Какие предложения площадок и медиа были востребованы в 2025 году и что еще будет предложено рекламодателям
Ответы на все вопросы
-
1На что в вашем сегменте спрос был выше всего?
-
Никита ФоминовCEO«Билайн Adtech»Спрос концентрировался вокруг данных и устойчивых идентификаторов — это одно из ключевых преимуществ телеком-операторов. Рекламодателям все так же интересна видеореклама, и эта та ниша, на которую сохраняется высокий спрос, мы видим расширение использования Smart TV, движение к кроссканальным коммуникациям, понимание важности аналитики, поиск синергии имиджевых и перформанс-форматов (и здесь мы приходим к брендформансу). Клиентам все важнее понимать качество, которое они получают в процессе рекламного размещения, и контролировать показатели на всем пути продвижения.
-
Борис Пешнякуправляющий директорRWB MediaНаибольший рост спроса в нашем сегменте наблюдается на комплексные стратегические решения: рекламодатели смещают фокус с тактики на долгосрочное планирование, все чаще запрашивая глубокие интеграции различных инструментов, например классических и цифровых каналов, что позволяет создавать синергию и достигать более весомых результатов.
-
Каролина Соколовауправляющий директорХ5 MediaОчевидно, растет спрос на инструменты омниканальной коммуникации, персонализированные и технологичные. С одной стороны, они максимально нативны и полезны для покупателя, с другой — дают прозрачные эффекты для бизнеса: позитивно влияют как на бренд-метрики, так и на конверсию в продажи.
Рекламодатели стремительно наращивают спрос на ecom-форматы благодаря высокой эффективности и растущим возможностям микросегментного таргетинга. Поэтому в текущем году мы особенно активно развивали наш e-com-инвентарь. Запустили более 40 новых форматов, включая медийные форматы на всех этапах клиентского пути: баннеры и сторис на главной странице, баннеры в профиле, в заказе и, конечно, в корзине. Все медийные форматы доступны в режиме click-out, что особенно актуально для непоставщиков. А также запустили рекламу в поиске мобильного приложения «Пятерочки». Таким образом, за первые полгода 2025-го X5 Media реализовал около 2000 рекламных размещений, из которых 80% — реклама в e-com.
В офлайне ожидаемо происходит смещение спроса в digital-форматы и стабильно востребована реклама на кассах самообслуживания, на которые приходится примерно половина трафика в магазинах. В этом году мы усилили направление, добавив на главном экране КСО видеобаннер для рекламы. Также растет интерес и к аудиорекламе на внутреннем радио в «Пятерочке», «Перекрестке» и «Чижике», которая суммарно охватывает более 24 млн человек ежедневно. А это больше, чем любая федеральная радиостанция. -
Яков Пейсахзондиректор«Авито Реклама»
У рекламодателей сохраняется спрос на несколько простых, но важных решений. Это дополнительный инвентарь, точные показы рекламы и, как следствие, оптимальный расход маркетингового бюджета. Решить эти задачи можно с помощью площадок с доступом к first-party-данным и к многомиллионной аудитории. Однако не к любой, а к авторизованной на конкретной платформе и с высокой мотивацией совершить сделку. Ретейл-медиа закрывают эти потребности, поэтому и остаются самым быстрорастущим сегментом индустрии.
-
Антон Мерзляковдиректор по монетизации больших данныхТ2 и T2 AdTech
Мы создали бренд Т2 AdTech, помимо прочего, для нашего развития в разных сегментах. Сейчас рынок эволюционирует в сторону создания крупных многофункциональных платформ. Именно они дают возможности для омниканальности, получения продвинутой аналитики, совершенствования работы антифрода и закупки рекламы с помощью AI-инструментов.
Спрос на данные только растет: в нашей DMP (централизованной базе данных) сотни аудиторных сегментов, которые валидируются и обновляются каждые пять минут. Мы вместе с клиентами разрабатываем кастомные подходы к их отбору и применению через Stable ID в разных каналах: от больших экранов до мобильных устройств и SMS.
-
Артем Пуликовкоммерческий директорМТС AdTech
В 2025 году сильнее всего вырос спрос на кампании с использованием больших данных. Более половины наших размещений проходят с применением Big Data — как телеком-данных МТС, так и больших данных партнеров, которые мы дистрибутируем, — X5 Group, «Магнита», «М.Видео-Эльдорадо». Причем МТС AdTech является провайдером этих данных и в Telegram Ads. Если говорить про медиа, наибольший прирост мы видим в Telegram, где опираемся на данные. Рекламодатели ожидают не просто охват, а точное попадание в аудиторию и понятную эффективность.
