2 Факторы, оказавшие наиболее сильное влияние в этом году на ваш бизнес/профессиональные задачи
Евгений Гордеев,
генеральный директор Breffi
Переход на performance marketing в сочетании с максимально возможной оцифровкой результата дал нам абсолютно новый уровень отношений с клиентами. Стопперами иногда выступают procurement-процедуры компаний с традиционным подходом — сравнительной оценкой стоимости сервиса вместо оценки перспективности инвестиций в новый результат.
Наталья Бижанова,
директор по маркетингу и развитию продуктов МГТС
Россия — страна с одним из самых качественных и дешевых доступов в интернет в мире. При текущем уровне проникновения услуг точек роста для бизнеса в традиционном телекоме становится все меньше. Поэтому основным вызовом является поиск новых продуктовых ниш, развитие экосистем и партнерских решений, что требует переосмысления процесса разработки и внедрения продуктов и сокращения go-to-market. Поиск новых решений в области взаимодействия с партнерами, которые переосмысливают сложившиеся практики, стало для МГТС ключевым трендом уходящего года: партнерство с ivi по ТВ и YouDo показало нам потенциал роста за счет расширения предложения как в рамках традиционных услуг, так и выход в нетелеком-сферу.
Павел Кесадо-Алонсо,
руководитель управления развития бренда и маркетинговых коммуникаций торговой
сети «Перекресток»
В первую очередь это нестабильный и медленный рост реальных доходов потребителей и как следствие — пересмотр приоритетов, ключевых фокусов и задач, стоящих перед бизнесами. Из драйверов бизнеса в ситуации плотной конкурентной борьбы, которая отягощается макроэкономическими вызовами, хотелось бы выделить внедрение осмысленного Data-driven marketing подхода.
Елена Жигулева,
директор по бренду и коммуникациям Oriflame СНГ
Для компании, работающей в индустрии прямых продаж, социальные сети и их развитие — это огромный драйвер на протяжении последних нескольких лет.
Пожалуй, никто не знает о referral marketing лучше, чем Oriflame, и наша задача сегодня — максимально масштабировать эти технологии, не потеряв их личностного аспекта.
Особое внимание мы уделяем этике коммуникаций и релевантности контента в социальных сетях: надо рассказать и о продукции, и о бизнес-возможностях, и о бренде таким образом, чтобы целевая аудитория не потеряла фокус и вдохновение. При этом важно сочетать digital-инструменты с офлайн-коммуникациями: даже в век Instagram никто не придумал ничего лучшего для продаж peer-to-peer, чем «живая» беседа компании подружек.
Максим
Лапчук,
директор по маркетингу «Авиапарка»
При фактическом отсутствии роста доходов населения наблюдался рост потребительской активности. Фактор носит скорее психологический характер, то есть мы перестали бояться тратить деньги на вещи не первой необходимости. Рост трафика на сопоставимых объектах в Москве тому подтверждение.
Сергей Панкратов,
директор по маркетингу SAP CIS
Признаться, сложно выделить какие-либо конкретные факторы, оказавшие какие-либо сильное влияние на нас. Запрос на цифровую трансформацию и обсуждение этой темы стали неким текущим «стандартом». Появляются соответствующие программы при поддержке правительств стран СНГ. В отличие от многих других индустрий каких-то сильных факторов выделить не могу.
Рыжов Дмитрий,
директор по маркетингу Gett
Если говорить про наш бизнес — то это, однозначно, конкуренция. Такси в
России — одно из самых технологически продвинутых и конкурентных в мире.
Соответственно, и битва за пользователя идет серьезная. Агрегаторы, как
правило, конкурируют друг с другом по ценовым факторам. Gett же с первого дня,
кроме стоимости, уделяет большое внимание качеству поездок.
