3 Какие инструменты коммуникации окончательно устарели, а какие будут пользоваться спросом?
Евгений
Гордеев,
генеральный директор Breffi
Что касается фармацевтического рынка, здесь окончательно устарели product oriented «бумажные форматы»: промоционные статьи о препарате, рекламные модули, интегрированные в печатные издания, визиты с бумажными презентациями — все они уже выглядят, как гости из 90-х. Спросом будут пользоваться инструменты омниканального продвижения с фокусом на цифровые каналы, нативная реклама через client-oriented коммуникацию.
Ханс де
Виссер,
директор департамента маркетинга ООО «БМВ Русланд Трейдинг» BMW Group
Company
Из-за полного отсутствия мониторинга, неочевидного impact на аудиторию и глобального тренда пользования digital — пресса становится второстепенным инструментом для рекламодателей большинства сегментов. Ожидается последовательное сокращение доли всех СМИ в пользу digital.
Пользоваться спросом будут интегрированный подход к коммуникации, построение и отслеживание потребительской воронки.
Елена Жигулева,
директор по бренду и коммуникациям Oriflame СНГ
Будущее — за интегрированными коммуникациями. Офлайн и онлайн,
собственные медиа, которые становятся сильнее классических СМИ. Рекламные
носители, не созданные для рекламы.
Театральные постановки, музыкальные клипы, сериалы и социальные эксперименты,
вдохновителями и создателями которых становятся бренды.
В таких историях сложно выделить «новое» и «старое», самое главное — найти
значимое и релевантное именно для твоего клиента.
Павел Кесадо-Алонсо,
руководитель управления развития бренда и маркетинговых коммуникаций торговой
сети «Перекресток»
Это вопрос, который не утратит своей актуальности еще долгое время. Так или иначе, каналы в разной степени адаптировались или трансформировались под текущие условия. Очевидна мощная диджитализация и сформировавшаяся за последнее время потоковая модель потребления контента. Все ждут новых возможностей и решений от интернета — это канал, вобравший в себя все возможные виды медиапотребления и поэтому влияющий на остальные каналы. Ну и конечно, доминирующий видео-формат.
Максим Лапчук,
директор по маркетингу
«Авиапарк»
По различным данным, продолжает падение реклама в журналах. В интернете вымирают баннеры. Растут и пользуются спросом нативные инструменты.
Олеся Козлова,
директор по маркетингу Audi
Текущие тенденции говорят о том, что потребление классического ТВ снижается, но опыт последних лет, в том числе и текущего года, на примере нашей премиальной марки Audi говорит о том, что никакой медиаканал, кроме классического телевидения, не приводит такой существенный трафик в дилерские шоурумы. При этом, к сожалению, инфляционные изменения на ТВ-рынке по-прежнему для многих рекламодателей являются основным ограничителем и вносят изменения в используемые медиамиксы.
Сергей Панкратов,
директор по маркетингу SAP CIS
Сейчас мы находимся в омниканальном мире, и сложно говорить, что какие-то каналы окончательно устарели (кроме разве что факса). Например, в этом году я получил первую в жизни телеграмму, и это было очень трогательно, потому что это был уникальный опыт. Однако многие каналы требуют переосмысления и правильного использования в рамках пути клиентского опыта. Безусловно, основной драйвер сейчас — это цифровые коммуникации, но взрывной спрос на них сделал этот канал весьма дорогим. Наметился тренд воскрешения офлайн-каналов, но уже в связке с цифровым окружением.
Станислав Цветков,
менеджер по работе с интернет-каналом Tele2
Как и раньше, наименее релевантным каналом для performance-продвижения можно назвать классическую баннерную рекламу, будь то РСЯ или КМС, используя методику подсчета эффективности по last paid click. Конечно, используя возможности data driven attribution, в будущем мы сможем пересмотреть свои взгляды на этот канал, однако в данный момент коммерческие показатели канала оставляют желать лучшего.