-
Ирина Совикоперационный директор«VK Реклама»Мы фиксируем устойчивый рост интереса к видеорекламе. Бренды все чаще используют видеоформат для привлечения внимания аудитории. Так, по итогам девяти месяцев 2025 года доходы от видеорекламы на платформах VK увеличились на 69% год к году — до 3,7 млрд руб. «VK Реклама» позволяет бизнесу размещать рекламу внутри видео, приложений, игр, на сайтах и в клипах, что позволяет рекламодателям повышать результативность и охват своих кампаний.
-
Антон Савельевдиректор департамента разработки и реализации спонсорства и трансмедийных проектовсейлз-хаус «Эверест»
Одним из главных драйверов спроса в этом году стало ТВ-спонсорство. Мы видим устойчивый, системный рост интереса к интеграциям — не всплеск, не разовая история, а изменение в модели коммуникации брендов. Рекламодатели все чаще выбирают спонсорство как формат, который дает эмоцию, ассоциацию и качество контакта. Результаты года это полностью подтверждают.
В 2025 году мы начали работу более чем с 80 новыми партнерами, которые впервые пришли именно за спонсорскими интеграциями. Динамика по телеканалам убедительна: например, проектное спонсорство на РЕН ТВ выросло на 145%, на Пятом канале — на 43% (10М2025 vs 10М2024). То есть бренды голосуют за те решения, которые позволяют встроиться в контент, стать его частью и получить совсем другое качество контакта — то самое внимание, за которое конкурирует весь медиарынок.
-
Юлия Долотинадиректор по операционному и трейд-маркетингуOzonСамыми востребованными среди продавцов площадки остаются инструменты товарного продвижения — это понятный и доступный инструмент для представителей малого и среднего бизнеса, которые составляют большую часть продавцов площадки. Крупные и средние предприниматели часто запускают медийные кампании. Если углубиться в содержание, то среди средних игроков лидируют товарные предложения — анонсирование акций или запуска новинок. Крупные бизнесы работают с построением знания о бренде и поддержанием лояльности клиентов. Среди рекламных агентств и внешних брендов продолжает расти спрос на click-out-форматы. Большая аудитория площадки вместе с возможностями точного таргетинга позволяет рекламодателям показывать рекламу релевантной аудитории в момент, когда она готова совершать покупки.
-
2Какие категории рекламодателей были активнее других и что продвигали чаще всего на площадках?
-
Никита ФоминовCEO«Билайн Adtech»Активнее других размещались ретейл, FMCG, фарма и бренды с сильной событийной повесткой — новые продукты, направления, акции. Продолжается тренд на использование маркетплейсов как посадочных страниц: рекламодателям важно привести клиентов в прямой канал продаж.
-
Борис Пешнякуправляющий директорRWB MediaНаиболее активными традиционно остаются категории недвижимости, автопроизводителей, застройщиков и медицинских услуг, однако заметной тенденцией стал приход новых для формата игроков — производителей, которые до этого использовали преимущественно онлайн-инструменты, а сейчас активно осваивают рекламу вне дома для продвижения своих товаров и услуг.
-
Людмила МарльеCEO«Магнит Ads»
У внешних рекламодателей высокий спрос был на click-out с использованием данных программы лояльности и ретейлерских аудиторных сегментов «Магнита». Все это позволяет строить look-a-like-модели целевой аудитории и таргетировать сообщение в контуре экосистемы «Магнита» и за ее пределами.
По объему инвестиций наибольшую долю занимает финтех (35%). Банки и финансовые сервисы используют перформанс-инструменты и таргетинг «Магнит Ads», поскольку для сектора характерна растущая конкуренция, например в сегменте дебетовых детских карт, кредитов. Кроме того, трек экосистемного развития компаний повышает важность позиционирования продуктов: финансовые сервисы сейчас есть не только у банков, а сами банки вышли на территорию e-com. Следом идут телеком (19%), сфера развлечений (15%), производители техники (14%); поиск сотрудников, недвижимость и авто занимают 3%.
Со стороны поставщиков «Магнита» в приоритете прямое влияние на рост продаж: фиджитальные* инструменты, таргетированные кампании на конкретные сегменты аудитории и использование механик для роста лояльности.
-
Каролина Соколовауправляющий директорХ5 MediaБезусловно, наш основной сегмент — это FMCG-бренды, поскольку поставщики сразу видят эффект от рекламных компаний на своих продажах. В первом полугодии 2025 года по сравнению с тем же периодом в прошлом году лидирует категория «шоколад и конфеты» (57% интеграций). В топ-5 также входят газированные напитки (6,6%), молочные продукты (5,7%), печенье (4,5%) и сыры (3,8%). Эти категории формируют почти 80% всех FMCG-размещений.
