4 Какие тренды будут определять развитие российского рекламного рынка в 2019 году?

Ирина Котик,
директор по медиа, цифровой трансформации и интернет-коммерции Unilever

Определенно продолжится движение к большей прозрачности инвентаря, взаимодействие с использованием данных, объединение данных между интернет игроками и крупным ритейлом (онлайн / офлайн), для того чтобы лучше и эффективнее выстраивать коммуникацию.

Александр Ерофеев,
директор по стратегическому маркетингу группы «М.Видео-Эльдорадо»

Без сомнения, будет развиваться маркетинг на основе аналитики данных, будут совершенствоваться алгоритмы выдачи товаров в онлайн-магазинах, планирование промо, CRM. С точки зрения покупателя, шопинг становится или базовой потребностью — значит, должны быть максимально автоматизированные ежемесячные или еженедельные процедуры заказа, списки и пр.; или способом получения новых эмоций. Ритейл будет конкурировать не друг с другом, а с развлекательными форматами, поэтому традиционный магазин будет трансформироваться в место для новых впечатлений — дополненная реальность, тест-драйвы, игры. «М.Видео», например, уже в этом году запустила специальные зоны для геймеров — если тестировать гонки, то в болиде.

Евгений Гордеев,
генеральный директор Breffi

Фармацевтический рынок. Оцифровка стоимости и эффективности контакта со специалистами здравоохранения: этому будут помогать новые данные от ОФД, прозрачность выполнения контактов через цифровые каналы коммуникации и телемаркетинг, произойдет сокращение количества медицинских представителей и усиление digital-позиций компании. Увеличение доли покупок через интернет и появление возможности доставлять лекарства покупателям (пока этого нет) запустит новую волну конкуренции между дистрибьюторами, аптечными сетями и крупными ритейл-игроками.

Ханс де Виссер,
директор департамента маркетинга ООО «БМВ Русланд Трейдинг» BMW Group Company

Верификация интернет-размещений, смещение фокуса с общего построения знания на индивидуальное сообщение каждому сегменту аудитории для конкретных продуктов.

Елена Жигулева,
директор по бренду и коммуникациям Oriflame СНГ  

Скажем так — каждый бренд сегодня хочет, во-первых, рассказать историю и, во-вторых, быть максимально удобным и доступным для клиента — буквально на расстоянии одного действия.

Удобство доступа определяет саму возможность контакта с брендом.  Качество истории должно определить долгосрочность отношений с брендом. Сочетание обоих факторов в рекламной стратегии — тренд, который мы считаем приоритетным.

Максим Лапчук,
директор по маркетингу «Авиапарка»

Диджитализация индор- и наружной рекламы, умение работать с накопленными данными.

Сергей Панкратов,
директор по маркетингу SAP CIS

Один тренд уже упоминался выше — это сращивание цифрового и физического окружения, построения действительно омниканальной коммуникации. Второй тренд — это интеллектуальная оптимизация инвестиций в цифровые каналы на основе машинного обучения и искусственного интеллекта. Третий тренд — отказ от услуг агентств и перенос в ядро организации экспертизы взаимодействия с клиентом как основного процесса, обеспечивающего конкурентоспособность и выживание компании в среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Рыжов Дмитрий,
директор по маркетингу Gett

На наш взгляд, персонификация рекламы — это основной тренд текущего времени, который сохранится в 2019 году. От обилия рекламных коммуникаций «квант» внимания пользователя постоянно сокращается, эффективность многих рекламных каналов быстро падает. Бренды все чаще стремятся показывать рекламу только в «нужный» момент и только «правильным» пользователям, чтобы повысить тем самым эффективность коммуникаций. Большинство рекламных платформ так или иначе задумываются о персонификации рекламы, и, на наш взгляд, этот тренд в 2019 году станет еще более актуальным.

Артем Мальцев,
директор по маркетингу «Буарон»

Развитие экономики, реальных доходов людей и как результат — рост спроса. Будет расти спрос — будут расти и рекламные бюджеты.

Наталья Баскинд,
Director Digital & e-com, Russia & CIS PepsiCo

• Из набившего уже оскомину — programmatic и data driven personalization. О них все говорят, но применяют далеко не все. Непрозрачность закупок, необходимость постоянной оптимизации повлекут за собой желание создать inhouse-подразделения, которые будут заниматься и медиа, и созданием контента.
• Рост видеоконтента. В том числе в виде создания отдельных социальных сетей только с видео как TIkTok, Like.
• Обмен данными между медийными площадками и ритейлерами открывает принципиально новые возможности для FMCG-игроков, позволяя оценить влияние онлайн-рекламы на продажи не через моделирование, а на реальных данных.
• Social commerce.

