05 Октября 2018 | 00:00

25 важных идей с конференции MarTech East 2018 — о маркетинге, технологиях, карьере

Сергей Ефимов, директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group, и Дмитрий Федосеев, Performance Director OMD Resolution, специально для AdIndex собрали основные тренды с конференции MarTech East 2018, которая прошла в Бостоне с 1 по 3 октября

1. Важно соблюдать баланс между автоматизацией и децентрализацией маркетинговых процессов. Глобальные платформы должны удовлетворять локальный UX (user experience). Думать о потребителе — самое важное. Мы должны ставить во главу угла не задачу бизнес-процесса и не собственное удобство, а понятный маршрут для покупателя, и помогать ему его пройти.

2. Что может быть автоматизировано — должно быть автоматизировано.

3. Концепция VUCA-мира — Volatility (нестабильность), Uncertainty (неопределенность), Complexity (сложность) и Ambiguity (неоднозначность), описывающая мир, пришедший на смену SPOD-мира (Steady (устойчивый), Predictable (предсказуемый), Ordinary (простой), Definite (определенный), и в котором мы с вами уже давно живем, плотно входит в маркетинг. И если вы еще не научились в нем жить, то вы опоздали. Подробнее по этой теме можно почитать вот здесь.

4. У вас уже точно есть SPOD-стратегия. Выбросите ее. В VUCA-мире должна быть только VUCA-стратегия.

5. Эволюция платформ управления маркетингом сделала возможность принятия решения быстрой и удобной. При этом 66% компаний все еще считают, что не могут перейти на автоматизированный формат работы, потому что им не хватает экспертизы. А не хватает на самом деле решимости!

6. Понятная постановка задачи — ключевая вещь в MarTech-инфраструктуре. Технологии делаются один раз и надолго. Если задачи не было или она была не верной, много работы делается впустую.

7. MarTech — это не только про отдел маркетинга. Это про продажи, логистику, HR, IT — все отделы компании должны быть интегрированы, иначе MarTech станет точкой решения виртуальных задач без привязки к бизнес-результатам.

8. Маркетинговые технологии перестают играть поддерживающую роль, а начинают играть основную. Помните: «Диджитал-трансформация слишком важна, чтобы оставить эту работу CMO».

9. Согласно исследованиям, маркетологи тратят много времени на визуализацию данных, подготовку их для анализа, дашборды и статистику. Это надо автоматизировать и оптимизировать в первую очередь, в том числе с помощью AI.

10. Мартех — это ЛЮБЫЕ технологии, которые используют маркетологи в своей работе для достижения целей. Маркетолог, который просто использует технологии, — не мартех-специалист. Не называйте тех, кто занимается только системами автоматизации, — мартех-специалистами.

11. Во многих докладах говорили, что самая важная новая метрика — Engaged User (или Qualitative user). Если вовлеченный пользователь есть, то конверсии и продажи будут.

12. Два года назад Adobe громко кричали на своих конференциях, что маркетинг не важен, а важен лишь Customer Experience, и если ваш CX лучший, то вам не нужна реклама. Так и сейчас — MarTech сообщество говорит о том же, только подает это немного под другим соусом.

13. Применение любых технологий — во многом вопрос цены «рабочей силы». Если она дорогая (как на Западе, в частности в США) — это полезно. Если рабочая сила дешевая (а в России она дешевая) — эффективность автоматизации может вызывать большое сомнение.

14. Разрушаем мифы про CDP (Customer Data Platform) с David Raab (cdpinstitute.org) — ниже мифы, что CDP:

это про кросс-канальное управление рекламными кампаниями. Нет, это прекрасно работает для аналитики;
это про мультиканальную атрибуцию. Нет, отлично работает и в одном канале медиа;
это для маркетологов. Нет, это для всех тех, кто связан с продажами;
это про 1st Party Data или 2nd Party Data. Нет, на самом деле главное — это 3rd Party Data;
это новая / другая технология (не DMP, не CRM, не Data Warehouse, не Data Lake). Нет, это способ упаковать существующие решения;
все CDP одинаковые. Нет, одинаковая только инфраструктура, алгоритмы и источники данных у всех разные;
создание сквозного идентификатора пользователей — главная опция работы CDP. Нет, кросс-канальное точнее необязательно. Не всегда. Хотя часто;
это может работать без внутреннего IT. Не может, они обязаны участвовать.

15. В Америке не часто используют универсальные / платформенные решения, предлагающие «все в одном» в рамках одной платформы. Под каждую задачу — своя специализированная система. Tony Byrne, Real Story Group: «В мартех-экосистеме лучше «недокупить» функционал, чем перекупить. 80% функционала, которые вы не используете, будут давить на вас и замедлять вашу работу». Здесь становятся очень популярны и востребованы микросервисы. В их основе четкая идея: не нужно городить сложных и всеобъемлющих техностэков, нужно покупать или создавать небольшие блоки, каждый из которых решает одну четкую и простую задачу, но делает это идеально. Если в команде нет специалистов, ответственных за MarTech, то они используют комплексный подход.

16. Scaled localization (Brendan Morrisey, CEO Netsertive) — новое слово в маркетинге. Автоматизированное управление тактикой для обеспечения региональной релевантности кампаний. То, что работает в одном регионе, не будет работать в другом. Это касается тайминга кампаний, Call-To-Action, форматов и носителей. Этот вопрос очевидно может интересовать Америку, Россию и, наверно, Китай. Остальные страны слишком маленькие, чтобы это их волновало.

17. Bryan Yeager, Gartner, представил исследование 500 маркетологов в США, Великобритании и Канаде. Больше 25% маркетологов считают, что они не используют и половины возможностей своих маркетинговых платформ. 75% опрошенных среди прочего отвечают за MarTech, хотя это не очень правильно. Был представлен Топ-10 направлений и технологий MarTech индустрии в этих странах.

18. Немного про карьеру. Для того, чтобы построить идеальную карьеру, вы должны делать 4 вещи одновременно:

то, что любите,
то, что в чем хороши,
то, за что можно получить деньги,
то, чем вы действительно озабочены.

При этом важно:

Не путать то, что вы «реально любите» с тем, что вы «думаете, что любите, но на самом деле ненавидите».
То, что вы реально любите, возможно, еще не создано.
Если вы делаете то, что любите, и делаете это очень хорошо, способ заработать на этом найдет вас сам.

19. Применение AI в маркетинге — один из лучших примеров, которые мы когда-либо встречали:

20. Новое направление в маркетинге — Account Based Marketing. Это Маркетинг для B2B сферы. Управление взаимоотношениями с корпоративными заказчиками. При этом и оно не лишено автоматизации. То, что ключевой клиент определяется на совещании, а потом долго «обхаживается» в ручном режиме, — не отменяет CRM, персонализации в рекламе и других инструментов MarTech.

21. Существует ощущение, что для развития и применения новых «техномиров» типа VR, Сonnected Surroundings и так далее, нужны «изолированные системы», как в примере с кораблем или шлем для мотоциклиста.

22. Изменяется подход к автоматизации: если до 2017 года основной точкой автоматизации были процессы, то после 2017 — принятие решений.

23. В современном насыщенном мире мы должны тратить силы не на создание тонн информации, а на привлечение внимания целевой аудитории. Банально? А чем занимаетесь вы?