Наталья Баскинд,
Director Digital & e-com, Russia & CIS PepsiCo
Все очень зависит от категории. Например, для e-com — рассылки все еще «наше
все», несмотря на то, что эффективность канала падает. На смену приходят
чат-боты в мессенджерах, наиболее растущих каналах.
Мне лично очень импонируют conversational landings вместо устаревших landing
pages, которые помогают вести пользователя по задуманному пути и, кроме того,
позволяют сразу вступить в диалог с брендом вместо пассивного изучения текста с
картинками.
Александр Ерофеев,
директор по стратегическому маркетингу группы «М.Видео-Эльдорадо»
Справедливо, наверное, говорить не про инструменты, а про подходы. Технологии делают рекламный рынок прозрачным и позволяют оценивать результат практически в режиме реального времени во многих каналах. Отсеиваются те, что не дают измеримости и контроля здесь и сейчас.
Артем Мальцев,
директор по маркетингу «Буарон»
Пользоваться спросом будет все то, что драйвит реальные продажи, а не просто генерирует awareness или лояльность. Для каждого рынка это свои инструменты. ТВ, безусловно, останется ведущим каналом коммуникации. Недаром даже «Яндекс», Google и другие многочисленные интернет-сейлз-порталы рекламируются на ТВ.
И конечно, биг-дата и комбинации различных диджитал-техник и технологии будут продолжать развиваться и пользоваться все большим спросом.
Ирина Котик,
директор по медиа, цифровой трансформации и интернет-коммерции
Unilever
Если говорить об актуальных инструментах коммуникаций, то все зависит, конечно, от конкретного бизнеса. В нашем случае приоритет продолжит отдаваться видео вне зависимости от устройства и способа предоставления контакта. Однако плюсом в повышении спроса на те или иные инструменты будет возможность получения и использования данных в рамках доступного инвентаря.
Галина Аникина,
маркетинг-директор ZTE Devices
На мой взгляд, все менее популярными становятся баннерные размещения, брендирование и прочее прямое размещение на тематических сайтах.
Гораздо эффективнее находить ту же аудиторию в социальных сетях, в поисковиках и через программатик, в то время как на тематических сайтах делать интересные специальные проекты, которые дают реальную новую информацию аудитории, а не просто баннер.
Также все большей популярностью пользуются проекты, которые нельзя отнести к какому-то одному инструменту коммуникации, а именно: сочетание PR, социальных сетей, блоггеров, BTL, программатик и т. п. Такая синергия значительно растит вовлечение аудитории и делает даже самые традиционные медиа «продающими».
Екатерина Маковецкая,
директор по развитию бизнеса в России Zorka.Mobi
Инструменты коммуникации изменились, как изменились и подходы к доставке контента конечным пользователям. Все взаимодействие с аудиторией вышло на новый, более продвинутый уровень.
Так, например, интерес рекламодателей к indoor- и outdoor-рекламе будет расти. В первую очередь — за счет возможности персонификации рекламы и качественной постаналитике кампаний.
Рост производства видеоконтента останется важным фактором развития бренд-рекламы. Вкупе с креативными интеграциями у лидеров мнений такой формат будет иметь огромный потенциал. Вот несколько отличных тому примеров:
● Ивлеева, Дакота и Миногарова поют в караоке вместе с M.A.C
● Марьяна Ро и Veet
Если же говорить про аудио-рекламу и привычный формат на радио, то здесь изменения произойдут с носителями контента. Так, например, развитие канала будет определяться ростом числа продаж портативных колонок.
Лили Шерозия,
директор по маркетингу телеканала ТВ-3
Этот год вновь подтвердил для нас эффективность телерекламы. Выпуская фильмы «Гоголь. Вий» и «Гоголь. Страшная месть», мы видели, как при запуске продвижения на ТВ растет охват аудитории и ее знание о продукте. Ни один другой инструмент сегодня не способен принести похожего результата так быстро. В прошлое уходят статичные форматы, все превращается в видеоконтент, даже наружная реклама становится динамичной.
