Михаил Елисейкин, GroupM: «качественный и чистый трафик — сильная сторона Smart TV»

Какие самые интересные события произошли на рынке Smart TV?

От 2019 года я жду магической цифры: 20 миллионов, активно использующих Smart TV. По итогам 2018 года Smart TV был в 16 миллионах домохозяйств в России. Так что шансы, что этот рубеж удастся переступить, есть, и довольно большие. Любому каналу коммуникации нужен масштаб, надеюсь, скоро мы сможем смело сказать об охватах и совершенно другой мощности Smart TV. Этот рекламный носитель приобретет больший вес и будет сопоставим если не с ТВ, то с лучшими образцами OLV точно.

Другая особенность рынка Smart TV в том, что с ростом проникновения растет и доля тех, кто использует технологию по полной: еще лет пять назад лишь 20% людей, покупающих новые телевизоры, подключали их к интернету. Сейчас доля намного больше — 75%.

«В 2019 году в Smart TV произошло несколько важных изменений. Наконец-то появились первые данные об аудитории от сотовых операторов. Теперь мы учимся с этими данными работать, использовать их для более точечного рекламного контакта с аудиторией. Уже сейчас рекламодателям доступны, например, таргетинги по домохозяйству через myTarget. И это большой шаг вперед».

Александра Стрелкова, директор рекламного бизнеса ivi

Можно ли считать Smart TV новым телевидением?

Не стал бы называть Smart TV телевидением. Это в целом новый канал коммуникации. Да, в нем есть признаки телевидения, однако в то же самое время он вобрал в себя особенности и диджитал, и OLV, и даже офлайн-кинотеатров. При этом Smart TV лишен многих негативных факторов, которые присущи вышеперечисленным носителям, например фрода и бот-трафика. Сейчас это качественный и относительно чистый трафик — однозначно сильная сторона Smart TV.

По данным GroupM, в 2020 году рекламный рынок вырастет на 3,9%. Как это может сказаться на интересе рекламодателей к Smart TV?

С одной стороны, рост небольшой, с другой — показатели динамики ВВП страны примерно в три раза скромнее. Для клиентов GroupM Smart TV — один из наиболее перспективных и растущих каналов коммуникации, который в ближайшие годы наверняка будет демонстрировать рост, опережающий рынок по темпам.

Какие плюсы у Smart TV?

Мы видим, как сильно трансформируется телевизионная среда. Рекламодателей и агентства поджидает много сюрпризов.

Половина нашей страны живет в городах с населением меньше 100 тысяч человек, однако в то же самое время для большинства брендов Москва — бюджетообразующий рынок и фокус продаж. Телесмотрение в Москве проседает, а если пересчитать на панель 0+, то показатели будут еще ниже. Встает вопрос — куда идти рекламодателям, чтобы эффективно коммуницировать с Московской аудиторией? В этот момент все вспоминают про диджитал-видео, но на практике достучаться до интернет-аудитории не так-то просто. Smart TV — достаточно весомый канал и инструмент решения этой задачи.

Значимая часть пользователей Smart TV проживает в московском регионе и городах-миллионниках. У этих людей есть деньги на покупку современных телевизоров, они активные, и это именно те, кому все менее характерно традиционное телесмотрение.

Чего Smart TV не хватает?

Это все еще изолированный и не до конца понятный для рекламодателя канал коммуникации. Добавить Smart TV в медиамикс бывает непросто. Здорово, что ivi идут навстречу рынку и проводят исследования, помогают оценить эффективность размещения. Постепенно мы придем к тому, что считать Smart TV станет проще, и, как следствие, принимать решение о включении в медиасплит — тоже.

Mediascope планировал начать измерения Smart TV. Это решит проблему?

Это позволит уже на этапе планирования понимать, какой вклад в рекламную кампанию с точки зрения набора охвата дает Smart TV. В то же время панельные исследования — это масштабное решение сверху вниз. Однако движение должно идти и в обратную сторону. Важно научиться в удобной форме считать показатели конкретной рекламной кампании. Здесь пока, к сожалению, не хватает фактуры, чтобы делать правильные выводы.

Реклама на Smart TV для рекламодателя — это что-то из зоны экспериментов или полноценная часть микса?

Тут у каждого своя судьба, как и в целом на рынке. Кто-то верит в диджитал, другие «играют в диджитал и возвращаются на ТВ», а кто-то успешно продвигается и там, и там. Со Smart TV аналогичная история. Есть компании даже среди крупных FMCG-брендов, которые все еще продолжают свои эксперименты, но для значимой части это уже полноценная часть микса.

Нам приятно, что среди клиентов GroupM все больше компаний понимают и принимают Smart TV как эффективный рекламоноситель.

Как правильно провести рекламную кампанию в Smart TV?

Какой бриф, такой и креатив. Тут все зависит от того, насколько рекламодатель понимает смысл Smart TV для себя, какие задачи с его помощью будут решаться.

Стоит ли брендам планировать активность в рамках Smart TV отдельно от остальных каналов?

Сейчас многие агентства разрабатывают специальные планировщики для того, чтобы клиенты смогли удобно работать с Total Video. И Smart TV должен стать частью этого комплексного подхода.

Однако планировщик сам по себе — это оболочка, не более. Важнее то, как он устроен внутри. И здесь должна быть адекватная база, необходимый объем данных, которые лягут в основу. Если начинка будет крутая, то этот инструмент очень сильно поможет продавать Smart TV и эффективно планировать в нем рекламные кампании.

Когда могут появиться работающие планировщики? В 2020 году?

Да, возможно.

Какие шаги в сторону Smart TV планируются GroupM?

Не хочу повторяться, поэтому остановлюсь на одном направлении, которое мы планируем активно развивать. Ряд текущих кампаний клиентов GroupM на Smart TV сейчас проходят верификацию со стороны Mediascope. Я надеюсь, что это обеспечит нам ценные знания и позволит в будущем планировать Smart TV больше и лучше.

Для нас важно, чтобы у клиентов был выбор. Приятно, что в ivi тоже придерживаются такой позиции, они работают с большим количеством признанных рынком верификаторов. На выходе клиент видит аналитику не только ivi, но и независимых подрядчиков, что повышает прозрачность Smart TV.

Что ждать рекламному рынку Smart TV в 2020 году?

Думаю, что у Smart TV большие перспективы.