Игорь Перевозчиков: «Благодаря Smart TV привычный ТВ-формат переходит от модели охватов к полноценному performance»


Smart TV | 01 Октября 2018 | 5

Игорь Перевозчиков: «Благодаря Smart TV привычный ТВ-формат переходит от модели охватов к полноценному performance»
AdIndex совместно с ivi узнал у главы АДВ Лаб Игоря Перевозчикова, какие рекламные продукты преобладают на рынке Smart TV в России, в чем принципиальные отличия от рекламы на ТВ и какие сложности остаются при продаже Smart TV рекламодателям

Какая ситуация складывается на рынке Smart TV в России?

— Аудитория «умных телевизоров» продолжает расти: все больше владельцев подключают свои устройства к сети и используют их возможности. Это значит, что канал становится актуален для крупных рекламодателей как дополнение к телевизионным кампаниям. Сегодня всех рекламодателей по их отношению к Smart TV можно условно разделить на две категории: первым критично важна единая с ТВ система измерений — панельные данные Mediascope, и они пока только присматриваются к рекламе в приложениях на телевизорах, вторые смотрят на Smart TV скорее как на digital, а значит, интересуются другими метриками и уже на постоянной основе включили канал в свои медиасплиты.

На самом же деле правда где-то посередине: да, ролик 15–30 секунд внутри контента — это телеформат, но возможности таргетинга и наличие обратной связи приближают Smart TV к digital. По большому счету неважно, куда отдел маркетинга бренда относит Smart TV как канал — к ТВ или интернету; важно, что уже набралась критическая масса аудитории, потребляющей телеконтент только так, и игнорировать этот факт больше нельзя.

— С конца июля АДВ Лаб запустила в России проект Addressable TV — таргетированные закупки рекламы в Smart TV. Почему появилась идея реализовать подобный проект?

— В рекламной индустрии идея любого проекта обусловлена потребностью бренда. Клиентам важны оптимальные медиастратегии, наиболее эффективно доносящие ключевые сообщения до аудитории, поэтому вся агентская часть рынка находится в постоянном поиске решений этой задачи.

Smart TV — очень интересный канал, ведь он объединяет традиционный ТВ-формат с возможностями digital. Например, какая бы ни была целевая аудитория у рекламы, на ТВ ты показываешь ее сразу всем. А с помощью Addressable TV можно показывать рекламу только в тех домохозяйствах, в которых присутствует нужная рекламодателю целевая аудитория. Первыми Addressable TV в России протестировали «Детский мир» и Unilever.

Насколько часто рекламодатели обращаются к агентству с просьбой запустить рекламу непосредственно на Smart TV?

— Рекламодатели редко приходят с запросом в духе «я хочу mobile» или «кампанию на Smart TV». Бренды формулируют задачи языком бизнеса: «обеспечить лучшую стоимость контакта с целевой аудиторией» или «повысить качество контакта с ЦА». Обе задачи можно решить с помощью Smart TV, где доступен широкий охват, привлекательная стоимость контакта за счет применения таргетирования и сравнимый с ТВ уровень Brand Safety.

Какие сложности остаются при продаже Smart TV рекламодателям?

— Хоть Smart TV и похож на традиционное телевидение, но это другой канал продвижения со своими правилами игры. В 2017 году мы перевели закупки рекламы в Smart TV на рейтинговую модель, но измерения все равно разные, и все еще не хватает панельных измерений Mediascope. Когда они появятся, пока сказать сложно. Мы ожидаем запуск подобных подсчетов ближе к 2020 году.

Несмотря на это, у Smart TV большой потенциал, и агентствам важно донести эту мысль до рекламодателей.

— В чем принципиальные отличия ТВ и Smart TV?

— Принципиальное отличие в модели потребления. ТВ — это пассивное смотрение, а VOD (Video on Demand. — Прим. ред.) по своей природе, наоборот, активное. Пользователи сами решают, что и когда смотреть, и поэтому показывают гораздо более высокую вовлеченность в контакт с рекламой. Кроме того, им доступен и принципиально новый формат общения с поставщиком контента.

Это заметно на примере американского рынка, где у зрителей чрезвычайно популярны приложения телеканалов. Человек включает не канал CNN, а его приложение на устройстве, где выбирает нужную тему и передачу. В перспективе именно такие возможности и позволят привлечь к Smart TV интерес новой аудитории и повысить охват.

Кроме того, Smart TV дает возможность привязать зрителей к CRM-системе. Например, можно отследить, стали ли больше покупать продукции бренда в том домохозяйстве, где была показана реклама. То есть фактически благодаря Smart TV привычный ТВ-формат переходит от модели охватов к полноценному performance, где можно контролировать влияние инвестиций на продажи.

— Насколько в мире распространена практика закупки рекламы в Smart TV по модели CPP (стоимость за пункт рейтинга), которую используете вы?

— Именно закупка рекламы в Smart TV по рейтинговой модели придумана специалистами ivi для АДВ Лаб. Подобные кейсы в России или за ее пределами неизвестны. В то же время сам по себе Addressable TV — таргетированная реклама через Smart TV — на Западе активно набирает обороты. Этому есть простое объяснение: там крайне высокий процент устройств, подключенных к интернету. Из-за этого у рекламодателей есть возможность таргетироваться вплоть до домохозяйства. В результате в США порядка 4% всех бюджетов на ТВ-рекламу приходится на модель Addressable TV.

