронной коммерции, который активно набирает обороты в категориях FMCG.

Артем Мальцев,
директор по маркетингу «Буарон»

Реальное объективное использование биг-даты, а также прозрачность данных и закупки и т. п.

Станислав Цветков, менеджер по работе с интернет-каналом Tele2

Одним из ключевых западных трендов до сих пор является персонализация всех маркетинговых активностей и продаж в онлайн-сегменте. По мнению коллег из Google, персонализируя пути покупки для клиента, любой e-commerce проект может как кратно увеличить количество своих продаж в абсолютном выражении, так и нарастить долю digital продаж в общем сплите продаж, как следствие.

Наталья Бижанова, директор по маркетингу и развитию продуктов МГТС

Нас ждет изменение стратегий на уровне отношений брендов и общества.

В 2015 году ООН приняла 17 ключевых целей в области устойчивого развития. Среди них — обеспечение гендерного равенства, борьба с нищетой и голодом.

Те бренды, которые смогут интегрировать в свои коммуникационные платформы темы устойчивого развития в долгосрочной перспективе, выиграют, т. к. запрос в обществе на социальную справедливость и равноправие растет. Молодежь тут также впереди: количество молодых людей, которые сознательно выбирают бренды с четкой позицией на тему социальной ответственности, растет.

В 2018 году Орг. Комитет Effie в России собрал под своей эгидой представителей крупных брендов для начала дискуссии на эту тему. Думаю, что в ближайшее время мы увидим большое количество кампаний в поддержку этих идей. Яркими примерами можно назвать кампании «Tele2: Добавь бабушку в друзья», «МегаФон – тюльпаны для мамы» и «Сбербанк — исчезающие языки», воссозданные с помощью ИИ.

Если спуститься с уровня стратегий на уровень digital, то мы видим, что в США рост аудитории соцсетей практически прекратился и многие бренды переосмысливают подход к медиамиксам. Поэтому ждем прекращения бума social media в России в перспективе 2–3 лет. Из трендов, которые продолжат свое развитие и дальше, это Influence marketing, data-driven маркетинг и бум влогеров.

Галина Аникина,
маркетинг-директор ZTE Devices

Я не согласна с формулировкой вопроса — почему именно на западе? В своей повседневной жизни я вижу значительное число новых азиатских трендов и считаю, что именно они будут все больше приходить в Россию.

Это и оплата через мессенджеры (то, что видим в Китае — почти все оплачивается QR-кодами в wechat, а также то, что начинает развиваться у нас через vk pay и прочие системы), и абсолютный бум онлайн-торговли, и моментальная реакция пользователей на коммуникацию брендов в социальных сетях c критичным влиянием не только на имидж бренда, но и на продажи (как последний случай с Dolce&Gabbana), и многое другое.

Кроме того, это все большая концентрация всех сервисов и информации в социальных сетях, когда пользователю не нужно никуда переходить для получения всех возможных услуг.

Екатерина Маковецкая,
директор по развитию бизнеса в России Zorka.Mobi

Для маркетинговых целей на Западе очень активно используется нативная реклама. Развития данного направления в ближайший год ждем и в России.

Нельзя обойти стороной и чат-ботов. Это отличный инструмент коммуникации с аудиторией, потенциал которого еще не реализован в русскоговорящем регионе стран.

Работа с большими массивами данных, развитие технологий machine learning и искусственного интеллекта по-прежнему останутся теми аспектами рекламной деятельности, которые будут постоянно совершенствоваться.

Павел Кесадо-Алонсо,
руководитель управления развития бренда и маркетинговых коммуникаций торговой сети «Перекресток»

Ассистенты: от чат-ботов до голосовых помощников. В 2017 году через голосовой поиск информацию искали около 20% пользователей по всему миру. К 2020 году эта цифра может достигнуть 50%.
Дополненная реальность: AR-технологии становятся мощным инструментом для привлечения клиентов. Для отечественного ритейла, в силу экономических потрясений, это пока что будущее. Не стоит ожидать бурного роста в следующем году, но определенный прогресс в этом отношении может и должен произойти.
Использование машинного обучения для управления и настройки рекламных кампаний — развивающийся тренд на Западе, и мы уже наблюдаем подобные решения на российском рынке.
Видео как контент с самым высоким ROI: это максимально доступный формат даже для малого бизнеса, формат, не требующий серьезных финансовых и временных затрат.

Рубен Оганесян,
заместитель генерального директора по стратегическому маркетингу ТНТ

Думаю, сейчас таких трендов нет, потому что все происходит почти одновременно. Все, что есть на западе, есть и у нас. Чуть раньше или позже… Единственное, там уделяется больше внимания социальной ответственности в образе брендов, но, мне кажется, у нас уже тоже к этому идет. И это хорошо.

