1 Какие события, произошедшие в 2018 году, вы можете назвать ключевыми для рекламного рынка?
Евгений Гордеев,
генеральный директор Breffi
1. Из телевизора в интернет уходит все больше и больше пациентов-покупателей, это дает мощный импульс развитию digital-компетенций фармрынка.
2. Консолидируются аптечные сети, и все дороже становится попасть на полку. Производители ищут альтернативные каналы, инвестируют в продажи через интернет; продажи медленно, но растут.
Наталья Бижанова, директор по маркетингу и развитию продуктов МГТС
Мой топ-3 выглядит так:
1. Уходящий год стал годом мундиаля. Чемпионат мира по футболу FIFA 2018 увеличил не только рекламные бюджеты, но и изменил наше отношение к победам и поражениям.
2. Увеличился разрыв между бюджетами, которые выделяются на ТВ и digital, в пользу последнего; и я жду увеличения этого разрыва в 2019 году.
3. В НРА произошли кадровые перестановки, которые должны повлиять на политику ценообразования селлера, и думаю, что стоит ожидать изменения политики по работе с ключевыми рекламодателями. Рискну предположить, что многие модели работы и монетизации будут позаимствованы из digital.
Александр Ерофеев,
директор по стратегическому маркетингу группы «М.Видео-Эльдорадо»
Смена менеджмента НРА и законодательное расширение объема телерекламы могут оказать существенное влияние на рынок в следующем году. Другой большой тренд — это дальнейшая технологизация и консолидация рынка наружной рекламы на фоне очевидного сокращения ее инвентаря. В онлайн-рекламе продолжается развитие новых, более эффективных технологических платформ — как и в прошлые годы.
И событие, которое напрямую не связано с рынком рекламы, но в ближайшее время может сильно изменить весь потребительский бизнес в России — это появление амбициозных проектов маркетплейсов (goods.ru, beru.ru) и агрессивный рост более традиционных игроков e-commerce — таких как Wildberries или Ozon, что в будущем может привести к появлению нового канала продвижения — рекламы в маркетплейсах.
Артем Мальцев,
директор по маркетингу «Буарон»
Конечно, НРА и оформление фактической монополии на рынке предоставления рекламных услуг. Ну и второе событие, которое я бы выделил, это то, что объем рекламы в digital обогнал ТВ. Для меня это знак не только усиления привлекательности digital, но и существенное увеличение клаттера там. А это значит, что надо драйвить бОльшую частоту, нежели просто 3+ с охватом >55%. А это означает существенное увеличение бюджета бренда в диджитал vs ТВ, чтобы оставаться видимым на одном уровне.
Ирина Котик,
директор по медиа, цифровой трансформации и интернет-коммерции
Unilever
Нельзя не упомянуть чемпионат мира по футболу: это было одно из самых ожидаемых событий для страны и определенно имело влияние на рекламный рынок: на то, как производители старались использовать повышенное внимание к футбольной тематике. Второе направление, которое стоит отметить, — значимое движение в сторону новых источников данных как на стороне ключевых интернет—игроков, так и крупных розничных сетей. Уверена, что в следующем году это направление продолжит активно развиваться.
Ханс де
Виссер,
директор департамента маркетинга ООО «БМВ Русланд Трейдинг» BMW Group
Company
Чемпионат мира по футболу, выборы президента России, Олимпиада в Корее.
Елена Жигулева,
директор по бренду и коммуникациям Oriflame СНГ
Официальная и, видимо, финальная победа digital над ТВ по объему инвестиций. Крупнейшие рекламодатели теперь инвестируют в digital больше, чем в любое другое медиа.
О каком бы носителе мы ни говорили: видео, аудио, наружная реклама — сегодня мы имеем в виду digital-решения и перформанс-маркетинг в том или ином виде.
И также очевидно, что в дальнейшем конкуренция будет развиваться внутри digital: между каналами, платформами и технологиями.
Максим Лапчук,
директор по маркетингу «Авиапарка»
Ключевым для нашего бизнеса на рекламном рынке стало то, что появились инструменты, позволяющие считать не только конверсию из онлайна в офлайн, но и совершение покупки. По данному направлению у нас есть первые цифры. Что касается наружной диджитал-рекламы, то мы можем сегодня покупать аудиторию, а не просто показы. Пока, правда, этот продукт довольно молодой и не очень распространен.