Олеся Козлова,
директор по маркетингу Audi
Если говорить о глобальных достижениях, то в сентябре 2018 года марка Audi официально презентовала свой первый полностью электрический автомобиль E-tron, сразу же после чего началось его серийное производство, и уже совсем скоро этот автомобиль появится на дорогах нашей страны.
Юлия Конева,
директор по маркетинговым коммуникациям и стратегическому управлению брендом
«Билайн»
Этот год стал для нас решающим, поскольку именно сейчас завершился процесс обновления бренда, его позиционирования. Мы сменили героя рекламы и представили новый слоган «Живи на яркой стороне». Поэтому все вызовы рынка стали для нас скорее драйверами, чем останавливали в чем-то.
Мы видим постоянный рост мобильного интернета, да и количество времени, которое клиенты стали проводить онлайн, постоянно увеличивается. С одной стороны — это говорит о том, что цифровой мир стал реальным и в смартфоне каждого человека есть все, что ему нужно (контент, интересный ему, приложения банков, такси, родительский чат и т. д.).
С другой — клиенты испытывают что-то вроде комплекса вины перед своими близкими из-за привязанности к смартфону. «Билайн» как раз тот бренд, который помогает своим клиентам найти здоровый баланс между онлайном и офлайном, работой и личной жизнью. Мы не подвергаем сомнению ценность жизни человека за пределами его смартфона. Мы призываем его жить полной жизнью, не переоценивая важность виртуальной. Все, что мы можем предложить, — дать клиенту те услуги, которые ему действительно нужны, но они должны лишь поддерживать его реальную жизнь.
Наталья Баскинд,
Director Digital & e-com, Russia & CIS PepsiCo
Омниканальность как ответ на запрос потребителя, и как следствие, необходимость быть в разных точках взаимодействия пользователей с брендом с логичной, последовательной историей.
Это вызывает необходимость для брендов:
• создавать истории 360;
• удешевлять и ускорять производство контента за счет систем
автоматизации. Если программы автоматизации дисплейной рекламы на рынке
существуют давно, то для OLV такие инструменты только на этапе
тестирования;
• персонализировать, чтобы соответствовать запросу потенциального
пользователя в наиболее удобном моменте.
Александр Ерофеев,
директор по стратегическому маркетингу группы
«М.Видео-Эльдорадо»
Для «М.Видео» и «Эльдорадо» ключевым в 2018
году стало, конечно, объединение и включение в свой состав магазинов Media
Markt. Теперь группа входит в десятку крупнейших продавцов бытовой техники и
электроники в мире и является крупнейшим ритейлером в своем сегменте в России.
Помимо консолидации, заметными трендами в 2018 году стали маркетинг на основе
аналитики данных и «мобилизация продаж». Даже небольшие компании стремятся
собирать информацию о своих клиентах и делать персональные коммуникации, не
говоря уже о больших ритейлерах, банках, телекоме. Это и пугает, потому что
личного остается все меньше, и помогает — ты как клиент получаешь только
ту информацию и предложения, которые нужны тебе. И совершенно точно: если вас
как бизнеса нет в мобильном формате — долго вы не продержитесь.
Гавриил Гордеев,
директор телеканала ТНТ4
Появляется очень много способов доставки контента. Теперь у зрителей есть все — от аналогового телевидения до мессенджера. При этом аудитория не скапливается где-то в одном месте, она сегментирована по множеству каналов. Брендам, которые создают контент и зарабатывают на рекламной модели, нужно быть везде. Если сейчас делать ставку на какую-то одну платформу, можно утонуть.
Галина Аникина,
маркетинг-директор ZTE Devices
В категории смартфонов, особенно флагманов, все больше растет конкуренция:
очень много запусков, большое количество игроков самого разного уровня,
развитие продукта в различных направлениях: от количества и формы камеры /
камер до все более сложного software.
Из-за этого становится все интереснее искать способы донести сложное
преимущество продукта до аудитории в максимально понятной, сжатой и четкой
форме: рассказать, зачем именно этому пользователю нужна супертехнология
оптимизации графики и прочие преимущества.
