При поддержке

Геймификация

Почему пользователи выбирают не рекламу, а опыт, в который хочется играть снова и снова

Erid: 2Vtzqw12kuY

Ответы на все вопросы

1 Как игровые механики помогают брендам удерживать внимание аудитории в условиях «экономики внимания» и баннерной слепоты?: Перейти к спикеру

Алена Хаир

руководитель специальных проектов

Телеканал «Пятница!»

Игровые механики вовлекают пользователя в действие: человек не просто видит бренд, а взаимодействует с ним, принимает решения, получает небольшой «выигрыш» или пользу. За счет этого снижается баннерная слепота, фокус внимания держится дольше, а контактов с брендом становится больше. В формате игры проще донести УТП — не прямой рекламой, а через диалог и сюжет, в который пользователь включен сам.; Перейти к спикеру

Алексей Наумов

руководитель киберспортивного SMM

BetBoom

Почти любая «локация» для рекламы сейчас не способна удержать внимание потенциального клиента дольше пары секунд: короткое видео пролистывают без особого фокуса, платные размещения в телеграм-каналах становятся поводом выключить уведомления, брендирование «больших форматов» не дает 100% охвата ЦА, потому что ролики чаще идут фоном и интеграции просто перематываются.

В этих условиях геймификация выигрывает тем, что не дает пользователю «соскочить» сразу: не фоновая игра требует хотя бы минуту-две концентрации на игровой сессии. «Ачивки» и награды за действия открывают большой набор рекламных возможностей — от нативного брендинга интерфейса до продуктовых бонусов за выполнение call-to-action.

В то же время работает азарт: желание «дойти до конца» или обойти других игроков обеспечивает повторные касания аудитории с брендом, а не одно мимолетное впечатление.; Перейти к спикеру

Лариса Хорькова

лидер по лояльности сети «МЕГА»

«МЕГА»

В 2025 году игровые механики стали одним из ключевых инструментов вовлечения даже у крупнейших игроков: «Авито», «Пятерочки», Ozon. Я, как маркетолог, не только наблюдаю за трендом, но и сама участвую в таких активациях. Это уже профдеформация: открываю игру не ради приза, а чтобы понять, как работает механика.

Кешбэк за ежедневные задания, спины за поездки, реферальные цепочки, ограниченные по времени баллы — все эти активности помогают брендам в росте бизнес-показателей.

На рынке четко видно: геймификация перестала быть «дополнением», она стала драйвером поведения. В кейсах вижу одну закономерность: даже простая механика (спин, сбор, уровень) увеличивает частоту взаимодействия, ускоряет принятие решения и напрямую влияет на бизнес-показатели — от регистрации до среднего чека. Люди не просто играют, они стремятся к завершению цикла, а значит, чаще доходят до покупки, повторного визита или загрузки чека.

Именно поэтому игровые механики сегодня не только про развлечение, но и про структурированное вовлечение с измеримым ROI.; Перейти к спикеру

Константин Лубенец

руководитель направления специальных проектов

RUTUBE

Классическая реклама вынуждена конкурировать за внимание пользователя, тогда как геймификация встраивается в его собственную мотивацию. В этом случае бренд перестает быть внешним раздражителем и превращается в среду, внутри которой человек сам выбирает действовать, проходить путь и возвращаться к опыту снова.

Механики при этом работают как психологические триггеры:

Прогресс и уровни создают ощущение движения к цели и превращают взаимодействие с брендом в личный квест.

Челленджи и достижения задают понятную структуру с четким финалом, закрывая потребность в завершенности.

Социальные элементы (лидерборды, командные задачи) включают мотивацию статуса и здоровой конкуренции.

Например, мини-игра «поймай скидку» внутри приложения сервиса доставки не отвлекает от покупки, а становится частью пользовательского сценария. Внимание удерживается не за счет навязчивости, а за счет понятной ценности, которую пользователь получает в обмен на свое время.; Перейти к спикеру

Ирина Музалева

Digital-директор

Телеканал ТВ-3

Игровые механики в первую очередь развлекают и вызывают эмоции, поэтому привлечь пользователя и удержать его внутри такого формата проще. К игре хочется возвращаться не один раз, за счет этого усиливается глубина контакта и увеличивается количество касаний с брендом. Дальше все зависит от самой механики — какие действия заложены и сколько вариантов брендированных интеграций можно реализовать внутри.; Перейти к спикеру

Алексей Ким

руководитель по развитию продукта в цифровых каналах

банк «Уралсиб»

В условиях перегруженного информационного поля игровые механики работают за счет смены роли пользователя: он перестает быть пассивным получателем рекламы и становится участником процесса. Это сразу снижает эффект баннерной слепоты.