Елена Белова,
генеральный директор Havas Media

Россия с точки зрения технологических трендов — довольно продвинутая страна. В ближайшие годы нас ждет дальнейшее развитие Smart TV — это связано с продолжением интеграции digital в ТВ-среду. Еще одно большое направление, развитое на западных рынках, — это Content marketing; в России сегодня оно представлено отдельными разрозненными элементами, и в ближайшие годы мы сможем наблюдать их объединение и расширение.

Андрей Сущик, управляющий директор SA Media Group

Если посмотреть, как развивались ведущие зарубежные рынки, и экстраполировать их тренды на наш рынок, то, вероятно, в ближайшие 3–4 года уровень принятия программатиков как в online-, так и в offline-размещении будет существенно выше. Недавно Russoutdoor и Getintend объявили о запуске программатик-платформы для Outdoor Digital-инвентаря. «Яндекс», войдя на рекламный рынок, начал с того, что стал реализовывать программатик-закупки на основе аудиторных данных. Мы, в свою очередь, также занимаемся разработкой собственной программатик-платформы для наружной рекламы, которая объединит нескольких операторов инвентаря.

Мария Колосова,
генеральный директор GroupM в России и странах СНГ

С ростом популярности ОТТ-платформ качественный легальный контент будет играть все большую роль и как рекламная среда становиться все более популярным. Мы видим, как стремительно меняется сознание людей, растет запрос на качественный и в то же время легальный контент, который в свою очередь становится более доступным.

В 2019 мы ожидаем, что все коммуникации с покупателем станут еще более технологичными, мы увидим новые партнерства в области данных, более широкое использование AI. При этом на первый план выйдет вопрос качества данных.

Вадим Мельников,
управляющий партнер / Digital, OMD OM Group

Голосовые помощники, интернет вещей — это и на Западе пока развито очень так себе, даже в плане собственно технологий, а уж до серьезного применения в маркетинге и подавно пока не дошло. При этом лично у меня не много пиетета перед западными технологиями в этом плане — «Алиса» вряд ли чем-то слабее «Сири», «Кортаны» или «Ассистента».

Денис Максимов, управляющий директор Media Direction Group

Я считаю, что российская рекламная индустрия очень гибка и конкурентоспособна, и в этой связи практически все тренды, которые появляются на Западе, адаптируются моментально. Все крупнейшие игроки на нашем рынке — это части международных холдингов. Россия — важный для них рынок, поэтому все значимые тренды сразу же доносятся и имплементируются локально. С определенной спецификой, может быть, но я бы сейчас не сказал, что что-то такое есть на Западе, чего нет у нас.

Есть, конечно, тренды, которые мы пока не подхватили — у нас до сих пор остается почти не охваченной вниманием рекламодателей аудитория seniors — это 60+. Но постепенно, я вижу, что некоторые бренды начали работать в этом направлении, и весьма высока вероятность того, что в следующем году количество брендов, обративших внимание на эту аудиторию, станет больше.

Наталья Баскинд, Director Digital & e-com, Russia & CIS PepsiCo

• Трансформация поиска — из печатного в голосовой (voice assistance) и визуальный (камера вместо клавиатуры).
• Cоздание виртуальных блогеров-носителей бренда.
• E-com как медиаплощадка при условии значимого покрытия аудитории, предоставления доступа к разным аудиторным сегментам. Пример — Amazon, который начинает конкурировать с Google.
• GDPR в том или ином виде для защиты персональных данных.

Олеся Козлова, директор по маркетингу Audi

Во многом наш рынок более продвинутый, чем западный. Особенно это касается развития и использования социальных сетей. Не могу отметить что-то особенное, что может прийти к нам на рынок.

Рыжов Дмитрий, директор по маркетингу Gett

Нам кажется, что в ближайшее время в России получит широкое распространение прямая реклама с привязкой к гео-позиционированию пользователя. Отдельные эксперименты уже сейчас проводятся разными клиентами, ожидаем рост этого канала  в будущем году.

Сергей Панкратов, директор по маркетингу SAP CIS

Персонификация — новый уровень персонализации, когда осуществляется переход от коммуникации с клиентами на основе сегментации до сегментов не более чем в одного клиента. Такой подход позволяет монетизировать большие данные, используя модели машинного обучения. 

При огромном информационном потоке на эту тему — бесконечных конференций, статей, дискуссий — по факту на наших рынках персонализация находится в абсолютно зачаточном состоянии, нет ни экспертизы на рынке, ни отработанных механизмов, ни практики и т. д. А про персонификацию вообще молчу.

И я верю, что начнут появляться в России кейсы бесшовного соединения внутренних процессов компании — планирования, закупки, производства, продаж и внешних коммуникационных площадок.