Это требует поиска новых инструментов коммуникации и таргетинга.
Ирина Котик,
директор по медиа, цифровой трансформации и интернет-коммерции
Как одно из важных изменений — это в целом цифровая трансформация компании, которая активно начала охватывать различные подразделения бизнеса, а не только маркетинг, который изначально был флагманом этого движения. Если говорить о маркетинге и коммуникационной составляющей, то мы стремимся быть максимально близкими к потребителю, персонализировать сообщение в нужном контексте и присутствовать на всем пути потребителя до предложения покупки товара. Маркетинг, основанный на работе с данными, становится одним из главных элементов, в соответствии с этим направлением в компании мы меняем внутренние процессы, формируем необходимые ресурсы, которые будут отвечать новым вызовам.
Рубен Оганесян,
заместитель генерального директора по стратегическому маркетингу
ТНТ
Создание платформы ТНТ-PREMIER оказало огромное влияние на наши профессиональные задачи. Это не просто важная для нас история, но и абсолютно новый опыт с точки зрения маркетинга. Мы впервые внедряли в массовое сознание людей сериалы, которые предназначены для смотрения исключительно на диджитал-платформе — это «Домашний арест», «Звоните ДиКаприо!», «Год культуры». И сделали это в том числе и для новой, совсем не лояльной телеканалу ТНТ аудитории. Считаю, что в целом мы справились и пошумели на славу. Мы видим большое количество публикаций, проекты очень на слуху, их смотрят все больше и больше… При этом, многое для себя пришлось открывать на ходу…
Екатерина Маковецкая,
директор по развитию бизнеса в России Zorka.Mobi
Драйвером развития интернет-рекламы в этом году, в частности performance-маркетинга, является рост доли качественного трафика относительно его общего объема. Анализируя тенденции последних нескольких лет, можно сказать, что рынок становится «чище». В первую очередь благодаря технологическим решениям, которые позволяют идентифицировать некачественный трафик и предоставляют возможность следить за процессом закупки. Как агентствам, так и рекламодателям следует иметь в виду, что с каждым годом понятия «performance-маркетинг» и «прозрачность» становятся ближе.
В целом, для рынка интернет-рекламы драйвером роста сегодня является уже вышеупомянутая реклама у лидеров мнений. Популяризация этого источника и его адаптация под рекламные инструменты других каналов играют важную роль в развитии всей индустрии.
Вадим Мельников,
управляющий партнер / Digital, OMD OM Group
Кадровый голод на рынке. Он был всегда, сколько я себя помню, но от этого не легче. Слияние офлайн и онлайн экспертиз ситуацию только усугубляет — на рынке очень мало специалистов, умеющих в обоих жанрах. Про демпинг на рынке говорить не будем — про это копий сломано за последние годы предостаточно.
Мария Колосова,
генеральный директор GroupM в России и странах СНГ
Важный тренд этого года — это объединение медиа-, креативной и технологической экспертиз в рамках рекламных агентств. Мы активно продолжали развивать это направление во всех агентствах GroupM.
На уровне WPP появились новые структуры бизнеса — такие, как Wunderman Thompson (результат слияния digital-агентства Wunderman и креативного JW Thompson) и VMLY&R, которые будут оказывать современные, интегрированные услуги клиентам в глобальном масштабе.
Роль медийного агентства продолжает меняться. Ключевой функцией агентства уже сегодня становится стратегический консалтинг на основе аналитики больших данных о потребителях, с которыми мы работаем уже много лет. Мы становимся бизнес-партнерами, строя мост от бизнес-задач к бизнес-результатам. Мы становимся арбитром данных и направляем все наши усилия на то, чтобы этот арбитраж был абсолютно прозрачным.
