Артем Пуликов

коммерческий директор

МТС AdTech

1

На что в вашем сегменте спрос был выше всего?

В 2025 году сильнее всего вырос спрос на кампании с использованием больших данных. Более половины наших размещений проходят с применением Big Data — как телеком-данных МТС, так и больших данных партнеров, которые мы дистрибутируем, — X5 Group, «Магнита», «М.Видео-Эльдорадо». Причем МТС AdTech является провайдером этих данных и в Telegram Ads. Если говорить про медиа, наибольший прирост мы видим в Telegram, где опираемся на данные. Рекламодатели ожидают не просто охват, а точное попадание в аудиторию и понятную эффективность.

2

Какие категории рекламодателей были активнее других и что продвигали чаще всего на площадках?

Самыми активными категориями стали e-commerce, маркетплейсы и продуктовый ретейл, а также финтех и автопроизводители из Китая. Финтех, несмотря на давление высокой ключевой ставки на кредитные продукты, по-прежнему лидирует по объемам вложений в рекламу, делая ставку на продвижение дебетовых карт, вкладов и сервисов платежей. Оживает FMCG-сегмент — многие продукты локализовались, а бренды нашли новые пути размещений. Маркетплейсы и традиционный ретейл активнее всего продвигают акции и скидки в коллаборациях с вендорами. В сложные времена компании объединяются, появляются спецпредложения «в складчину», когда производитель и площадка объединяют рекламные бюджеты.

3

Планируете ли вы предлагать пакеты в коллаборации с другими медиа и платформами?

МТС AdTech стала полноценной рекламной экосистемой — в портфолио есть практически все разновидности digital-рекламы: и programmatic, и видео, и блогеры, и Telegram. Для многих категорий рекламодателей мы сейчас разрабатываем локальные стратегии, которые помогут закрывать все потребности в одном месте. Клиенту не придется собирать кампанию по частям на рынке, вместо этого он получит упакованный продукт с понятной логикой, единым управлением и консолидированной ценой.

4

Как вы выстраиваете ценовую политику на 2026 год для разных категорий рекламодателей (крупный и средний бизнес) и входит ли в вашу зону интересов средний и малый бизнес?

На рынке наблюдается два ключевых тренда: у большинства рекламодателей бюджеты не демонстрируют роста, а инфляция приводит к удорожанию рекламного инвентаря. В совокупности можно говорить об уменьшении объемов продаваемого инвентаря, поскольку при фиксированных бюджетах бизнесу сложно платить значительно больше за контакт или действие. Мы сдерживаем инфляцию через технологии, например, таргетинг для оптимизации кликов, и договариваемся с поставщиками, используя наш масштаб. В частности, предлагаем выгодные условия малому и среднему бизнесу. Сейчас все основные enterprise-компании уже сотрудничают с нами, а малый и средний бизнес — это наша главная точка роста.

5

Какая категория рекламодателей будет для вас самой маржинальной в 2026 году?

Мы не мыслим категориями «самой маржинальной» отрасли. Для нас важен общий таргет по маржинальности бизнеса, и мы стремимся выдерживать его в каждой категории. Юнит-экономика у сегментов разная: стоимость лида по пачке печенья и по квартире несопоставима, как и структура выручки рекламодателя. Поэтому корректнее говорить не о том, на ком мы «зарабатываем больше», а о том, как обеспечить адекватную стоимость результата для каждой категории при соблюдении наших финансовых целевых ориентиров.

6

Какие новые форматы вы планируете развивать?

Если смотреть не только на форматы, а шире — на медиа, мы видим устойчивый спрос на видео и работу с блогерами. Телевидение становится доступно все меньшему числу рекламодателей из-за роста цен и ужесточения условий. Наш ответ — развитие технологического видеоселлера МТС Premium Video и интеграций с создателями контента через Getblogger. Во второй части воронки, ближе к конверсии, фокус остается на Big Data. Мы будем усиливать продукты на данных, поскольку мы видим спрос и какую эффективность это показывает, и работать с поставщиками инвентаря, в первую очередь c Telegram. Будем улучшать форматы, повышать технологичность и скорость работы с сегментами данных.

7

Удастся ли в 2026 году окончательно заместить нехватку инвентаря, и если да, то кто или что будет драйвером этих позитивных изменений?

Когда мы говорим о дефиците инвентаря, в первую очередь речь идет про онлайн-видео. Здесь мы развиваем собственный видеоинвентарь и сегмент блогеров. Что касается перформанса, для нас решение — рост programmatic-решений, прежде всего в Telegram, который мы будем напитывать данными. МТС Adtech будет работать совместно с поставщиками инвентаря над технологичностью, оптимизацией стоимости и форматов.

Итоги года в других сегментах