Юлия Андрюшова, директор аналитического департамента ГПМ Радио
Омниканальность, мультиканальность, конвергентные медиа — то, что выходит на первый план в построении бизнеса. Отдельный интерес привлекают способы оценки эффективности рекламы. Оценка по количеству телефонных звонков, простое анкетирование в салонах давно уже не отражают реальный KPI кампаний. Эконометрика, big data, кросс-исследования аудитории — вот что необходимо развивать.
Алина Черникова,
управляющий директор Publicis ProHealth
Если раньше делали key visual для бренда на 2–3 года и старались внедрить его во все каналы в неизменном виде, то сейчас для OTC-брендов (безрецептурные препараты) важнее понять территорию, где играет бренд, а инструментарий диджитала настолько велик и различен, что одна картинка — это довольно скучно и непривлекательно. В RX (рецептурные препараты) это еще актуально, так как есть специальная пресса, но и коммуникация с профессиональным сообществом сегодня требует уже большего, чем просто красивая картинка.
Елена Белова,
генеральный директор Havas Media
Устарела «односторонняя» коммуникация с потребителем. Это когда мы
показываем ролик на ТВ или в интернет, или макет в прессе и наружной рекламе, а
продолжения не следует.
Мы стремимся все чаще трансформировать сообщение в связанную систему, которая
переводит пользователя из одного канала в другой, раскрывая подробности и
вовлекая в бренд.
И это востребованный инструмент, он значительно повышает отклик и интерес потребителя.
Андрей Сущик, управляющий директор SA Media Group
Такие медиа, как наружная реклама и радио, принято считать нетехнологичными. Но с недавнего времени они начали обрастать возможностями и, помимо понятных функций охвата, скоро смогут занять свою долю в общем медиасплите — этому способствуют все те же технологии.
Раньше было трудно объединить offline- и online-размещение, теперь коллеги из Hot-Wifi, НПО-Аналитика, Shopster дают возможность собрать аудиторию в offline, оценить ее доходимость и уровень конверсии, пусть и с высокой долей погрешности на данный момент.
Сервисы «Яндекса» позволяют подбирать размещение с учетом достаточно узкой целевой аудитории. Такие сервисы, как One Factor, Eva, дают возможность оценивать и планировать размещение на основе GSM- и GPS-данных. То есть по мере принятия рынком этих инноваций возрастает доверие к каналу, появляются возможности планирования, а значит, рекламодатели будут голосовать за эти медиа «рублем». Но, разумеется, доля и объем рынка интернет-рекламы и ТВ будет продолжать доминировать, а их доля — расти по сравнению с другими каналами.
Юлия Конева,
директор по маркетинговым коммуникациям и стратегическому управлению брендом
«Билайн»
Как говорили в фильме «Москва слезам не верит»: «Ничего не будет: ни театра, ни кино, ни книг — одно сплошное телевидение». В наше время говорят, что будет один сплошной интернет. Да, будет, но не сейчас.
И ТВ, и digital удовлетворяют принципиально разные потребности совершенно разной целевой аудитории. Интернет предполагает индивидуальное потребление контента, ТВ — совместное. Эти запросы так и останутся таковыми, сколько бы лет ни прошло.
Денис Максимов,
управляющий директор Media Direction Group
Рекламное агентство не должно выносить абстрактных вердиктов, что устарело, а что нет: мы всегда должны отталкиваться от медиапотребления той или иной целевой аудитории, стратегии и целей клиента. Даже если мы возьмем прессу, о которой только ленивый не говорит, что она устарела, имеется определенный сегмент целевой аудитории, который потребляет прессу, который ей доверяет – это и региональные, географически очерченные сегменты, и также возрастные.
