Индустрия: владельцы и селлеры инвентаря

Какие предложения площадок и медиа были востребованы в 2025 году и что еще будет предложено рекламодателям

Каролина Соколова

управляющий директор

Х5 Media

1 На что в вашем сегменте спрос был выше всего?: Очевидно, растет спрос на инструменты омниканальной коммуникации, персонализированные и технологичные. С одной стороны, они максимально нативны и полезны для покупателя, с другой — дают прозрачные эффекты для бизнеса: позитивно влияют как на бренд-метрики, так и на конверсию в продажи.
Рекламодатели стремительно наращивают спрос на ecom-форматы благодаря высокой эффективности и растущим возможностям микросегментного таргетинга. Поэтому в текущем году мы особенно активно развивали наш e-com-инвентарь. Запустили более 40 новых форматов, включая медийные форматы на всех этапах клиентского пути: баннеры и сторис на главной странице, баннеры в профиле, в заказе и, конечно, в корзине. Все медийные форматы доступны в режиме click-out, что особенно актуально для непоставщиков. А также запустили рекламу в поиске мобильного приложения «Пятерочки». Таким образом, за первые полгода 2025-го X5 Media реализовал около 2000 рекламных размещений, из которых 80% — реклама в e-com.
В офлайне ожидаемо происходит смещение спроса в digital-форматы и стабильно востребована реклама на кассах самообслуживания, на которые приходится примерно половина трафика в магазинах. В этом году мы усилили направление, добавив на главном экране КСО видеобаннер для рекламы. Также растет интерес и к аудиорекламе на внутреннем радио в «Пятерочке», «Перекрестке» и «Чижике», которая суммарно охватывает более 24 млн человек ежедневно. А это больше, чем любая федеральная радиостанция.
2 Какие категории рекламодателей были активнее других и что продвигали чаще всего на площадках?: Безусловно, наш основной сегмент — это FMCG-бренды, поскольку поставщики сразу видят эффект от рекламных компаний на своих продажах. В первом полугодии 2025 года по сравнению с тем же периодом в прошлом году лидирует категория «шоколад и конфеты» (57% интеграций). В топ-5 также входят газированные напитки (6,6%), молочные продукты (5,7%), печенье (4,5%) и сыры (3,8%). Эти категории формируют почти 80% всех FMCG-размещений.
В 2025 году рост интереса к ретейл-медиа демонстрируют не только поставщики, но и внешние рекламодатели. На это был отдельный фокус развития для рекламных продуктологов Х5 Media. На наших площадках продвигались проекты девелоперов, продукты ведущих фармацевтических компаний, услуги финтех-сектора и даже телевизионные шоу.
3 Планируете ли вы предлагать пакеты в коллаборации с другими медиа и платформами?: В рамках развития Х5 Media мы активно обсуждаем разносторонние и взаимодополняющие партнерства в сегментах cоздания и дистрибуции контента, измерений и social media. Например, уже сегодня мы сотрудничаем с ключевыми бигтех-игроками для размещения рекламы через единое окно Х5 Media на сегментах покупателей Х5 с использованием внешнего трафика. Наша задача — быть связующим звеном между другими сегментами рынка и предоставлять совершенно новый интегральный подход. Мы стремимся к созданию таких условий, при которых в выигрыше останутся не только участники коллаборации, но главное — наш клиент, потребности которого мы сможем предсказать и закрыть, совершенствуя опыт и лояльность.
4 Какая категория рекламодателей будет для вас самой маржинальной в 2026 году?: Фокус нашей стратегии на 2026 год будет направлен в том числе и на укрепление партнерств с внешними рекламодателями. Именно эти сегменты, такие как финтех, девелопмент и фарма, демонстрируют наиболее динамичный рост интереса и инвестиций в медиаканалы Х5 Media. Только за первое полугодие у X5 Media их размещения выросли втрое, и категория «непоставщики» заняла второе место по объему рекламы в офлайн- и онлайн-каналах «Пятерочки» и «Перекрестка». При этом мы продолжим развивать долгосрочные и взаимовыгодные отношения с нашими традиционными партнерами из FMCG-сектора, которые составляют устойчивую основу бизнеса.
5 Какие новые форматы вы планируете развивать?: Мы последовательно продолжаем развивать и совершенствовать комплексный омниканальный продукт — измеримый, эффективный и понятный. В Q1 2026 года мы планируем запустить self-service-платформу для удобного управления всеми доступными рекламными возможностями экосистемы X5 Media, постепенно обогащая ее данными, real-time-статистикой и предиктивными моделями под любую задачу бренда. Конечно же, будем расширять форматы digital instore, повышая их эффективность и тестируя новые механики взаимодействия с покупателем в торговых залах. И будет множество новых форматов в e-com с фокусом на видеоинвентарь.
6 Удастся ли в 2026 году окончательно заместить нехватку инвентаря, и если да, то кто или что будет драйвером этих позитивных изменений?: Очевидно, что ключевым драйвером роста качественного измеримого инвентаря на рекламном рынке в 2026 году останется ретейл-медиа. По прогнозам, канал покажет наибольший прирост в 45% и достигнет 1,2 трлн рублей. В будущем цифровая трансформация будет раскатываться активнее, и нас ожидает глубокое внедрение AI и ML, усиление омниканальных стратегий и развитие контентных платформ, которые по факту станут энейблером, формирующим доверие и лояльность аудитории, как, например, площадки Х5 Media — Food.ru и X5 Blogger.