Станислав Цветков,
менеджер по работе с интернет-каналом Tele2

Из основных трендов развития в 2019 году я назову использование возможностей Big Data. Грамотный подход в работе с данным инструментом может не только сильно сегментизировать офферы в рекламных кампаниях для релевантной аудитории, что повысит эффективность текущих рекламных каналов, но и позволит лучше узнать свою аудиторию, ее желания и потребности. При этом ожидаю, что в следующем году продолжит свое развитие и использование искусственного интеллекта в продажах.

Наталья Бижанова,
директор по маркетингу и развитию продуктов МГТС

1. 2019 год станет первым годом, когда ТВ-инфляция не будет двухзначной. И это станет поворотным моментом на рынке медиа не только в 2019 году. Последствия будут ощущаться и в 2020 году также.

2. Ключевой темой года станет автоматизация маркетинга: как медиа, так и креатива.

3. Перераспределение бюджетов в сторону digital продолжится. В основном это будет происходить за счет роста видеоформатов (OLV). Также будут расти performance и маркетинг с использованием данных: как своих, так и сторонних.

4. Спрос на нестандартные идеи превысит предложение со стороны агентств, и многие крупные компании будут развивать inhouse-дизайн и креативные студии.

Олеся Козлова,
директор по маркетингу Audi

Основное развитие должно произойти в используемых инструментах анализа данных, для того чтобы все возможности диджитал-размещения могли быть более эффективными для рекламодателей. Сейчас все только говорят о безграничных возможностях, и можно купить различные варианты перформанс-инструментов, но вот более детальный анализ результатов, а также анализ потенциальных возможностей практически отсутствует на рынке.

Екатерина Маковецкая,
директор по развитию бизнеса в России Zorka.Mobi

К очевидному тренду развития российского рынка могу отнести рост мобильной рекламы в 2019 году. Потребление контента в мобильных устройствах продолжает расти из года в год.

Кроме мобильного маркетинга, определяющим фактором развития будет активный рост аудиторных закупок. По прогнозам, к 2021 году доля таких закупок относительно общего объема рекламы в digital-каналах достигнет 70%.

Лили Шерозия
директор по маркетингу телеканала ТВ-3

Крутой видеоконтент в любом его проявлении останется лучшей средой для рекламного размещения. Убеждена, что именно к нему будут в ближайшее время стремиться все прочие форматы и носители. А ключевым фактором развития рынка останется экономика. Чем она стабильнее будет в наступающем году, тем будет выше покупательская активность и активность рекламодателей как следствие.

Екатерина Селявина,
президент коммуникационной группы MOVIE

Дальнейшая кастомизация рекламных инструментов — персонифицированный маркетинг.
Развитие технологий на основе AI, удешевление производства контента и продакшен позволят создавать более кастомизированные решения для аудитории и работать с большими сегментами ЦА.
Дальнейшая цифровизация не-digital-инструментов и каналов (продолжится развитие цифровой наружки и интеграции с данными в digital и проч.).
Решения в плоскости O2O (из онлайна в офлайн и из офлайна в онлайн) — развитие сервисов и технологий, позволяющих строить вертикальные коммуникации между каналами и изменять влияние каналов на продажи и взаимовлияние.
Увеличение доли решений, основанных на пользовательском контенте и микроинфлюенсерах. У брендов вместо одного лица будет множество для микросегментов.

Также бренды будут растить своих звезд и лидеров мнений. Вовлечение и использование крупных сервисов и агрегаторов («Яндекс.Такси», «Яндекс.Еда», «Тиндер») в качестве медиаканалов.

Елена Белова,
генеральный директор Havas Media

Важный тренд всего рынка рекламы — переход на performance-задачи для многих традиционных рекламодателей в связи с бурным развитием рынка e-commerce в последние годы. Также на рекламный рынок в ближайший год сильно повлияет монополизация ТВ-рынка и развитие рынка данных в digital.

Андрей Сущик,
управляющий директор SA Media Group

Игроков рынка станет меньше, но они станут крупнее. Текущий уровень конкуренции за бюджеты и условия не позволит мелким и средним игрокам поддержать общие тренды по развитию технологий, обеспечению клиентского сервиса, ценовой политике. Они будут уходить с рынка или объединяться с другими игроками, образовывая единый бюджет и совмещая возможности. 2019 год станет определяющим на десятилетнюю перспективу в части топ-10 операторов инвентаря, топ-10 рекламных агентств, которые будут бороться за бюджеты топ-30 клиентов.