В России стремительно увеличивается число тех, кто выходит в интернет с телевизора. Стоит ожидать, что в ближайшие два года произойдет двукратный рост рынка. Достаточно посмотреть на данные Mediascope. Если в 2016 году 14% пользовались Smart TV, в 2017 году — 18%, в начале 2018 — уже 20%.

 

Игорь Перевозчиков: «Благодаря Smart TV привычный ТВ-формат переходит от модели охватов к полноценному performance»
«Рынок Smart TV растет: устройства становятся более доступными по цене, вендоры постоянно совершенствуют продукт, пополняя уже существующие линейки новыми устройствами, а качество интернет-соединения заметно улучшается. Все это повышает популярность платформы. Сегодня почти не осталось причин не подключать Smart TV к интернету, как было пару лет назад, когда функцией Smart пользовалось всего 30% владельцев «умных устройств». Сейчас этот процент составляет около 60%, а в США уже 95%»

Александра Стрелкова, директор по развитию рекламного бизнеса ivi

 

— Планирует ли АДВ Лаб предлагать своим клиентам Addressable TV не только на инвентаре ivi, но и других поставщиков?

— Как группа агентств, мы заинтересованы в том, чтобы максимизировать охват для наших клиентов. Пока вариантов не так много. Не исключаю, что, если появится альтернативный эффективный источник трафика, мы обратим на него свое внимание. Но в целом нам в определенной степени выгоднее работать с одним поставщиком, ведь так можно лучше контролировать частоту, охват и точность таргетинга.

— Как в перспективе будет развиваться рынок рекламных продуктов в Smart TV?

— В будущем на рынке появится больше возможностей для адресного контакта и добавятся различные типы таргетингов по поведению или соцдему. На российском рынке ТВ-рекламы существует единый селлер, который устанавливает свои правила и цены. В Smart TV такого нет, поэтому в пересчете на рейтинги в настоящий момент это выгодная альтернатива. Особенно при учете возможности таргетирования.

Если говорить про АДВ, то у нас есть собственный флагман — платформа Aizek, которая позволяет выбрать потребительскую аудиторию и таргетировать на нее рекламу как в ТВ, так и в digital. Думаю, в 2019 году Aizek предложит рекламодателям и Smart TV-инвентарь. Addressable TV и Aizek идеологически очень близки друг другу.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Любопышка (Гость) | 01.10.2018, 16:35
Каков охват у данных кампаний? Где гарантия, что именно владелец оборудования в домохозяйстве будет смотреть передачу в этот момент, а не его жена или дети?
Легионер (Гость) | 01.10.2018, 20:53
Пытаюсь понять. Ссылки на рынки США и на Запад вцелом, дело хорошее, но неужели данный гражданин уверен, что что те рынки и наши совпадают. Сам имею два телевизора смарт ТВ. Смотрю иви. Иногда. Не смотрю обычное ТВ. Не интересно и времени нет. Гораздо продуктивнее, если есть время, смотреть пиратов, намного больше ассортимент фильмов и сериалов, причём наиболее свежих. Если смотрю иви, на Смарте, то пока с рекламой не сталкивался, очень редко бывает при начале просмотра, что терпимо. Как только иви начнёт выдавать рекламу внутри фильмов, сразу покину сей кинотеатр. Именно это происходит в сетях кабельных операторов на каналах Виасат, когда врезали рекламу до и после фильмов, зрителей это устраивало, как начали внутри, копируя эфирные каналы, так телезрители начали сваливать. А кабельные операторы начали тасовать каналы Виасата с другими, благо выбор есть. Думается, что в своём стремлении заработать как можно больше, все эти господа забыли о конечном потребителе. Телезрителе. А у него, в отличие от других времён, есть выбор, достали рекламой, ушёл в другое место. И тогда останется только вариант, типа этого, надувать щеки и убеждать рекламодателя, что тут размещать рекламу самое правильное. Но, увы, это неправда, это я как конечный потребитель говорю. Я не буду смотреть там Вашу рекламу. Кстати, Иви, стал лучше и продвинутей Окко. Удобнее. Как только мне стало удобнее, ушёл на Иви. Как только меня начнут и там долбать рекламой уйду дальше, вариантов много. Стоит задуматься, отдельным господам, где и как стоит остановится в стремлении монетизировать все и вся. Можно конечно строить себе дешёвый пиар, долбая Яндекс, по примеру ГПМ, чтобы они убрали пиратские ссылки из Яндекса. Можно, конечно, верить, что слабо развитые, что смотрят ТНТ, скачивают ссылки на него только из Яндекса. Каков поп, таков и приход. Но в данном случае, приход намного умнее попал. Вполне понимает, что не в Яндексе дело. Исходя из всего вышесказанного, хочется сказать уважаемому господину из АДВ, а может не стоит делать из смарт ТВ аналог интернета. Конечный потребитель может озвереть.
господин из АДВ (Гость) | 08.10.2018, 09:23
с каких пор господам стало дело до ....) если быть откровенным, то нужно выполнять перед владельцами взятые обязательства по увеличению заработка. по-этому будем деньги ТВ тратить в неаудируемом СМАРТТВ
Издатель (Гость) | 02.10.2018, 22:22
Агентства в поиске новых "черных ящиков" с высокой маржинальностью
Конкурент (Гость) | 08.10.2018, 07:31
Я конечно извиняюсь, но только я не понял как раскрыто название статьи? Или связи быть недолжно?

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама