Индустрия: владельцы и селлеры инвентаря

Какие предложения площадок и медиа были востребованы в 2025 году и что еще будет предложено рекламодателям

Юлия Долотина

директор по операционному и трейд-маркетингу

Ozon

1 На что в вашем сегменте спрос был выше всего?: Самыми востребованными среди продавцов площадки остаются инструменты товарного продвижения — это понятный и доступный инструмент для представителей малого и среднего бизнеса, которые составляют большую часть продавцов площадки. Крупные и средние предприниматели часто запускают медийные кампании. Если углубиться в содержание, то среди средних игроков лидируют товарные предложения — анонсирование акций или запуска новинок. Крупные бизнесы работают с построением знания о бренде и поддержанием лояльности клиентов. Среди рекламных агентств и внешних брендов продолжает расти спрос на click-out-форматы. Большая аудитория площадки вместе с возможностями точного таргетинга позволяет рекламодателям показывать рекламу релевантной аудитории в момент, когда она готова совершать покупки.
2 Какие категории рекламодателей были активнее других и что продвигали чаще всего на площадках?: Каждый второй продавец продвигает свои товары на площадке. Самыми популярными остаются инструменты товарного продвижения — они помогают поднять товары в поиске, категориях, карточках и на других страницах Ozon. Внешние клиенты также активно используют инвентарь площадки. Cреди наиболее быстрорастущих категорий по объему вложений выделяются EdTech с ростом в 8,6 раза и фармацевтика — в 4,6 раза. Заметный прирост демонстрирует FMCG — вложения в эту категорию выросли в 3,5 раза. Интересно, что раньше рекламодатели из сферы FMCG фокусировались на внутренних инструментах продвижения, но теперь все активнее используют click-out-форматы.
3 Планируете ли вы предлагать пакеты в коллаборации с другими медиа и платформами?: Мы активно реализуем пакеты, которые позволяют рекламодателям строить 360-взаимодействие с аудиторией: ТВ, наружная реклама, соцсети, digital, indoor в ПВЗ. В следующем году мы предложим еще несколько вариантов пакетных размещений для наших клиентов. С 2024 года мы развиваем интеграцию с крупнейшей российской соцсетью — «ВКонтакте». Осенью 2025 года мы запустили совместный инструмент для внешнего продвижения, с помощью которого предприниматели могут напрямую продвигать свои товары через блогеров «ВКонтакте», а авторы — зарабатывать на создании контента. Также продавцам площадки доступны пакетные размещения «ВКонтакте» — медийные и товарные.
4 Как вы выстраиваете ценовую политику на 2026 год для разных категорий рекламодателей (крупный и средний бизнес) и входит ли в вашу зону интересов средний и малый бизнес?: Self-service-инструменты продолжают оставаться в фокусе нашего внимания — сегодня практически все инструменты в контуре Ozon доступны для самостоятельного запуска из рекламного кабинета. Это позволяет нам как обеспечить равный доступ всех игроков к возможностям продвижения, так и поддержать уровень конкуренции, сопоставимый с активностью в категории.
5 Какие новые форматы вы планируете развивать?: Мы уже тестируем новый формат «Нативный баннер» — он демонстрирует высокую вовлеченность и конверсию благодаря органичному встраиванию в контент. В 2026 году запустим лид-формы, позволяющие собирать заявки без перехода на внешние сайты. Это даст рекламодателям более быстрый доступ к потенциальным клиентам и повысит эффективность кампаний.
6 Удастся ли в 2026 году окончательно заместить нехватку инвентаря, и если да, то кто или что будет драйвером этих позитивных изменений?: В нашем случае ключевым драйвером является рост аудитории и увеличение частоты визитов пользователей на площадку. Так, за последний год аудитория сайта и приложения Ozon выросла почти на 8 млн человек. Это позволяет нам работать с самыми разными сегментами, гибко управлять частотой и охватом в зависимости от задач бренда, поэтому для нас вопрос дефицита инвентаря не является сдерживающим фактором.
Со своей стороны мы продолжим развивать продуктовые решения для предпринимателей и внешних рекламодателей — как с точки зрения новых форматов, так и аналитики и измерений, чтобы рост инвентаря сопровождался устойчивой эффективностью размещений и понятной экономикой кампаний.