Для читателей глянца этот вид прессы как был важным инструментом коммуникации, так и остался. И если инструменты подходят для целей наших клиентов, мы будем ими пользоваться. Я бы не сказал, что какие-то инструменты устаревают, просто появляются новые, всё фрагментируется, акценты смещаются. Выбор инструмента зависит исключительно от того, на какую целевую аудиторию мы ориентируемся, в конкретной кампании, для конкретного бренда. Наше дело не судить и приговаривать, а находить наилучшие пути для коммуникации в каждом конкретном случае.
Мария Колосова, генеральный директор GroupM в России и странах СНГ
Качественный видеоконтент всегда будет пользоваться высоким спросом. Если сейчас профессиональная ТВ-среда является главным оплотом видео, то со временем будет происходить все больший сдвиг в область онлайн-потребления. Мы ожидаем, что темпы роста видеорекламы будут как минимум в 3 раза опережать классическое ТВ.
Вадим Мельников,
управляющий партнер / Digital, OMD OM Group
Если исходить из парадигмы, что рынок — это комплекс суждений (и заблуждений) его участников, то прессу рынок считает устаревшей совсем, а радио с наружкой — устаревающими. Посмотрим, насколько взбодрит их цифровизация. Внутри диджитала заканчивается т. н. резервируемый баинг, но это не инструмент, а механика закупки, в этом ничего страшного не происходит. Глобально спросом будет пользоваться все, что позволяет выбраться из пользовательской рекламной слепоты, а дальше уже вопросы к продавцам, насколько удобными они смогут сделать механизмы покупки, мониторинга и прочего. И, конечно, к агентствам и клиентам — поработать придется больше и лучше.
Наталья Кузьмина, директор по развитию продуктов, Dentsu Aegis Network
Мне кажется, рынок коммуникаций сегодня стал таким мощным плавильным котлом, что все классификации и раскладки по коробочкам с ярлычками просто невозможны. Бренды, медиа и технологические компании переизобретают себя в соответствии с новыми реалиями. Вот из последних новостей: Forbes — это печатное издание или производитель контента, или digital-площадка, или платформа? Или ТВ: коллеги активно развивают конвергентное предложение, в этом году мы тестировали закупку по покупательским сегментам, сдвигая ТВ в парадигму большей адресуемости. И таких примеров масса.
Если же говорить про спрос, то, на мой взгляд, будут востребованы платформенные решения, а не точечные проекты, которые cоздаются одноразовым напряжением сил, а потом задыхаются в масштабировании.
Александр Савин,
Business Development Director, Digital, Publicis Media
Мы не видим каких-то явно устаревших инструментов. Скорее можно говорить о трансформации отдельных каналов коммуникации и их адаптации к новым реалиям рынка. В качестве примера можно вспомнить появление новых предложений в наружной рекламе с применением digital-технологий. Ну а спрос на два основных средства распространения рекламы — телевидение и интернет — сомнению не подлежит.
Андрей Молев,
генеральный директор Amnet
Такой инструмент, как programmatic buying, нельзя, наверное, называть устаревшим, но это понятие размылось и лежит теперь в основе любой медийной кампании. Вся медийка в интернете закупается с использованием данных, персонализации сообщения и возможностью онлайн-оптимизации. При этом programmatic так или иначе появляется и на других носителях — ТВ, OOH. Если говорить про инструменты, которые пока только набирают популярность, то можно отметить рост SmartTV. При этом в дальнейшем этот носитель будет развиваться еще стремительнее, отбирая аудиторию у линейного ТВ, чему будет способствовать рост проникновения голосовых помощников.
Микаэль Гусейнов,
управляющий партнер Scanners
Понятно, что прессе тяжело, не будем о больном. Скорее интересны не оправдавшиеся ожидания от каналов. К ним отнесем платформы агрегации инфлюенсеров, adblock и, как несостоявшуюся сеть и как угрозу, киберспорт. Масса ожиданий в 2018 году и совсем незначительные успехи. Ждем в 2019-м новых решений в продуктовом плане.