Микаэль Гусейнов,
управляющий партнер Scanners

Дима Федосеев и Сергей Ефимов из OMD сделали лучший за год обзор трендов с Запада. Если кто не читал, то очень советую. Добавлю тренд, который был уже в 2018, но в 2019 его будет невозможно не использовать в повседневной работе — local target tools. Уверен, что он будет автоматизирован и будет занимать отдельный блок стратегии и отдельную строчку в медиапланах. Это потребует в том числе кратного увеличения усилий по автоматизации креативов, связке с CRM не только ритейлеров, но и производителей FMCG.

Михаил Грищенков,
клиентский директор «Блондинка.Ру»

В первую очередь, технологии дополненной реальности. Например, в США Фейсбук сделал формат сториз с использованием AR и рассказывает о кейсах использования для мебельных магазинов (представьте, что можно не просто выбрать тумбочку, но и сразу посмотреть, как она выглядит в вашей комнате) и FMCG. В России VR популярен пока только в индустрии развлечений. Надеюсь, что в 2019 г. бизнесы начнут добавлять к маркетинг-миксу и AR-решения.

Константин Шумов,
CEO компании «Вибум»

Глобальный тренд: digital transformation. Он влечет за собой такие вещи, как обширная работа с данными (data), — например, направление Customer Data Platform (CDP): управляемая маркетологами система, которая создает унифицированную БД клиентов, доступную для других систем. Также продолжится тренд на AdTech, все более технологические решения в вопросе доставки рекламы. И, как уже было сказано выше, тренд на развитие ИИ, VR/AR, микро- и наноинфлюенсеров, берущих охватом.

Екатерина Селявина,
президент коммуникационной группы MOVIE

Скорости в ближайшее десятилетие будут только увеличиваться. Как говорят западные визионеры, такие как Питер Диамандис, «в ближайшие 5 лет изменений произойдет больше, чем за историю 200 лет. Технологии переплетаются, новые технологии обусловят появление новых бизнес-моделей; обладайте творческим мышлением — и вы будете править миром!»

Если заглядывать чуть дальше, Диамандис говорит о соединении интернета с мозгом человека и проникновении его в человеческую жизнь  во всех аспектах. 
«Завтрашние» тренды в России:
Технология 5G.
AR и VR-технологии в шопер-маркетинге.

Технологии распознавания лиц и активное использование AI в коммуникациях и продажах.
Сложные коллаборации брендов из смежных и не всегда смежных категорий для более эффективных коммуникаций с аудиторией (платформенные решения — объединение по ценностям, а не по функционалу продукта).

Юлия Андрюшова, директор аналитического департамента ГПМ Радио

Первое — это потенциал трансформации потребления, связанный с появлением умных колонок, которые активно функционируют на Западе, а в России разрабатываются интернет-компаниями.
В радиосегменте важным шагом станет создание и внедрение во все платформы индустриального радиоплеера, который позволит дать аудитории новых медиа слушать радио в онлайне. Этот проект ставит целью монетизировать растущую радиоаудиторию в digital-сегменте.

По-прежнему будет важна  работа над контентом, создание сегментированного предложения для аудитории и новых форм рекламных коммуникаций. Интеграции в подкасты, умные ленты, сторис, коллектион, игровая реклама в социальных сетях и многое другое.

Лариса Юстус, коммерческий директор группы digital-компаний iConGroup

В первую очередь это офлайн-атрибуция (продажи, трафик и т. д.), инвентарь персонализации креатива, развитие моделей скоринга для оценки эффективности рекламы и предикативной аналитики. На Западе консалтеры и технологи уже задействованы в сфере digital-рекламы. Возможно, и этот тренд придет к нам, поэтому важно уже сейчас наращивать консалтинговую экспертизу внутри агентства, чтобы быть конкурентоспособным в будущем. Наиболее актуальным трендом уже сейчас является искусственный интеллект, первые продукты которого можно увидеть в новых проектах российских компаний: нейросети, голосовые помощники («Алиса» от «Яндекса», «Маруся» от Mail.ru, «Тинькофф банк» разработал робота по имени Олег и т. д.).

Игорь Чикаров, Head of PPC Digital Geeks

2019 год станет годом гейминга и киберспорта в рекламной индустрии. Тому есть ряд причин:

1. Потенциал. Киберспорт — одно из самых быстрорастущих и перспективных направлений digital-индустрии с ежегодным ростом на 25%-30%.

2. Огромная платежеспособная аудитория. Уже сейчас аудитория киберспорта в России составляет около 12 млн. человек. Ядро аудитории — мужчины в возрасте 18−34 лет.

3. Высокая лояльность и вовлеченность. Каждый четвертый киберфанат проявляет лояльность к брендам, инвестирующим в киберспорт и готов предпочесть их продукцию другим маркам.

Подытожим: киберспорт в России на данный момент — один из самых недооцененных сегментов рекламного рынка с потенциалом ничуть не меньшим, чем у SMM-направления 10 лет назад.

Александр Савин,
Business Development Director, Digital Publicis Media

Продолжающийся рост направления электронной коммерции и усиление влияния основных игроков этого сектора на рекламный рынок.