Сергей Панкратов,
директор по маркетингу SAP CIS
Принятие закона GDPR значительно повлияло на процессы коммуникации с клиентом. Причем это касается не только компаний Европейского Союза, но и любых компаний в мире работающих с данными граждан Европейского Союза. По сути, это затронуло всех нас.
Клиентские данные стали еще более ценным активом. В том числе и с точки зрения затрат на работу с этими данными. На первый план вышла необходимость обеспечить прозрачное и эффективное управление клиентскими данными для соответствия законодательству — с одной стороны, и для развития доверительных отношений с клиентами — с другой.
Олеся Козлова,
директор по маркетингу Audi
Никаких серьезных и значительных событий в этом году не произошло, скорее все проходило так, как и прогнозировалось ранее. Единственное — была замечена нами тенденция падения медиарынка во второй половине года и отсутствие сильно растущего потребительского спроса после завершения летнего сезона, что сказалось на динамике продаж и поведении потребительских групп, особенно высокодоходного сегмента.
Станислав Цветков,
менеджер по работе с
интернет-каналом Tele2
Безусловно, одним из самых сильных факторов развития рынка в 2018 году является старт использования искусственного интеллекта в онлайн-продажах. Возможности данного инструмента воистину поражают воображение. Например, ИИ «Гефест», используемый в Tele2, уже через 3 месяца разработки начал приносить видимые продажи в полностью автоматическом режиме.
Екатерина Маковецкая,
директор по развитию бизнеса в России Zorka.Mobi
Одним из ключевых событий рекламного рынка, на мой взгляд, является развитие инфлюенсер-маркетинга как отдельного канала привлечения и вовлечения пользователей. Популярность размещений у лидеров мнений за этот год заметно возросла и продолжает активно интересовать рекламодателей не только в России, но и по всему миру.
Значимым событием явился также тот факт, что рекламные бюджеты на digital-каналы в 2018 году превысили расходы на ТВ-рекламу.
Кроме того, в этом году «Яндекс» впервые запустил indoor- и outdoor-рекламу с использованием программатик-технологий.
Гавриил Гордеев, директор телеканала ТНТ4
Телевидение стало мультиэкранным, и зрители стали смотреть премиальный контент на разных платформах. Для нас это самый важный переворот. Если в прошлом году мы только начали измерять рейтинг BigTV, в этом уже начали его продавать. Также очень важным событием стал «антипиратский» меморандум о сотрудничестве ведущих производителей контента и операторов поисковых систем.
Екатерина
Селявина,
президент коммуникационной группы MOVIE
Ключевым событием для страны и для рекламного рынка в целом стал чемпионат мира по футболу, он задал очень высокую планку. Высочайший уровень проведения, драйв всей страны и беспрецедентный интерес к чемпионату, активизация покупательского спроса, приток туристов (по данным Ростуризма, 3,4 млн из них — иностранцы), внимание всего мира к России.
Считаю, что и медиаканалы выиграли от этого события, и ТВ в большей степени.
Именно чемпионат повлиял на приток в деньгах. По оценке АЦ НСК, «на пару
процентов динамику ТВ-бюджетов 2018 года увеличили бюджеты чемпионата мира по
футболу».
Второе ключевое событие — это дальнейшая монополизация рекламного рынка. В
этом году мегаселлер анонсировал создание сервиса личных кабинетов по продаже
ТВ и таким образом планирующийся переход к прямым отношениям «НРА –
рекламодатели». Агентствам был подан недвусмысленный сигнал. Я считаю, чтобы
рынок оставался конкурентным и на нем была свобода выбора, каждый игрок должен
осуществлять свои функции: клиенты — ставить задачи, агентства —
планировать и оптимизировать закупки, селлер — предоставлять инвентарь.
Медиарынок также сужается благодаря платформенным решениям.
В 2018 году состоялся переход каналов ЦТВ в НРА, и как следствие — произошло доформирование рекламных пакетов мегаселлера. В ближайшей перспективе произойдет объединение продаж национального и регионального ТВ. Вопрос самого ближайшего будущего — отказ ГПМ от прямых продаж и передача этой функции селлеру НСК. Радио повторит путь ТВ.
Кроме того, НРА анонсировало многофакторную скоринговую модель оценки
благонадежности медиаагентств. Результат этих проверок должен отразиться на
схеме оплаты. Приветствую это решение по наведению порядка и усилению
прозрачности! Агентства с негативной репутацией перейдут на предоплату или
получат отказ в сделке, внушающие доверие игроки — оплату в стандартные
сроки.
Также в конце года произошли структурные и управленческие изменения в
топ-менеджменте НРА, за этим последуют новые векторы деятельности, новые
параметры условий и конфигураций в ценовых предложениях.
Юлия Андрюшова, директор аналитического департамента ГПМ Радио
В 2018 году произошло много событий, которые оказали влияние на разные медиасегменты. На локальном рынке Москвы возобновились продажи рекламы в метро по новой схеме. Наружная реклама продолжает глобализироваться за счет консолидации операторов. Продолжился рост сегмента тематических телеканалов. В сегменте радио значимой стала новость о планах по созданию крупного сейлз-хауса на радиорынке, который объединит рекламные возможности двух холдингов ГПМ Радио и ВГТРК, что станет толчком к трансформации сегмента.
Александр Савин,
Business Development Director, Digital, Publicis Media
Чемпионат мира по футболу в России.
Андрей Сущик, управляющий директор SA Media Group
Рынок начал объединяться в отношении комплексных подходов к оценке эффективности, прозрачности и измеримости на примере наружной рекламы, где НАВК представил единый стандарт измерения OOH, объединивший под эгидой Admetrix ключевых операторов инвентаря. Вместе с Espar игроки рынка будут формировать новые единые рейтинги для outdoor-размещения.
Подобные инициативы предопределили тренд медиарынка на ближайшие несколько лет: ключевые игроки стали оперировать в том числе коллективными интересами, и это, в конечном итоге, скажется положительно на всех.
Наталья Баскинд,
Director Digital & e-com, Russia & CIS PepsiCo
• В России объем интернет-рекламы наконец-то превысил ТВ.
• Превалирующая доля мобильного трафика, включая покупки в ecom, означает, что mobile first content is must.
• Мультискрин-подход к планированию и размещению TB и онлайн-рекламы.
• Партнерство e-com и медиаигроков — Mail.ru и Alibaba, а также маркетплейсов и IT-игроков.
• Голосовые помощники идут в массы, теперь и в колонках! Да здравствует «Алиса», прокладывающая путь голосовому поиску в интернете россиянам.
• Блокирование Telegram и повышение онлайн-грамотности активной части населения.
Юлия Конева,
директор по маркетинговым коммуникациям и стратегическому управлению брендом
«Билайн»
Если говорить про медийный ландшафт, то, безусловно, важной новостью для индустрии стало то, что digital впервые обошел ТВ по затратам. При этом ТВ пытается сохранить прежние позиции и остается по-прежнему крупным игроком. Новые поправки в законе о рекламе важны как для каналов, так и для рекламодателей. Для первых это возможность лучше монетизировать ТВ-инвентарь и привлечь больше рекламодателей. Для вторых — оперативно увеличить объемы размещения на ТВ при необходимости, шансов встать в эфир в нужный слот гораздо больше.
Этот год показал также резкий рост мобильного потребления в интернете — в среднем около 5 часов человек проводит в смартфоне ежедневно, а некоторые и больше. Увеличилась и доля аудитории (25%), которые потребляют контент исключительно через смартфон. Интернет-среда дает нам также больше возможностей для персонализации и таргетирования, поскольку интернет потребляется персонально, это не семейный формат просмотра.
Павел Кесадо-Алонсо,
руководитель управления развития бренда и маркетинговых коммуникаций торговой
сети «Перекресток»
Вне профессионального поля — чемпионат мира по футболу и все то ситуативное безумие, которое развернулось вокруг этого события. По моим ощущениям, после ЧМ все больше брендов стали обращаться к практикам real-time marketing, что в целом соответствует трендам и тенденциям в коммуникациях (контент, интерактив, нативный инструментарий).
Также это растущее влияние на бизнес так называемых фестивалей шоппинга
(11.11, Black Friday, киберпонедельник и т. д.) — оно сказывается даже на
такой, казалось бы, консервативной отрасли, как food retail.
В рамках профессионального поля — безусловно, консолидация НРА и НСК.
Мария Колосова,
генеральный директор GroupM в России и странах СНГ
Конкуренция между TB и digital в этом году стимулировала развитие огромного количества новшеств в законах и измерениях. Одним из ключевых событий 2018 года мы считаем то, что был принят закон о расширении объема рекламного времени на ТВ. Появилось измерение дачного, гостевого и мобильного телесмотрения. Продолжил свое развитие проект BIG TV рейтинг, который позволяет измерять кросс-медийное потребление телевизионного контента на ТВ и в интернете. Также важное событие 2018 — создание персональных кабинетов НРА для клиентов и изменения в руководстве НРА.
Денис Максимов,
управляющий директор Media Direction Group
Если говорить о России, то, безусловно, это продолжающийся кризис. Это вряд ли можно назвать событием, учитывая, что проблемы в экономике у нас уже не первый год, но это самый важный фактор, определяющий настроение на рекламном рынке в данный момент. Несмотря на то, что, согласно цифрам АКАР, реклама выросла, этот рост был в основном инфляционный. Ухудшающееся экономическое положение, санкции и давление на рубль сильно повлияли на нашу индустрию. Даже чемпионат мира, я считаю, не произвел того положительного влияния, которое он мог бы произвести при отсутствии вышеперечисленных причин.
Если говорить про международный рынок, то ключевым событием стал запуск крупнейшими рекламными холдингами своих высокотехнологичных рабочих платформ. В OMNICOM была запущена Omni — платформа высокоточного маркетинга и аналитики, разработанная для определения персонального опыта потребителя и дальнейшей персонализированной коммуникации в креативе, медиа, CRM и других сферах деятельности Omnicom.
Эти платформы уже начали разворачиваться и в России, что также ознаменует начало больших перемен. На мой взгляд, рекламные холдинги нашли наконец тот формат, который позволит в будущем предоставлять клиентам сервис нового поколения. Это новый этап в анализе данных и новый этап в планировании. Эти платформы позволят в реальном времени создавать ID для потребителя, ID для СМИ и предоставлять клиентам лучшие маркетинговые услуги, которые возможны на текущем этапе технологического развития. Я считаю, что это знаковое событие и начало очень важного процесса для повышения эффективности маркетинга и для формулирования нового принципа работы агентств.
Вадим Мельников,
управляющий партнер / Digital, OMD OM Group
Море интересного было с точки зрения кадров, наверное, перемены в НРА оказали и окажут в будущем самое большое влияние на рынок. Ряд интересных изменений у селлеров. Чемпионат мира по футболу и на рекламный рынок оказал мощное влияние. А если абстрагироваться от этого, то, конечно, выход диджитала на первое место по объемам, согласно отчётам АКАР, а внутри диджитала то, что мобайл обогнал десктоп по аудитории. Важная понятийная точка.
Андрей Молев, генеральный директор Amnet
Рекламный рынок в этом году показал уверенный рост, при этом первая половина года — за счет политических и спортивных событий в стране — превзошла все ожидания экспертов. Рынок становится все более ориентирован на digital: расходы рекламодателей на интернет впервые превзошли расходы на ТВ-рекламу. Появились рекламодатели из числа крупнейших FMCG-компаний, исповедующие подход Digital first.
Море интересного было с точки зрения кадров. Наверное, перемены в НРА оказали и окажут в будущем самое большое влияние на рынок. Ряд интересных изменений у селлеров. Чемпионат мира по футболу и на рекламный рынок оказал мощное влияние. А если абстрагироваться от этого, то, конечно, выход диджитала на первое место по объемам, согласно отчетам АКАР, а внутри диджитала — то, что мобайл обогнал десктоп по аудитории. Важная понятийная точка.
Наталья Кузьмина,
директор по развитию продуктов, Dentsu Aegis Network
Мы окончательно вступили в эру digital: по данным РАЭК, цифровая экономика составляет уже 5,1% российского ВВП и продолжает расти: практически каждый второй рубль, который тратится на рекламу, тратится в интернете. При этом цифровизация — это не просто способ проведения времени (условно — раньше смотрели ТВ, теперь смотрим видео на YouTube), а системное изменение, трансформация (какую бы оскомину ни набил этот термин) того, что, как и почему мы выбираем, покупаем, используем, как меняется наш образ жизни. Например, сегодня каждая третья поездка на такси совершается через агрегаторы, а короткие поездки «в булочную на такси» стали ежедневной реальностью (средняя стоимость поездки упала на 35% за счет коротких поездок) — и это все произошло на наших глазах за 4 года!
Елена Белова,
генеральный директор Havas Media
Безусловно, это чемпионат мира по футболу — ключевая тема всего первого полугодия. Также можно отметить запуск двух крупных маркетплейсов: «Беру» от Сбербанка и «Яндекса» и AliExpress Russia — совместный проект Alibaba, МегаФон, Mail.ru и РФПИ. Это задает тренд на дальнейшее бурное развитие e-commerce, что также серьезно отразится на развитии рекламного рынка.
Микаэль Гусейнов,
управляющий партнер Scanners
Окончательное оформление и рост влияния внутренних adtech / programmatic подразделений крупнейших рекламных групп, которые теперь занимаются не просто подбором исполнителей, а на старте участвуют в формировании рекламных стратегий для клиентов и делают собственные продукты.
Диджитализация наружной рекламы, DOOH вместо OOH. Еще один большой шаг к повсеместному внедрению Online to Offline методологии тактического планирования.
Михаил Грищенков, клиентский директор «Блондинка.Ру»
Начал меняться сам подход к закупке контекстной рекламы: акцент смещается в сторону оплаты трафика, а не позиций в выдаче. Это подтверждает переход «Яндекса» на новый алгоритм назначения ставок. А Google отменил таргетинг по ключевым словам в КМС — теперь таргетировать показы можно только по аудиториям.
Второе важное направление — автоматизация. Речь не только о системах автоматизации; сами рекламные площадки создают инструменты для облегчения монотонных и ручных задач. Умные кампании в КМС и универсальные кампании для приложений в Google, динамические объявления, автотаргетинг и обновленная реклама приложений Яндекса — новые инструменты 2018 года это подтверждают.
Лили Шерозия,
директор по маркетингу телеканала ТВ-3
1. Чемпионат мира по футболу. Он стал нашим аналогом «Супербоула». В
этот период российское ТВ и Интернет сообща бурно креативили и мгновенно
рождали новые мемы — будь то троица россиян в кокошниках или весело
матерящийся бразилец, который своей фирменной фразой «Ох***но, братан!» помог и
нам на ТВ-3 запустить шоу «Все, кроме обычного».
2. Увенчавшиеся успехом попытки крупных телеканалов донести свое позицию
до крупнейшего интернет-ресурса в свете принятия «антипиратского меморандума»,
с которым, как мы все надеемся, рынок контента стал цивилизованнее.
3. Запуск платформы «ТНТ-Премьер» с беспрецедентно низкой ценой подписки и
высочайшим качеством премьерного контента. Показанные сервисом проекты «Обычная
женщина» (ТВ-3), «Звоните ДиКаприо!» (ТНТ), «Домашний арест» (ТНТ) по итогам
года вошли в топ предпочтений зрителей и критиков.
Алина Черникова, управляющий директор Publicis ProHealth
В этом году мы впервые стали задумываться о возможностях создания креатива, основанного на данных о поведении в диджитал-среде.
Сейчас мы много внимания в стратегии уделяем вопросам семантики: какими конкретно словами описывают болезнь, как люди ищут информацию, как связывают разные заболевания, какие отрывки медицинских знаний есть в головах потребителей и как их можно «включить».
Открытием года в фарме стала возможность изучать данные реальных покупателей в формате нескольких тысяч человек, а не просто небольших панелей.
Можно сказать, что в 2018 году в фарму пришла BIG DATA.
