Как COVID-19 меняет структуру рекламы в Smart TV
В разгар эпидемии коронавируса рынок маркетинга оказался в двойственном положении. С одной стороны, на фоне общего кризиса бизнес начинает урезать расходы на рекламу. С другой — компании пытаются выжить за счет онлайн-активностей, в частности интернет-торговли. Все это требует продвижения. Как трансформируется отрасль и как долго будет сохраняться эффект от инноваций? О том, какие изменения COVID-19 принес в рынок рекламы на Smart TV, рассказывает Мария Тарасова, директор по продажам онлайн-кинотеатра ivi
Как меняется потребление
За период карантина произошел заметный перекос в онлайн, причем не только в потреблении контента, но и в индустрии развлечений. На этом фоне медиа, конечно, стали чуть ли не основной точкой сборки разных сегментов аудитории. Наряду с этим наибольший рост пришелся на сегмент легального видео. Мы на своем примере прочувствовали растущую лояльность пользователей к сервису. Помимо постоянных лояльных пользователей ivi, за период карантина к нам пришло большое число пользователей, которые в период самоизоляции либо вернулись на сервис, либо только начали пользоваться. Так, например, с середины марта у нас значительно выросла смотрящая аудитория как в подписке, так и в рекламной модели. Одновременно с ростом аудитории выросло и ее вовлечение в смотрение: мы наблюдаем большой рост глубины смотрения, сильно выросло дневное смотрение.
С 16 марта до конца апреля мы увеличили пробный бесплатный период: вместо двухнедельного доступа стали давать месяц подписки. Это то время, за которое пользователь может попробовать все преимущества легального видеосервиса и остаться с нами навсегда на рекламной или платной моделях. Наши постоянные пользователи живут разными моделями монетизации от периода к периоду: пользуются как рекламной моделью, так и транзакционной и подписочной.
Куда идут рекламодатели
Несмотря на сложную экономическую ситуацию в мире, а во многом, и по причине этой ситуации, крупнейшие бренды стремятся сохранить и нарастить объемы имиджевой рекламы, особенно в тех медиа, которые сейчас наиболее востребованы аудиторией, и как раз к такому медиа относится Smart TV с его многомиллионной лояльной аудиторией.
Так, объемы размещения видеорекламы в ivi Smart TV выросли в первом полугодии 2020 года на 31% по отношению к показателям первого полугодия 2019 года.
При этом наиболее высокий рост объемов размещения в Smart TV показали такие категории рекламодателей, как недвижимость – 331%, товары для дома и ремонта — 326%. Кратный рост данных категорий в размещениях на Smart TV соответствует общему росту востребованности данных категорий продуктов и услуг среди потребителей.
Также в Smart TV пришли новые категории, ранее обходившие платформу стороной, — видеоигры и доставка еды и продуктов. Такое изменение в стратегии брендов и включение в нее новой платформы отвечает общему принципу следования за аудиторией в те медиа, которые ею востребованы, где она проводит большое количество времени.
Рис. 1. Категории рекламодателей и динамика роста объемов размещения на ivi Smart TV H1 2020 к H1 2019
Безусловно, есть и категории рекламодателей, испытывающие снижение спроса в текущей ситуации, и сократившие объемы своего присутствия в рекламе в первом полугодии 2020 года. Это в первую очередь транспортные услуги, авто, кино и ТВ, а такая категория, как туризм, не присутствовала на ivi Smart TV.
Тем не менее по мере того как эпидемическая ситуация продолжает улучшаться, происходит постепенная отмена ограничений, мы видим рост спроса и со стороны этих категорий и ожидаем, что размещения во втором полугодии будут планироваться в «догоняющем» темпе и выйдут на обычные показатели по объемам за год в целом.
Рис. 2. Категории рекламодателей и динамика снижения объемов размещения на ivi Smart TV H1 2020 к H1 2019
Перемены в сфере потребления услуг и контента приводят и к изменениям в востребованности рекламных форматов. Сейчас у рекламодателей крайне популярны форматы, работающие на performance, и мы видим рост размещения интерактивного видео как в Web, так и на Smart TV — это формат, позволяющий оставить заявку на товар или услугу через форму обратной связи непосредственно в самом креативе, без перехода на сайт рекламодателя. Такая механика предоставляет пользователю возможность совершить легкую конверсию, оставаясь при этом в удобном ему пространстве онлайн-кинотеатра. Растет спрос и на создание креативов с использованием QR-кода для задействования привычного паттерна использования второго экрана во время просмотра контента в телевизоре: зритель считывает QR-код с помощью смартфона и может перейти в приложение рекламодателя, выбрать товары и услуги, воспользоваться промокодом — все это буквально не вставая с дивана и не останавливая просмотр любимого сериала.
Какие платформы в плюсе
Длительная изоляция укрепила привычку потреблять больше видеоконтента всей семьей на большом экране, и мы видим это на примере своих пользователей. Так, объем аудитории ivi на Smart TV вырос более чем на 35% весной 2020 года по отношению к средним показателям месячной аудитории на платформе в 2019 году, а длительность смотрения выросла на 101% — более чем вдвое. Эти цифры говорят сами за себя: качественное контентное предложение на любой вкус, с большим количеством знаковых премьер, а также удобный продукт,привлекают и удерживают аудиторию, формируют лояльность к сервису. Аудитория остается в ценном для нее медиаканале и после отмены режима изоляции, мы отмечаем значительный прирост по сравнению с показателями прошлого года и в летние месяцы.