В 2025 году рост интереса к ретейл-медиа демонстрируют не только поставщики, но и внешние рекламодатели. На это был отдельный фокус развития для рекламных продуктологов Х5 Media. На наших площадках продвигались проекты девелоперов, продукты ведущих фармацевтических компаний, услуги финтех-сектора и даже телевизионные шоу. -
Яков Пейсахзондиректор«Авито Реклама»За счет развития рекомендательных алгоритмов и рекламных инструментов «Авито» продолжает показывать уверенную положительную динамику с точки зрения привлекательности для рекламодателей. За 11 месяцев 2025 года количество рекламодателей в «Авито Рекламе» выросло на 387%. Самыми быстрорастущими категориями стали «Мебель и интерьер» (+371% YoY), «Одежда и обувь» (+302%), «Бытовая техника и электроника» (+238% YoY).
-
Антон Мерзляковдиректор по монетизации больших данныхТ2 и T2 AdTech
Рынок уже давно говорит о феномене «суперкомпаний». К их числу мы относим и себя. Нас можно называть бигтехами или экосистемами, но суть именно в том, что мы не только предлагаем широкий набор разноплановых продуктов для B2C и B2B, но и становимся главными площадками по размещению рекламы. 2025 год стал годом таких компаний — нашим годом. Думаю, 2026-й сохранит эту тенденцию.
-
Артем Пуликовкоммерческий директорМТС AdTechСамыми активными категориями стали e-commerce, маркетплейсы и продуктовый ретейл, а также финтех и автопроизводители из Китая. Финтех, несмотря на давление высокой ключевой ставки на кредитные продукты, по-прежнему лидирует по объемам вложений в рекламу, делая ставку на продвижение дебетовых карт, вкладов и сервисов платежей. Оживает FMCG-сегмент — многие продукты локализовались, а бренды нашли новые пути размещений. Маркетплейсы и традиционный ретейл активнее всего продвигают акции и скидки в коллаборациях с вендорами. В сложные времена компании объединяются, появляются спецпредложения «в складчину», когда производитель и площадка объединяют рекламные бюджеты.
-
Ирина Совикоперационный директор«VK Реклама»
Говоря о популярных категориях, в «VK Рекламе» по итогам 2025 году мы видим лидирующий объем трат в категориях «покупки», «недвижимость», «еда и напитки», «здоровье». Среди объектов продвижения лидерами оказались лидформы, сообщества и брендинг. У СМБ рекламодателей активнее всего росли категории «музыка», «еда и напитки», «события и достопримечательности», а также «путешествия».
-
Антон Савельевдиректор департамента разработки и реализации спонсорства и трансмедийных проектовсейлз-хаус «Эверест»
Если говорить о самых активных категориях, то топ-5 выглядит довольно традиционно, но при этом мотивация брендов внутри них сильно изменилась.
Первое место — финансовые и страховые услуги. Финансовый сектор продолжает инвестировать в узнаваемость и доверие. Здесь важна была не просто реклама, а роль площадки как источника доверия, поэтому они активно шли в спонсорство.
На втором месте — медицина и фармацевтика. Категория выросла и по количеству брендов, и по числу кампаний. При этом особый акцент был на интеграциях — объяснить, рассказать, научить.
Третья категория — интернет-торговля. Это категория, которая работает на частоту контакта, и ее активность по-прежнему очень высока.
Далее идут телеком и продукты питания. В этих категориях растет конкуренция, и они все чаще выбирают спонсорство как способ показать выгоду продукта.
-
Юлия Долотинадиректор по операционному и трейд-маркетингуOzon
Каждый второй продавец продвигает свои товары на площадке. Самыми популярными остаются инструменты товарного продвижения — они помогают поднять товары в поиске, категориях, карточках и на других страницах Ozon. Внешние клиенты также активно используют инвентарь площадки. Cреди наиболее быстрорастущих категорий по объему вложений выделяются EdTech с ростом в 8,6 раза и фармацевтика — в 4,6 раза. Заметный прирост демонстрирует FMCG — вложения в эту категорию выросли в 3,5 раза. Интересно, что раньше рекламодатели из сферы FMCG фокусировались на внутренних инструментах продвижения, но теперь все активнее используют click-out-форматы.
-
3Планируете ли вы предлагать пакеты в коллаборации с другими медиа и платформами?
-
Никита ФоминовCEO«Билайн Adtech»В 2026 году мы видим свой приоритет в партнерствах, которые могут быть в сфере технологий, аналитики, ИИ. Двигаться в рынке быстрее и с высоким качеством сейчас возможно в коллаборациях. Telegram — один из ярких примеров, но в целом партнерские проекты сложны из-за требований к защите персональных данных. Тем не менее рынок движется именно в сторону технологических коллабораций, и мы видим в этом серьезный потенциал.