Лариса Юстус, коммерческий директор группы digital-компаний iConGroup
Отдельный интерес вызывают процессы и изменения, происходящие на стороне площадок. Сегодня площадки не только знают многое о своих пользователях, но и научились монетизировать эти знания об аудитории. Крупные сделки площадок и известных игроков рынка утверждают значимость площадок на будущие годы и автоматически расширяют сферы их влияния. Это касается и новых маркетплейсов, и новых возможностей для офлайн-рекламы при помощи онлайн-данных. В 2018 году произошли большие кадровые изменения в маркетинге больших и крупных клиентов, что, скорее, скажется на изменении ландшафта рекламного рынка 2019 года.
Константин Шумов,
CEO компании «Вибум»
Можно отметить, что год прошел под знаком оптимизаций и осторожного развития. В условиях глобального кризиса компании все чаще ищут точки сокращения издержек и возможности для новых точек роста. Сюда можно отнести и реструктуризацию в WPP, рост экспертизы внутри брендов, а также растущие амбиции консалтинговых компаний на рекламном рынке. В России также был ряд заметных сделок, таких как покупка рекламной группой DAN агентства с фокусом на фарму Aaron Lloyd, развитие групп Media Instinct, АДВ.
- Какие события, произошедшие в 2018 году, вы можете назвать ключевыми для рекламного рынка?
- Факторы, оказавшие наиболее сильное влияние в этом году на ваш бизнес/профессиональные задачи
- Какие инструменты коммуникации окончательно устарели, а какие будут пользоваться спросом?
- Какие тренды будут определять развитие российского рекламного рынка в 2019 году?
- Назовите тренды, которые, по вашему мнению, уже есть на Западе и в скором времени придут в Россию?
- Какие компетенции в себе и ваших сотрудниках вы считаете необходимым развивать в ближайший год?
На вопросы отвечали
-
Евгений Гордеев генеральный директор Breffi
Ханс де Виссер директор департамента маркетинга ООО «БМВ Русланд Трейдинг» BMW Group Company
Ирина Котик директор по медиа, цифровой трансформации и интернет-коммерции Unilever
-
Юлия Конева директор по маркетинговым коммуникациям и стратегическому управлению брендом «Билайн»
Елена Жигулева директор по бренду и коммуникациям Oriflame СНГ
Павел Кесадо-Алонсо руководитель управления развития бренда и маркетинговых коммуникаций торговой сети «Перекресток»
-
Наталья Бижанова директор по маркетингу и развитию продуктов МГТС
Максим Лапчук директор по маркетингу Авиапарк
Станислав Цветков менеджер по работе с интернет-каналом Tele2
-
Наталья Баскинд Director Digital & eCom, Russia & CIS Pepsico
Гавриил Гордеев директор телеканала ТНТ4
Артем Мальцев директор по маркетингу «Буарон»
-
Галина Аникина маркетинг-директор ZTE Devices
Мария Колосова генеральный директор GroupM в России и странах СНГ
Вадим Мельников управляющий партнер / Digital, OMD OM Group
-
Александр Ерофеев директор по стратегическому маркетингу группы «М.Видео-Эльдорадо»
Денис Максимов управляющий директор Media Direction Group
Алина Черникова управляющий директор Publicis ProHealth
-
Андрей Молев генеральный директор Amnet
Сергей Панкратов директор по маркетингу SAP CIS
Дмитрий Рыжов директор по маркетингу Gett
-
Олеся Козлова директор по маркетингу Audi
Александр Савин Business Development Director, Digital Publicis Media
Рубен Оганесян заместитель генерального директора по стратегическому маркетингу ТНТ
-
Наталья Кузьмина директор по развитию продуктов, Dentsu Aegis Network
Екатерина Маковецкая Директор по развитию бизнеса в России Zorka.Mobi
Микаэль Гусейнов управляющий партнер Scanners
-
Михаил Грищенков клиентский директор «Блондинка.Ру»
Лили Шерозия директор по маркетингу телеканала ТВ-3
Константин Шумов CEO компании «Вибум»
-
Екатерина Селявина президент коммуникационной группы MOVIE
Лариса Юстус коммерческий директор группы digital-компаний iConGroup
Андрей Сущик управляющий директор SA Media Group
-
Юлия Андрюшова директор аналитического департамента ГПМ Радио
Игорь Чикаров Head of PPC Digital Geeks
Елена Белова генеральный директор Havas Media