Михаил Грищенков,
клиентский директор «Блондинка.Ру»
Окончательно устарело все, что слишком напоминает спам. Это и настоящий спам в email, и просто нерелевантная реклама. Пользователи привыкли, что интернет знает о них все. Поэтому если рекламное сообщение выглядит так, как будто адресовано другому человеку, оно не получит никакого отклика. Настоящее и будущее — за персонализацией.
В то же время набирают популярность чат-боты. Их возможности поражают уже сейчас, а в 2019 г. они для многих станут привычным инструментом и незаменимым помощником в бизнесе. И, конечно, мессенджеры. Исследования, в том числе Google и Facebook, показывают, что большинству пользователей удобнее написать компании, а не позвонить. И при этом важно отправить сообщение быстро и в любое время, буквально на ходу. Такая востребованность мессенджеров открывает компаниям новые способы продвижения.
Михаил Грищенков, клиентский директор «Блондинка.Ру»
В качестве основных трендов выделю:
• автоматическое создание рекламных кампаний;
• визуализацию аналитики, BI;
• омниканальность — потребитель взаимодействует с брендом в среднем по 3–5
каналам, и важно, чтобы они составляли единую систему;
• пользовательские данные — жизненно необходимы для персонализации, о
которой мы говорили выше;
• голосовой поиск.
Константин Шумов,
CEO компании «Вибум»
Реклама у топ-инфлюенсеров окончательно утратила свои позиции. Когда условный «топ» берется за 6-ю крупную интеграцию за год с новым брендом, никак не коррелирующим с прошлыми, происходит «размытие влияния», и ничего, кроме усталости и жалости, это не вызывает. Будущее, несомненно, за большими охватами у микро- и наноинфлюенсеров, за развитием ИИ и целого ряда новых, алгоритмических звезд, не являющихся людьми. Сохранят позиции таргет и видео. Ожидаем новых возможностей на рынке мессенджеров.
Екатерина Селявина,
президент коммуникационной группы MOVIE
Каждый продукт (рекламодатель) имеет свой уникальный микс по продвижению, подходящий именно его бренду. Мы выходим за рамки просто соцдема, целевой аудитории 25–45, м и ж — это вчерашний день. В нашем фокусе наблюдение за поведением и потреблением человека. По-прежнему нарастить охват можно только с помощью ТВ и digital (медиа), а репутацию бренда — выстроить миксом контентных решений и в digital, и в других медиа. Эффективность заключается в точных настройках инструментов.
Спросом будут пользоваться инструменты, выстроенные на основе контента бренда (бренды будут все больше создавать не в чистом виде рекламный контент), креатив продолжит выход за рамки коммуникаций в продукт и решения по сервису (связка продуктовых технологий и пользовательского опыта — бесшовные связи продукта и его коммуникации).
Рубен Оганесян,
заместитель генерального директора по стратегическому маркетингу
ТНТ
Коммуникаций, которые окончательно устарели, нет. Все зависит от задач. Конечно, есть тенденции в сторону диджитализации, но телевидение по-прежнему остается самым большим и охватным инструментом влияния на потребителя, и это никуда не делось. Другое дело, что, например, печатные СМИ, практически потеряли какую-то значимость именно для нашей аудитории.
Лариса Юстус, коммерческий директор группы digital-компаний iConGroup
Нельзя сказать, что какой-то из инструментов коммуникации окончательно устарел. Происходит перераспределение аудиторий внутри каналов и переосмысление старого инвентаря: частичная диджитализация классических подходов. Не только личные, но и рабочие коммуникации перешли в месседжеры: например, WhatsApp, Telegram. Очень надеюсь, что скоро голосовые возможности этих мессенджеров эволюционируют таким образом, чтобы все автоматически можно было зафиксировать в CRM, постмитингах в корпоративной почте.
