Антон Савельев

директор департамента разработки и реализации спонсорства и трансмедийных проектов

сейлз-хаус «Эверест»

1

На что в вашем сегменте спрос был выше всего?

Одним из главных драйверов спроса в этом году стало ТВ-спонсорство. Мы видим устойчивый, системный рост интереса к интеграциям — не всплеск, не разовая история, а изменение в модели коммуникации брендов. Рекламодатели все чаще выбирают спонсорство как формат, который дает эмоцию, ассоциацию и качество контакта. Результаты года это полностью подтверждают.

В 2025 году мы начали работу более чем с 80 новыми партнерами, которые впервые пришли именно за спонсорскими интеграциями. Динамика по телеканалам убедительна: например, проектное спонсорство на РЕН ТВ выросло на 145%, на Пятом канале — на 43% (10М2025 vs 10М2024). То есть бренды голосуют за те решения, которые позволяют встроиться в контент, стать его частью и получить совсем другое качество контакта — то самое внимание, за которое конкурирует весь медиарынок.

2

Какие категории рекламодателей были активнее других и что продвигали чаще всего на площадках?

Если говорить о самых активных категориях, то топ-5 выглядит довольно традиционно, но при этом мотивация брендов внутри них сильно изменилась.

Первое место — финансовые и страховые услуги. Финансовый сектор продолжает инвестировать в узнаваемость и доверие. Здесь важна была не просто реклама, а роль площадки как источника доверия, поэтому они активно шли в спонсорство.

На втором месте — медицина и фармацевтика. Категория выросла и по количеству брендов, и по числу кампаний. При этом особый акцент был на интеграциях — объяснить, рассказать, научить.

Третья категория — интернет-торговля. Это категория, которая работает на частоту контакта, и ее активность по-прежнему очень высока.

Далее идут телеком и продукты питания. В этих категориях растет конкуренция, и они все чаще выбирают спонсорство как способ показать выгоду продукта.

3

Какие новые форматы вы планируете развивать?

В центре нашей стратегии — продакт-плейсмент, спонсорство и большие 360-проекты, которые объединяют ТВ, digital и социальные механики. Самый яркий пример этого года — проект «Офисные фениксы» для «Биг Ланч» на телеканале «Че!». Это кампания 360, где бренд не просто появился в кадре, а стал частью экосистемы шоу. Во-первых, совместно с «Биг Ланч» мы создали собственное скетч-шоу, которое дистрибутируется как в ТВ, так и в digital. Это не просто интеграция продукта, а сюжетные сцены, где бренд работает на юмор и характер героев. Во-вторых, интерактив: конкурсы и розыгрыши призов, чтобы усилить вовлечение зрителей и перевести внимание из экрана в действие. И самое главное — брендирование упаковок «Биг Ланч» лицом канала «Че!», Максом +100500, который одновременно стал амбассадором проекта. Мы объединили три среды — ТВ, digital и полку в ретейле — и тем самым создали очень плотный контакт с аудиторией.

4

Удастся ли в 2026 году окончательно заместить нехватку инвентаря, и если да, то кто или что будет драйвером этих позитивных изменений?

Если смотреть на динамику рынка, то в 2026 году мы действительно подходим к моменту, когда нехватка классического инвентаря будет полностью компенсирована. Но важно понимать: компенсируем мы ее не просто количеством, а качеством. Главным драйвером этих позитивных изменений станет ТВ-спонсорство.

Сегодня спонсорские интеграции — это уже не вспомогательный инструмент, а полноценный медиаформат, который закрывает сразу две задачи: дефицит качественного инвентаря и потребность брендов в более глубоком контакте со зрителем. Рост спонсорства будет тем механизмом, который позволит рынку сбалансироваться. Важно отметить, что спонсорство масштабируется. Чем больше контента, чем больше шоу, фильмов, спецпроектов — тем больше возможностей встроить бренд органично, не нарушая пользовательский опыт.
Поэтому в 2026 году заместить нехватку инвентаря удастся за счет роста качества контакта, который дает спонсорство.

Итоги года в других сегментах