-
Борис Пешнякуправляющий директорRWB MediaДа, мы планируем и уже активно работаем над такими решениями, так как видим прямой запрос рынка на комплексные кампании. Наша задача — предлагать клиентам наиболее эффективные варианты, а тренд на интеграцию разных медиаканалов для увеличения охвата и точек контакта является сейчас ключевым, поэтому коллаборации с другими платформами — это логичное и востребованное направление развития.
-
Людмила МарльеCEO«Магнит Ads»
Да, мы масштабируем охват за пределами платформы. В 2025 году мы начали тестирование shoppable-видео с «Одноклассниками». В 2026 году интегрируем рекламные форматы «Дикси» и «Азбуки Вкуса» в платформу «Магнит Ads». И сосредоточимся на развитии партнерств с крупными банками, лидерами e-commerce, видеохостингами и ТВ-сервисами. Это позволит создать комплексные кросс-платформенные решения, где «Магнит Ads» станет единой точкой входа для множества вариантов рекламных сообщений.
-
Каролина Соколовауправляющий директорХ5 MediaВ рамках развития Х5 Media мы активно обсуждаем разносторонние и взаимодополняющие партнерства в сегментах cоздания и дистрибуции контента, измерений и social media. Например, уже сегодня мы сотрудничаем с ключевыми бигтех-игроками для размещения рекламы через единое окно Х5 Media на сегментах покупателей Х5 с использованием внешнего трафика. Наша задача — быть связующим звеном между другими сегментами рынка и предоставлять совершенно новый интегральный подход. Мы стремимся к созданию таких условий, при которых в выигрыше останутся не только участники коллаборации, но главное — наш клиент, потребности которого мы сможем предсказать и закрыть, совершенствуя опыт и лояльность.
-
Яков Пейсахзондиректор«Авито Реклама»Найти рекламодателей, которые используют сегодня только одну площадку, невозможно. 2022 год научил рынок «не держать все яйца в одной корзине». Индустрия пришла к многосоставным медиасплитам, в которых меняется лишь доля того или иного канала в общем бюджете.
Не секрет, что каждая площадка конкурирует за основную часть инвестиций рекламодателей, поэтому сценарий, в котором несколько платформ предлагают единое решение, маловероятен. Такой подход и не нужен: на российском рынке важно сохранить здоровую конкуренцию, которая драйвит развитие индустрии в целом. -
Антон Мерзляковдиректор по монетизации больших данныхТ2 и T2 AdTech
Win-win-партнерства — высокоэффективный инструмент развития бизнеса. Они сокращают time to market и ускоряют поиск product-market fit. Уже в следующем году мы объявим о совместных проектах как с компаниями группы «Ростелеком», так и с внешними игроками.
-
Артем Пуликовкоммерческий директорМТС AdTechМТС AdTech стала полноценной рекламной экосистемой — в портфолио есть практически все разновидности digital-рекламы: и programmatic, и видео, и блогеры, и Telegram. Для многих категорий рекламодателей мы сейчас разрабатываем локальные стратегии, которые помогут закрывать все потребности в одном месте. Клиенту не придется собирать кампанию по частям на рынке, вместо этого он получит упакованный продукт с понятной логикой, единым управлением и консолидированной ценой.
-
Ирина Совикоперационный директор«VK Реклама»Партнерства с игроками медиа- и диджитал-рынка устойчивая тенденция последних лет. Здесь мы всегда открыты к новым идеям и проектам — например, уже более года мы плотно сотрудничаем с Ozon, делая онлайн-шопинг удобнее для миллионов пользователей VK и создавая эффективные инструменты для селлеров. Селлеры маркетплейса создают бизнес-сообщества «ВКонтакте», продвигают свои товары в новом формате шопсов и масштабируют бизнес с помощью онлайн-рекламы.
-
Юлия Долотинадиректор по операционному и трейд-маркетингуOzonМы активно реализуем пакеты, которые позволяют рекламодателям строить 360-взаимодействие с аудиторией: ТВ, наружная реклама, соцсети, digital, indoor в ПВЗ. В следующем году мы предложим еще несколько вариантов пакетных размещений для наших клиентов. С 2024 года мы развиваем интеграцию с крупнейшей российской соцсетью — «ВКонтакте». Осенью 2025 года мы запустили совместный инструмент для внешнего продвижения, с помощью которого предприниматели могут напрямую продвигать свои товары через блогеров «ВКонтакте», а авторы — зарабатывать на создании контента. Также продавцам площадки доступны пакетные размещения «ВКонтакте» — медийные и товарные.
-
4Как вы выстраиваете ценовую политику на 2026 год для разных категорий рекламодателей (крупный и средний бизнес) и входит ли в вашу зону интересов средний и малый бизнес?
-
Никита ФоминовCEO«Билайн Adtech»
Подход к ценообразованию будет зависеть от задач сегмента. МСП (малое и среднее предпринимательство) остается важной категорией: с одной стороны, здесь особенно высока значимость KPI, поскольку бюджеты ограничены и каждый рубль должен давать конверсию. С другой, для МСП особенно важно обучение и сопровождение: даже при низкой стоимости можно получить результат, который решит бизнес-задачи. Поэтому дело не только в ценовой политике. И третий момент — важность партнерств, я считаю, что для МСП важно также формирование пакетных продуктов, созданные совместно с партнерскими технологиями.
-
Борис Пешнякуправляющий директорRWB MediaДа, малый и средний бизнес, безусловно, входит в нашу зону интересов, и мы активно работаем с этими сегментами, в том числе поддерживая отечественных производителей. Наш подход заключается в гибком подборе оптимальных объемов и форматов рекламного инвентаря, что позволяет удовлетворить их потребности и быть эффективным решением для их продвижения. Поскольку эти компании часто являются развивающимися брендами с ограниченными бюджетами, мы фокусируемся на индивидуальных запросах и специфике их бизнеса, чтобы помочь им завоевать рынок.
-
Людмила МарльеCEO«Магнит Ads»
К 2026 году мы перешли от CPD (оплата по количеству дней) к моделям CPM (оплата за 1000 показов) и CPO (оплата за фактический заказ) — это максимально понятные и прозрачные метрики для всех сегментов бизнеса. Кроме того, мы пересмотрели ценообразование для instore-инвентаря: стоимость привязана не к продолжительности показа, а к охвату в конкретном магазине, типу торговой точки, географии, сезонности и видимости рекламы. Для региональных брендов и поставщиков при таком ценообразовании рекламные кампании в «Магните» становятся более доступным.
-
Яков Пейсахзондиректор«Авито Реклама»Команда представила кабинет «Авито Рекламы» в июне 2025 года. На старте он был доступен только юридическим лицам, однако уже в октябре доступ появился и у индивидуальных предпринимателей. При этом ценовая политика платформы не зависит от размера бизнеса и работает на базе аукционной модели. Для расчета оптимальной стоимости размещения алгоритмы учитывают ставку рекламодателя, качество креатива и релевантность сообщения для пользователей. CPC в «Авито Рекламе» — один из самых низких на рынке и достигает в среднем 7 рублей за клик.
-
Антон Мерзляковдиректор по монетизации больших данныхТ2 и T2 AdTechКлючевой инструмент в конкуренции за потребителем для крупного и среднего бизнеса — бренд. Для малого — цена. Обладая набором разноплановых продуктов, мы закрываем потребности партнеров по всей воронке: от построения бренда на больших экранах до лидогенерации в мессенджерах, мобильных приложениях и SMS.
-
Артем Пуликовкоммерческий директорМТС AdTechНа рынке наблюдается два ключевых тренда: у большинства рекламодателей бюджеты не демонстрируют роста, а инфляция приводит к удорожанию рекламного инвентаря. В совокупности можно говорить об уменьшении объемов продаваемого инвентаря, поскольку при фиксированных бюджетах бизнесу сложно платить значительно больше за контакт или действие. Мы сдерживаем инфляцию через технологии, например, таргетинг для оптимизации кликов, и договариваемся с поставщиками, используя наш масштаб. В частности, предлагаем выгодные условия малому и среднему бизнесу. Сейчас все основные enterprise-компании уже сотрудничают с нами, а малый и средний бизнес — это наша главная точка роста.
-
Ирина Совикоперационный директор«VK Реклама»В VK есть инструменты для всех категорий рекламодателей, особое внимание мы уделяем СМБ — стремимся сделать их работу на площадках проще и эффективнее. Говоря о ценовой политике, здесь мы опираемся на рыночный подход и запрос рекламодателей. Мы стремимся максимально учесть спрос и потребности рекламодателей, с учетом внешних рыночных факторов, и помочь им с помощью нашего рекламного инструментария максимально выгодно продать свои товары и услуги.
-
Юлия Долотинадиректор по операционному и трейд-маркетингуOzonSelf-service-инструменты продолжают оставаться в фокусе нашего внимания — сегодня практически все инструменты в контуре Ozon доступны для самостоятельного запуска из рекламного кабинета. Это позволяет нам как обеспечить равный доступ всех игроков к возможностям продвижения, так и поддержать уровень конкуренции, сопоставимый с активностью в категории.
-
5Какая категория рекламодателей будет для вас самой маржинальной в 2026 году?
-
Борис Пешнякуправляющий директорRWB MediaСтруктура клиентов и их доля в общем объеме спроса на 2026 год ожидается достаточно стабильной, сохранив ключевую роль традиционных и активных категорий, таких как недвижимость, финансовый сектор, авто, FMCG, медицина и других.