Игорь Чикаров, Head of PPC Digital Geeks
По поводу устаревших: не думаю что есть те, которые полностью потеряли свою актуальность и эффективность. С развитием рынка меняется только точка воздействия на потребителя. Если раньше было четкое позиционирование и разделение инструментов на performance, brand, loyalty и пр., то сейчас один инструмент можно задействовать для решения сразу нескольких задач маркетинга.
Меняется подход, а инструменты не вымирают — они развиваются. По поводу тех, что будут пользоваться спросом — однозначно месенджеры, а точнее самобучаемые чат-боты на основе ИИ. Пусть на текущий момент чат-боты представляют собой лишь вспомогательный инструмент маркетинга, уже сейчас виден потенциал их развития в полноценный канал коммуникации.
- Какие события, произошедшие в 2018 году, вы можете назвать ключевыми для рекламного рынка?
- Факторы, оказавшие наиболее сильное влияние в этом году на ваш бизнес/профессиональные задачи
- Какие инструменты коммуникации окончательно устарели, а какие будут пользоваться спросом?
- Какие тренды будут определять развитие российского рекламного рынка в 2019 году?
- Назовите тренды, которые, по вашему мнению, уже есть на Западе и в скором времени придут в Россию?
- Какие компетенции в себе и ваших сотрудниках вы считаете необходимым развивать в ближайший год?
На вопросы отвечали
-
Евгений Гордеев генеральный директор Breffi
Ханс де Виссер директор департамента маркетинга ООО «БМВ Русланд Трейдинг» BMW Group Company
Ирина Котик директор по медиа, цифровой трансформации и интернет-коммерции Unilever
-
Юлия Конева директор по маркетинговым коммуникациям и стратегическому управлению брендом «Билайн»
Елена Жигулева директор по бренду и коммуникациям Oriflame СНГ
Павел Кесадо-Алонсо руководитель управления развития бренда и маркетинговых коммуникаций торговой сети «Перекресток»
-
Наталья Бижанова директор по маркетингу и развитию продуктов МГТС
Максим Лапчук директор по маркетингу Авиапарк
Станислав Цветков менеджер по работе с интернет-каналом Tele2
-
Наталья Баскинд Director Digital & eCom, Russia & CIS Pepsico
Гавриил Гордеев директор телеканала ТНТ4
Артем Мальцев директор по маркетингу «Буарон»
-
Галина Аникина маркетинг-директор ZTE Devices
Мария Колосова генеральный директор GroupM в России и странах СНГ
Вадим Мельников управляющий партнер / Digital, OMD OM Group
-
Александр Ерофеев директор по стратегическому маркетингу группы «М.Видео-Эльдорадо»
Денис Максимов управляющий директор Media Direction Group
Алина Черникова управляющий директор Publicis ProHealth
-
Андрей Молев генеральный директор Amnet
Сергей Панкратов директор по маркетингу SAP CIS
Дмитрий Рыжов директор по маркетингу Gett
-
Олеся Козлова директор по маркетингу Audi
Александр Савин Business Development Director, Digital Publicis Media
Рубен Оганесян заместитель генерального директора по стратегическому маркетингу ТНТ
-
Наталья Кузьмина директор по развитию продуктов, Dentsu Aegis Network
Екатерина Маковецкая Директор по развитию бизнеса в России Zorka.Mobi
Микаэль Гусейнов управляющий партнер Scanners
-
Михаил Грищенков клиентский директор «Блондинка.Ру»
Лили Шерозия директор по маркетингу телеканала ТВ-3
Константин Шумов CEO компании «Вибум»
-
Екатерина Селявина президент коммуникационной группы MOVIE
Лариса Юстус коммерческий директор группы digital-компаний iConGroup
Андрей Сущик управляющий директор SA Media Group
-
Юлия Андрюшова директор аналитического департамента ГПМ Радио
Игорь Чикаров Head of PPC Digital Geeks
Елена Белова генеральный директор Havas Media