Наталья Кузьмина,
директор по развитию продуктов Dentsu Aegis Network
Один из основных драйверов — готовность экспериментировать: понимание, что привычные методы уже недостаточны и необходимо искать новые зоны роста. Это и готовность менеджмента инвестировать мозги и деньги компании в новые проекты / продукты, и открытость клиента к новому, готовность рисковать. Это заводит :) Основной стоппер — несовершенство этого мира :) А если точнее — сложность вписать эксперименты в годовое планирование и коммитменты, несовершенство измерений при растущем спросе на качественную и глубокую аналитику, (иногда) неготовность признать, что неудачный эксперимент — часть процесса и обладает не меньшей ценностью, чем эксперимент удачный.
Елена Белова,
генеральный директор Havas Media
В первую очередь это Aizek — single source-платформа планирования и закупки на реальных потребителей. Результаты первого года превысили наши прогнозы в среднем в полтора раза. По нашим оценкам в ближайшие годы медиапланирование для всех клиентов Havas Media будет осуществляться с помощью Aizek.
Самым сильным каналом коммуникации для брендов остается видео, и здесь рост затормаживает отсутствие единого индустриального измерителя. Думаю, решение этого вопроса обеспечит очередной виток развития видеорекламы.
Александр Савин,
Business Development Director, Digital Publicis Media
Вступивший в мае в силу регламент по защите пользовательских данных (GDPR) я отнесу к стопперам. Обязательное соблюдение его директив ограничивает построение адресной коммуникации, возможностям которой так радовался рынок. Несмотря на то, что это европейский закон, мы не считаем возможным расслабляться. Во-первых, потому что мы международная группа. Во-вторых, потому что есть все предпосылки для того, чтобы ФЗ-152 «О персональных данных» в нашей стране превратился в похожий набор условий использования информации об аудитории.
К драйверам я отнесу внутреннее событие в Publicis Groupe, а именно — внедрение единой для всех стран организационной модели, следующей принципам Power of One. Более тесное сотрудничество между медийными и креативными подразделениями группы способствует максимально эффективному использованию ресурсов и технологических возможностей.
Андрей Молев, генеральный директор Amnet
Рекламодатели, делающие акцент на диджитал, вправе рассчитывать на
увеличение эффективности своих инвестиций.
И это затрагивает все сферы агентского бизнеса от производства контента до
автоматизированного планирования, закупки и оптимизации размещений, аудиторных
исследований и построения моделей атрибуции.
Это требует все более профессиональных кадров, как в агентствах, так и на стороне самого рекламодателя, — больше, чем рынок пока может предложить. Готовых профессионалов немного, и они дорого стоят. Проще воспитать специалиста с нуля, закладывая в него релевантные знания и передавая опыт. Но на это развитие нужно больше времени и желания как со стороны агентства, так и со стороны маркетинговых команд рекламодателей.
Екатерина Селявина,
президент коммуникационной группы MOVIE
Первый фактор — быстро меняющийся медиаландшафт. Клиенты хотят продаж на фоне падения потребительского поведения. Они задумываются об экспериментах, но не решаются на них, так как не успевают разобраться в медиаканалах и новых инструментах. С другой стороны, за появлением новых инструментов всегда следуют яркие проекты с их использованием, это всегда проекты-бенчмарки и прорыв для клиентов, кто не побоялся рискнуть. В целом клиенты сложно инвестируют в смелые решения, в том числе творческие, направляя усилия на повышение конверсии в продажи. Для нас это драйвер — делать проекты c заложенной пользой inhouse, которые позволят изменить жизнь людей к лучшему. Мы придумали несколько проектов будущего, как мы их назвали, для разных сегментов рынка и полны решимости реализовать их, привлекая партнеров и клиентов.
«Cхлопывание» медиарынка заставляет агентства, помимо привычной роли, выходить на арену консультантов, но именно с гарантией результата: клиенты по отдельным сегментам рынка часто переходят на территорию оплаты агентству по результатам выполнения плана продаж. При такой модели клиент и агентство работают в едином тандеме: агентство не просто закупает инвентарь, а становится частью маркетингового отдела команды клиента, напрямую влияет на продажи, получая за это дифференцированное вознаграждение. Это повышает ответственность исполнителей и мотивирует выполнять KPI.
Михаил Грищенков,
клиентский директор «Блондинка.Ру»
Рост видеорекламы влияет на стратегии наших клиентов. Площадки призывали развивать креативы — и многие бренды в этому году запустили видеокампании и получили хорошие результаты.
Лариса Юстус,
коммерческий директор группы digital-компаний iConGroup
Драйвер рынка — однозначный фокус клиентов на performance. Задачи для
digital-среды становятся все более комплексными, компетенция и экспертиза на
стороне рекламодателя растет. Performance-каналы постепенно становятся
основными в медиасплитах, к branding-каналам уже сейчас активно применяются
performance-метрики в силу того, что большая часть рекламодателей ориентируется
именно на эффективность рекламной кампании и конкретный результат, зачастую
связанный именно с бизнес-показателями.
К стопперам можно отнести как прямые сделки крупных клиентов с площадками, так
и вектор многих рекламодателей на развитие команды inhouse. Сегодня происходит
переосмысление функций агентского бизнеса в целом. Какая роль актуальна для
агентств сейчас: арбитраж, консалтинг, ресурс или все же «голова, но с руками»?
Этим разговорам уже несколько лет. Думаю, что роль агентства заключается в
соединении всех упомянутых функций и том синергетическом эффекте, который
является следствием этого.
Лили Шерозия,
директор по маркетингу телеканала ТВ-3
Из-за чемпионата мира по футболу в этом году была нетрадиционно распределена маркетинговая активность. Лето, которое обычно считается временем «затишья», в этот раз оттянуло на себя бОльшую часть рекламных бюджетов, что отразилось и на предновогоднем периоде — в этот раз он получился менее активным, чем традиционно. Рынок, переживший бурный всплеск в середине года, к зиме истощился. Это было как минимум необычно.
Юлия Андрюшова, директор аналитического департамента ГПМ Радио
Усиление конкуренции на рынке привело к сокращению бюджетов от мелких
клиентов.
Чемпионат мира по футболу принес ожидаемый рост рекламных доходов во все
медиасегменты.
Одним из заметных драйверов стал автомобильный сегмент благодаря уверенному
росту продаж автомобилей в России в этом году.
Станислав Цветков,
менеджер по работе с интернет-каналом Tele2
Самым большим событием, повлиявшим на E-commerce Tele2, стал переезд на общую цифровую платформу Oracle Digital Suit. Несмотря на очевидные технические недостатки данного решения, компания планирует увеличить долю продаж цифрового канала в обозримом будущем.
Константин Шумов,
CEO компании «Вибум»
Одним из основных драйверов, оказавших влияние на бизнес «Вибум», стало расширение палитры потребностей основных заказчиков. Если ранее количество форматов на рынке посева и продвижения исчислялось единицами, то теперь к ним добавились десятки других: это новые платформы, работа с инфлюенсерами, подключение независимых поставщиков данных и аудиторов трафика, работа с программатик, пейд сошиал, работа с кабинетами рекламных систем, активное освоение новых форматов.
Артем Мальцев,
директор по маркетингу «Буарон»
Фактическая стагнация экономики, реальных доходов и, как результат, — стагнация и даже сокращение спроса.
Андрей Сущик, управляющий директор SA Media Group
Возросший уровень конкуренции в 2018 году обострил битву ценовых условий и
экспертиз таким образом, что делать наиболее выгодное предложение и бороться за
качественный результат стало недостаточно — этому научились многие.
Подобная среда побуждает игроков находить новые преимущества, двигаться
быстрее.
Клиентам нужна прозрачность, новый уровень эффективности — просто «дешево»
уже не работает.
Мы начали развивать собственные инновации, разработали online-решение для наших
клиентов, которое позволяет им работать с offline-размещением в режиме одного
окна, используя современные инструменты, внешние аудиторные данные, системы
оценки эффективности. По сути, это автоматизированный клиентский сервис и
маркетплейс технологий рынка.
Внешние API-интеграции с ключевыми игроками рынка, технологиями, поставщиками
аудиторных данных обеспечили многократную оптимизацию бизнес-процессов, как в
части трудозатрат, так и в части качества.
В итоге клиенты затрачивают меньше времени на задачи, используют единый
инструментарий, имеют возможность тестировать инновации.
Для нас это и есть «что-то большее» на текущем конкурентном рынке.
- Какие события, произошедшие в 2018 году, вы можете назвать ключевыми для рекламного рынка?
- Факторы, оказавшие наиболее сильное влияние в этом году на ваш бизнес/профессиональные задачи
- Какие инструменты коммуникации окончательно устарели, а какие будут пользоваться спросом?
- Какие тренды будут определять развитие российского рекламного рынка в 2019 году?
- Назовите тренды, которые, по вашему мнению, уже есть на Западе и в скором времени придут в Россию?
- Какие компетенции в себе и ваших сотрудниках вы считаете необходимым развивать в ближайший год?
На вопросы отвечали
-
Евгений Гордеев генеральный директор Breffi
Ханс де Виссер директор департамента маркетинга ООО «БМВ Русланд Трейдинг» BMW Group Company
Ирина Котик директор по медиа, цифровой трансформации и интернет-коммерции Unilever
-
Юлия Конева директор по маркетинговым коммуникациям и стратегическому управлению брендом «Билайн»
Елена Жигулева директор по бренду и коммуникациям Oriflame СНГ
Павел Кесадо-Алонсо руководитель управления развития бренда и маркетинговых коммуникаций торговой сети «Перекресток»
-
Наталья Бижанова директор по маркетингу и развитию продуктов МГТС
Максим Лапчук директор по маркетингу Авиапарк
Станислав Цветков менеджер по работе с интернет-каналом Tele2
-
Наталья Баскинд Director Digital & eCom, Russia & CIS Pepsico
Гавриил Гордеев директор телеканала ТНТ4
Артем Мальцев директор по маркетингу «Буарон»
-
Галина Аникина маркетинг-директор ZTE Devices
Мария Колосова генеральный директор GroupM в России и странах СНГ
Вадим Мельников управляющий партнер / Digital, OMD OM Group
-
Александр Ерофеев директор по стратегическому маркетингу группы «М.Видео-Эльдорадо»
Денис Максимов управляющий директор Media Direction Group
Алина Черникова управляющий директор Publicis ProHealth
-
Андрей Молев генеральный директор Amnet
Сергей Панкратов директор по маркетингу SAP CIS
Дмитрий Рыжов директор по маркетингу Gett
-
Олеся Козлова директор по маркетингу Audi
Александр Савин Business Development Director, Digital Publicis Media
Рубен Оганесян заместитель генерального директора по стратегическому маркетингу ТНТ
-
Наталья Кузьмина директор по развитию продуктов, Dentsu Aegis Network
Екатерина Маковецкая Директор по развитию бизнеса в России Zorka.Mobi
Микаэль Гусейнов управляющий партнер Scanners
-
Михаил Грищенков клиентский директор «Блондинка.Ру»
Лили Шерозия директор по маркетингу телеканала ТВ-3
Константин Шумов CEO компании «Вибум»
-
Екатерина Селявина президент коммуникационной группы MOVIE
Лариса Юстус коммерческий директор группы digital-компаний iConGroup
Андрей Сущик управляющий директор SA Media Group
-
Юлия Андрюшова директор аналитического департамента ГПМ Радио
Игорь Чикаров Head of PPC Digital Geeks
Елена Белова генеральный директор Havas Media