-
Людмила МарльеCEO«Магнит Ads»Предлагаю здесь рассматривать рекламодателей не по виду бизнеса. Мы делаем ставку на долгосрочное партнерство, где рекламодатель, будь это поставщик, агентство или бренд, достигает с нами бизнес-целей: от узнаваемости до конкретной покупки и повторных продаж. Исходя из этого, наиболее маржинальными станут рекламодатели, нацеленные на результативные кампании с прозрачной отчетностью, фиджитальные подходы с использованием синергии инструментов онлайна и офлайна.
-
Каролина Соколовауправляющий директорХ5 MediaФокус нашей стратегии на 2026 год будет направлен в том числе и на укрепление партнерств с внешними рекламодателями. Именно эти сегменты, такие как финтех, девелопмент и фарма, демонстрируют наиболее динамичный рост интереса и инвестиций в медиаканалы Х5 Media. Только за первое полугодие у X5 Media их размещения выросли втрое, и категория «непоставщики» заняла второе место по объему рекламы в офлайн- и онлайн-каналах «Пятерочки» и «Перекрестка». При этом мы продолжим развивать долгосрочные и взаимовыгодные отношения с нашими традиционными партнерами из FMCG-сектора, которые составляют устойчивую основу бизнеса.
-
Яков Пейсахзондиректор«Авито Реклама»Команда работает с разными категориями и бюджетами, тем более после запуска кабинета порог входа на площадку снизился до 5 тыс. рублей. В следующем году мы продолжим фокусироваться как на удержании текущей базы рекламодателей, так и на привлечении новых клиентов.
-
Антон Мерзляковдиректор по монетизации больших данныхТ2 и T2 AdTech
Те, кто нацелен на долгосрочные партнерства, построенные на взаимной пользе. Именно с такими партнерами можно обсуждать масштабные бизнес-цели и совместный путь к ним. Это мотивирует.
-
Артем Пуликовкоммерческий директорМТС AdTechМы не мыслим категориями «самой маржинальной» отрасли. Для нас важен общий таргет по маржинальности бизнеса, и мы стремимся выдерживать его в каждой категории. Юнит-экономика у сегментов разная: стоимость лида по пачке печенья и по квартире несопоставима, как и структура выручки рекламодателя. Поэтому корректнее говорить не о том, на ком мы «зарабатываем больше», а о том, как обеспечить адекватную стоимость результата для каждой категории при соблюдении наших финансовых целевых ориентиров.
-
6Какие новые форматы вы планируете развивать?
-
Никита ФоминовCEO«Билайн Adtech»Интерес рынка направлен на новые направления. Например, Telegram, который активно развивается как рекламный инструмент. Ведется работа над расширением инвентаря в продуктах Smart TV и Digital TV, где ежегодно растет число устройств, а нелинейное ТВ-смотрение демонстрирует устойчивый рост по сравнению с классическим ТВ. Важно, однако, что приоритет — не количество форматов, а их качество: улучшение трафика, повышение юзабилити и эффективности инструментария для партнеров, клиентов и пользователей.
-
Борис Пешнякуправляющий директорRWB MediaВ 2026 году мы продолжим активно развивать относительно новое для нас направление — сеть indoor-экранов в пунктах выдачи заказов и их интеграцию с медийными инструментами Wildberries. Этот подход превращает логистическую сеть в точки полноценной коммуникации с потребителем, создавая для брендов дополнительную точку контакта с аудиторией.
-
Людмила МарльеCEO«Магнит Ads»Мы продолжим развитие омниканальной рекламной платформы «Магнит Ads». Первые шаги мы сделали в уходящем году, например первыми на рынке запустили цифровые шелфбаннеры — инструмент для нижней части воронки, интегрируется с кампаниями в приложении. Совместно с другими командами «Магнит Omni» будет работать над улучшением CJM приложения, со своей стороны — над персонализацией рекламы, чтобы делать предложения для пользователей максимально релевантными.
-
Каролина Соколовауправляющий директорХ5 MediaМы последовательно продолжаем развивать и совершенствовать комплексный омниканальный продукт — измеримый, эффективный и понятный. В Q1 2026 года мы планируем запустить self-service-платформу для удобного управления всеми доступными рекламными возможностями экосистемы X5 Media, постепенно обогащая ее данными, real-time-статистикой и предиктивными моделями под любую задачу бренда. Конечно же, будем расширять форматы digital instore, повышая их эффективность и тестируя новые механики взаимодействия с покупателем в торговых залах. И будет множество новых форматов в e-com с фокусом на видеоинвентарь.
-
Яков Пейсахзондиректор«Авито Реклама»«Авито Реклама» — амбициозный игрок, и планы на следующий год соответствующие. С одной стороны, мы продолжим развивать новые форматы и инструменты. В рекламном кабинете станут доступны все медийные форматы «Авито», появятся контекстный таргетинг и инструменты для оптимизации кампаний по конверсиям, собственный пиксель. Также запустится тест внешней рекламной сети. Вместе с этим мы еще больше сфокусируемся на росте конверсионности и эффективности рекламного кабинета, использовании AI для повышения точности прогноза покупки и других целевых действий.
-
Антон Мерзляковдиректор по монетизации больших данныхТ2 и T2 AdTechВо втором полугодии 2025 года мы запустили ряд новых направлений. Следующая цель — вывести на новый уровень исследования и аналитику на основе нашей big data. Мы уже обладаем серьезной экспертизой в этой области и в следующем году хотим сделать в ней значительный шаг вперед. Параллельно будем развивать направление Ad Exchange: создавать продукты как для больших экранов, так и для мобильной среды.
-
Артем Пуликовкоммерческий директорМТС AdTechЕсли смотреть не только на форматы, а шире — на медиа, мы видим устойчивый спрос на видео и работу с блогерами. Телевидение становится доступно все меньшему числу рекламодателей из-за роста цен и ужесточения условий. Наш ответ — развитие технологического видеоселлера МТС Premium Video и интеграций с создателями контента через Getblogger. Во второй части воронки, ближе к конверсии, фокус остается на Big Data. Мы будем усиливать продукты на данных, поскольку мы видим спрос и какую эффективность это показывает, и работать с поставщиками инвентаря, в первую очередь c Telegram. Будем улучшать форматы, повышать технологичность и скорость работы с сегментами данных.
-
Ирина Совикоперационный директор«VK Реклама»Касаемо рекламных форматов для СМБ мы развиваем формат универсальной записи «ВКонтакте», крайне востребованный у этой категории рекламодателей. Продолжим расширять рекламные возможности для сегмента e-commerce и работать над нашей уникальной технологией Full Stream Attribution, позволяющей снизить потерю конверсий и качественно повысить эффективность динамического ретаргетинга.
-
Антон Савельевдиректор департамента разработки и реализации спонсорства и трансмедийных проектовсейлз-хаус «Эверест»В центре нашей стратегии — продакт-плейсмент, спонсорство и большие 360-проекты, которые объединяют ТВ, digital и социальные механики. Самый яркий пример этого года — проект «Офисные фениксы» для «Биг Ланч» на телеканале «Че!». Это кампания 360, где бренд не просто появился в кадре, а стал частью экосистемы шоу. Во-первых, совместно с «Биг Ланч» мы создали собственное скетч-шоу, которое дистрибутируется как в ТВ, так и в digital. Это не просто интеграция продукта, а сюжетные сцены, где бренд работает на юмор и характер героев. Во-вторых, интерактив: конкурсы и розыгрыши призов, чтобы усилить вовлечение зрителей и перевести внимание из экрана в действие. И самое главное — брендирование упаковок «Биг Ланч» лицом канала «Че!», Максом +100500, который одновременно стал амбассадором проекта. Мы объединили три среды — ТВ, digital и полку в ретейле — и тем самым создали очень плотный контакт с аудиторией.
-
Юлия Долотинадиректор по операционному и трейд-маркетингуOzonМы уже тестируем новый формат «Нативный баннер» — он демонстрирует высокую вовлеченность и конверсию благодаря органичному встраиванию в контент. В 2026 году запустим лид-формы, позволяющие собирать заявки без перехода на внешние сайты. Это даст рекламодателям более быстрый доступ к потенциальным клиентам и повысит эффективность кампаний.
-
7Удастся ли в 2026 году окончательно заместить нехватку инвентаря, и если да, то кто или что будет драйвером этих позитивных изменений?
-
Никита ФоминовCEO«Билайн Adtech»В следующем году мы увидим активное изменение рынка, на которые повлияет множество факторов, таких как ИИ. Вектор роста и изменения контента будем оценивать, скорее, к концу года. Замещение нехватки инвентаря — это большая и дорогая работа, которую невозможно сделать здесь и сейчас. Я верю в рост, но в долгой перспективе.
-
Борис Пешнякуправляющий директорRWB MediaЕсли говорить о двух ключевых направлениях, то в сегменте рекламы вне дома мы продолжим наращивать цифровое покрытие, в том числе в регионах, что является нашей планомерной ежегодной работой. В цифровом же поле основным фокусом станет увеличение точек касания с аудиторией на площадках маркетплейсов, в частности Wildberries, через развитие наших интерактивных и медийных решений.