Юлия Конева,
директор по маркетинговым коммуникациям и стратегическому управлению брендом «Билайн»

Основным трендом 2019 года по-прежнему будет работа с данными. А также эксперименты с персонализированными предложениями для каждого конкретного клиента, встроенные в его жизнь. И это большой эксперимент и для креатива, поскольку на текущий момент мало кто умеет кастомизировать креатив в масштабах страны.

Еще одним трендом станет работа с качественными данными. Сейчас по большей части используются демографические знания, но не учитываются психологические характеристики. А коммуникация работает не просто с поведенческими тригерами, она работает с инсайтами, ментальным состоянием человека.

Все это очень важно для индустрии, потому что кастомизация сейчас в основном проходит на простом, бытовом уровне. До настоящих инсайтов пока далеко.

Павел Кесадо-Алонсо,
руководитель управления развития бренда и маркетинговых коммуникаций торговой сети «Перекресток»

В следующем году рынок столкнется с замедлением экономического роста и уменьшением доходов потребителей, снижением окупаемости медиаинвестиций, дальнейшей фрагментацией медиапотребления, отсутствием единого измерения, достоверности и правильной интерпретации данных.
Также на рынок будет влиять консолидация НРА и НСК и отсутствие (на сегодняшний день) прогнозируемой стратегии их взаимоотношений с рекламодателями.
Но, пожалуй, ключевой тенденцией является поиск инструментов сквозной аналитики, которые помогали бы связать рекламную активность с динамикой трафика не только онлайн, но и офлайн.

Мария Колосова,
генеральный директор GroupM в России и странах СНГ

Среди важнейших трендов будущего года мы хотим отметить использование голоса как нового интерфейса и машинного распознавания изображений. Если сейчас они кажутся только лишь интересной технической новинкой, то в ближайшем будущем они станут важным трендом на пути покупателя к покупке. Также мы будем воспринимать изображение как стартовую точку поиска (например, при поиске красивого пальто, в котором мимо вас прошел случайный прохожий). Поэтому мы уже открыли практики Voice&Visual Consulting для своих клиентов.

Безусловно, будет продолжать задавать тон mobile. Уже сейчас практически все рекламные креативные материалы создаются прежде всего для удобства просмотра с мобильных устройств, в связи с чем растет доля вертикального контента и контента, подражающего любительскому.

Из других важных трендов отметим персонификацию в ритейле и развитие маркетплейсов. В острой борьбе за покупателя ритейлеры переходят от массовых промо к персонифицированным предложениям. Новое поколение покупателей ищет наиболее выгодные предложения «с умом», в результате растет популярность сервисов, помогающих совершить не просто выгодную, но наилучшую сделку, — растет число маркетплейсов и агрегаторов.

Вадим Мельников,
управляющий партнер / Digital, OMD OM Group

Качественный рост предложения на рынке данных, мультиплатформенное видео, контент вообще, и в маркетинге клиентов в частности. Из негативных трендов — борьба с цифровым злом во всех аспектах: боты, фрод и т. д.

Александр Савин,
Business Development Director, Digital, Publicis Media

Это продолжающийся поиск баланса между использованием охватных медиа и построением адресных коммуникаций. При этом такой тренд справедлив для всего мирового рынка. В России к этому добавляется повышенная чувствительность к положению дел в экономике и законодательным инициативам.

Денис Максимов,
управляющий директор Media Direction Group

К сожалению, это будет кризис, который будет продолжаться, и его влияние уже заложено в прогнозы развития рекламного рынка на следующий год: например, ожидается замедление роста. Кризис заставит все рекламные агентства быть более эффективными, быстрее осваивать те инструменты, о которых я говорил выше, такие как Omni, и больше заботиться об эффективности коммуникаций, о внедрении инноваций и креативности своих решений.

Андрей Молев,
генеральный директор Amnet

Развитие любых форматов вне зависимости от носителя и систем закупки, но с возможностью использовать данные и измерять эффективность вплоть до факта продажи, в т. ч. в офлайн.
Развитие рынка легального видеоконтента в интернете. Прозрачность как в измерениях качества размещения, так и в отношениях по всей цепочке поставщиков. Персонализация контента, в т. ч. рекламного.

Наталья Кузьмина,
директор по развитию продуктов, Dentsu Aegis Network

В последние пару лет мы все следили за битвой гигантов: ТВ или интернет, интернет или ТВ? Но поле конкуренции смещается: сегодня актуальнее противостояние медиа и полки. Бренды и ритейлеры плотно сели на промоиглу, что требует огромных вливаний. Рынок активно ищет способы ослабить это давление – через использование данных, поиск новых каналов продаж, персонализацию предложений и коммуникаций. Усложнение системы требует нового подхода к измерениям и оценке отдачи усилий. На мой взгляд, поиск ответов на эти вызовы будет определять рынок в следующем году.