-
Людмила МарльеCEO«Магнит Ads»
Это комплексная задача. На перераспределение бюджетов рекламодателей напрямую будет влиять способность площадок обеспечивать выполнение бизнес-задач. Наша продуктовая стратегия отражает стремление брендов к прозрачной оценке эффективности рекламных инвестиций: верифицированный трафик, качественные данные и сегментация обеспечивают прямое влияние на целевые метрики проектов по итогам кампаний. Переход к более экологичной по отношению к пользователю коммуникации: снижение уровня информационного шума, персонализация сообщений.
*Фиджитал-инструментарий — совмещает возможности онлайна и офлайна. Один из примеров в 2025 году: рекламный кабинет «Магнит Ads» с оплатой Cost-per-order. Модель атрибуции объединяет данные онлайн- и офлайн-продаж, включая покупки по карте лояльности «Магнита», что позволяет охватывать одним омниканальным инструментом переход из приложения в магазин.
-
Каролина Соколовауправляющий директорХ5 MediaОчевидно, что ключевым драйвером роста качественного измеримого инвентаря на рекламном рынке в 2026 году останется ретейл-медиа. По прогнозам, канал покажет наибольший прирост в 45% и достигнет 1,2 трлн рублей. В будущем цифровая трансформация будет раскатываться активнее, и нас ожидает глубокое внедрение AI и ML, усиление омниканальных стратегий и развитие контентных платформ, которые по факту станут энейблером, формирующим доверие и лояльность аудитории, как, например, площадки Х5 Media — Food.ru и X5 Blogger.
-
Яков Пейсахзондиректор«Авито Реклама»Драйверами изменений уже стали ретейл-медиа. За счет развития рекомендательных технологий, появления новых рекламных форматов и плейсментов на площадках электронной коммерции рынку удалось частично решить проблему с тотальным дефицитом качественного инвентаря. Однако игрокам индустрии предстоит еще много работы, особенно в плоскости преодоления технологических барьеров.
-
Антон Мерзляковдиректор по монетизации больших данныхТ2 и T2 AdTech
Это в интересах всего рынка, потому что откроет многим брендам возможность наращивать инвестиции в медиа.
Инструменты Т2 AdTech дают доступ к огромной аудитории в 75 млн человек за счет собственного инвентаря (например, мобильного приложения Т2 и ресурсов группы «Ростелеком») в сочетании с партнерским, который мы интегрируем при наличии значимой синергии.Показательный пример — продукт Telegram Ads, который позволяет брендам использовать для размещения аудиторные сегменты Т2.
-
Артем Пуликовкоммерческий директорМТС AdTechКогда мы говорим о дефиците инвентаря, в первую очередь речь идет про онлайн-видео. Здесь мы развиваем собственный видеоинвентарь и сегмент блогеров. Что касается перформанса, для нас решение — рост programmatic-решений, прежде всего в Telegram, который мы будем напитывать данными. МТС Adtech будет работать совместно с поставщиками инвентаря над технологичностью, оптимизацией стоимости и форматов.
-
Антон Савельевдиректор департамента разработки и реализации спонсорства и трансмедийных проектовсейлз-хаус «Эверест»
Если смотреть на динамику рынка, то в 2026 году мы действительно подходим к моменту, когда нехватка классического инвентаря будет полностью компенсирована. Но важно понимать: компенсируем мы ее не просто количеством, а качеством. Главным драйвером этих позитивных изменений станет ТВ-спонсорство.
Сегодня спонсорские интеграции — это уже не вспомогательный инструмент, а полноценный медиаформат, который закрывает сразу две задачи: дефицит качественного инвентаря и потребность брендов в более глубоком контакте со зрителем. Рост спонсорства будет тем механизмом, который позволит рынку сбалансироваться. Важно отметить, что спонсорство масштабируется. Чем больше контента, чем больше шоу, фильмов, спецпроектов — тем больше возможностей встроить бренд органично, не нарушая пользовательский опыт.
Поэтому в 2026 году заместить нехватку инвентаря удастся за счет роста качества контакта, который дает спонсорство. -
Юлия Долотинадиректор по операционному и трейд-маркетингуOzonВ нашем случае ключевым драйвером является рост аудитории и увеличение частоты визитов пользователей на площадку. Так, за последний год аудитория сайта и приложения Ozon выросла почти на 8 млн человек. Это позволяет нам работать с самыми разными сегментами, гибко управлять частотой и охватом в зависимости от задач бренда, поэтому для нас вопрос дефицита инвентаря не является сдерживающим фактором.
Со своей стороны мы продолжим развивать продуктовые решения для предпринимателей и внешних рекламодателей — как с точки зрения новых форматов, так и аналитики и измерений, чтобы рост инвентаря сопровождался устойчивой эффективностью размещений и понятной экономикой кампаний.