Микаэль Гусейнов,
управляющий партнер Scanners

Данные, которые можно наконец использовать по назначению с оценкой результата.

Повсеместное внедрение дешбордов со встроенной аналитикой. Уже сейчас они серьезно влияют на удобство и скорость принятия решений в цепочках «клиент — агентство — подрядчик», самые передовые технологические агентства в группах уже их внедряют; жаль, что пока не как отраслевой инструмент на всех клиентов. 

Удобный инструментарий в использовании данных ритейлеров, сотовых операторов и ОФД.

Системы сквозной аналитики на стороне клиентов.

Михаил Грищенков,
клиентский директор «Блондинка.Ру»

В качестве основных трендов выделю:
• автоматическое создание рекламных кампаний;
• визуализация аналитики, BI;
• омниканальность — потребитель взаимодействует с брендом в среднем по 3–5 каналам, и важно, чтобы они составляли единую систему;
• пользовательские данные — жизненно необходимы для персонализации, о которой мы говорили выше;
• голосовой поиск.

Константин Шумов,
CEO компании «Вибум»

Основным трендом в 2019 году станет развитие технологий. Это будет год охоты за потребителем и его бюджетом. Основной задачей станет нативная подача рекламы, конвертирующая пользователей в потребителей. 2018 год показал, как меняется подход агентств к планированию, понимаю задач клиентов. Также нельзя обойти вниманием структурные изменения в медиа, доля ТВ падает, увеличивается рост мобайла, наружная реклама переходит к цифровому формату, рынок все больше и больше начинает работу с data.

Рубен Оганесян,
заместитель генерального директора по стратегическому маркетингу ТНТ

Все большее значение будет иметь точечный контакт с потребителем, таргетинг. Все больше белого рекламного шума вокруг, и в этих условиях еще очень важной становится форма сообщения, она должны быть максимально интерактивной, нативной, не откровенно рекламной.

Алина Черникова,
управляющий директор Publicis ProHealth

Из трендов в фарме максимально востребованы будут внедрение технологий омниканальности, оптимизация и таргетинг, увеличение аналитики поведения и быстрый, недорогой и индивидуализированный креатив.

Лариса Юстус,
коммерческий директор группы digital-компаний iConGroup

Глобально спросом будут пользоваться омниканальные стратегии, охватывающие конъюнктурные особенности закупок и оптимизации кампаний. Важна синергия источников и стройная система сквозного анализа данных. Отдельно стоит выделить чат-боты и автоматизацию процессов, ориентацию на поведенческие факторы ЦА, комплексный подход, а также контент, который, как известно, всему голова.
Мы живем в эру персонализации. Мы открываем доступ к нашей личной информации и ждем, что получим в ответ тот контент, который соответствует нашим интересам. И это уже реальность благодаря programmatic и точечной закупке целевой аудитории. Происходит общение с аудиторией повсюду и на всех уровнях. Офлайн интегрируется с онлайн, подход к продвижению развивается в сторону омниканальности, и это касается любого рекламного средства и носителя — от digital-щитов на улице до приложения в вашем смартфоне.

Гавриил Гордеев,
директор телеканала ТНТ4

Думаю, что в 2019 году на первых местах в трендах YouTube будут в основном ТВ-персоны.  Уже сейчас видно, что телевизионный профессиональный контент может по просмотрам обогнать весь UGС. Сам же UGС становится контркультурным. Он уже набрал свою аудиторию, сегментировался на сообщества, но на профессиональный уровень не выходит. Для удержания позиций блогерам нужно будет или самим переходить на профессиональный контент, или делать коллаборации с его производителями, в противном случае телевизионные продакшны заберут у них всю аудиторию. При этом все они должны иметь в виду, что при таком большом количестве экранов люди в 2019 году, возможно, больше всего будут смотреть в окно. Поэтому тот, кто придумает смотреть в окно по подписке, тот выиграет и у продакшнов, и у блогеров.

Юлия Андрюшова,
директор аналитического департамента ГПМ Радио

Ожидаем, что исследования в сегменте радио будут развиваться вместе с рынком — например, важным станет переход на новую панель оценки аудитории в России, которая будет учитывать и данные по городам с населением менее 100 000 человек.

Продолжится активная работа над привлечением и удержанием молодежной аудитории с помощью контентной составляющей и привлечение бюджетов рекламодателей, ориентированных на этот сегмент.

Думаю, продолжится тенденция укрупнения бизнеса в различных медиа. Со стороны рекламодателей — рост бюджетов FMCG и в целом российской промышленности.