Игровые форматы дают нашему бренду легальный способ «удержать» внимание дольше обычного рекламного контакта за счет задачи, выбора, ощущения прогресса и быстрой обратной связи. В мобильной среде это особенно важно: человек готов вовлекаться, если понимает простые правила и видит личную выгоду — бонус, достижение, шанс на выигрыш или новый статус.

По сути, геймификация переводит коммуникацию из формата «сообщения» в формат «опыта», а последнее запоминается гораздо лучше. Плюс качественно сделанная механика сама по себе транслирует уровень бренда: в 2025 году простая «тапалка» уже выглядит моветоном.; Перейти к спикеру

Владимир Малов

креативный директор

Santo Stefano

Для алкогольного бренда повторяемость покупок — ключевой показатель. На рынке выигрывают не те, кого попробовали один раз, а те, кого выбирают «по умолчанию» на встречи, праздники и выходные. Из года в год Santo Stefano подтверждает это стабильной долей на полке и устойчивым спросом: мы остаемся среди лидеров категории и растем не за счет разовых всплесков, а возвращающихся покупателей.

Совместно с Креативной студией SMIT. мы запустили геймифицированную программу лояльности в «Телеграме» в формате Mini App. Внимание здесь удерживается благодаря очень понятному и короткому сценарию: подтвердить покупку → увидеть прогресс → получить награду. Это превращает взаимодействие с брендом в привычный повторяющийся ритуал: пользователь сам возвращается, чтобы продвинуться по шкале достижения цели и забрать следующий подарок.; Перейти к спикеру

Никита Морозов

СЕО

Креативная студия SMIT.

Баннерная слепота сама по себе наступает в условиях информационного шума — уже десятки лет мы наблюдаем в диджитале переизбыток новостей разного характера. Особенно это заметно по регулярному снижению прогнозов CTR в классических каналах коммуникации. Игровые механики позволяют не просто обратить на себя внимание пользователя, но и вовлечь его на более продолжительное время, то есть кратно увеличить качество рекламного контакта. Порой достаточно даже одного запуска, чтобы пользователь совершил целевое действие.

Например, это отлично работает в достижении SMM бизнес-целей: в спецпроекте с телеканалом «Пятница!» «Разморозь Фрайди» нам удалось увеличить число подписчиков телеграм-канала клиента на 100 тыс. всего за 7 дней. Performance-результат превзошел все ожидания, и вряд ли можно представить, какой из текущих инвентарей способен его обойти в соотношении затрат.

Более того, если в классической кампании вы обычно показываете пользователю один офер, то в игровой механике можно аккуратно встроить сразу несколько предложений. Это повышает ценность контакта и влияет на эффективность с точки зрения CPM.
2 Где проходит грань между развлечением и продажей — как сохранить баланс в геймификации? Расскажите на примере своих проектов.: Перейти к спикеру

Алена Хаир

руководитель специальных проектов

Телеканал «Пятница!»

Баланс сохраняется тогда, когда игра интересна сама по себе, а бренд логично встроен в сценарий.

На примере «Выживалити 2»: мы сделали second-screen-игру, которая дублировала испытания из шоу в TG Mini App. Зритель мог проходить те же челленджи у себя в телефоне, а в эфире видеть статистику игроков. Так мы вовлекали новых зрителей из ТВ в диджитал.

По сути, мы переводим аудиторию из пассивного телесмотрения в активный формат — диалог с брендом. Мир социальных сетей навсегда изменил подход к потреблению контента: не только смотреть, но и общаться и высказывать свое мнение.; Перейти к спикеру

Алексей Наумов

руководитель киберспортивного SMM

BetBoom

Сейчас этой грани не существует. В современных условиях первой задачей маркетинга помимо охвата и первого касания аудитории с брендом является формирование позитивного имиджа компании — создание чего-то, чем хочется поделиться с друзьями, что вызовет позитивные эмоции. Иной раз ситуативный мем или ролик может продать лучше, чем тщательно продуманная акция или спецпроект. Следовательно, развлечение становится практически синонимом слова «продажа».

Этим принципом мы и руководствуемся — не только при выборе стратегии ведения социальных сетей, но и во время релизов игровых продуктов. Чем больше «плюс вайба» ты создашь для ЦА, тем выше будет желание игрока воспользоваться продуктом «своего» бренда, который говорит с ним на одном языке и предлагает ему то, что он любит. Кроме того, для BetBoom использование игровых механик — это win-win-история. Наша аудитория изначально про игры и киберспорт, а для них геймификация — естественная среда.

Эффективность стратегии подтверждается и статистикой. Во время чемпионата мира по Dota 2 мы запустили игровое приложение BBountyHook и получали в среднем более 20 регистраций активных клиентов в день. Эти пользователи до сих пор остаются с продуктом, а проект уже окупился более чем в два раза.; Перейти к спикеру

Лариса Хорькова

лидер по лояльности сети «МЕГА»

«МЕГА»

Грань между развлечением и продажей в геймификации — в ценности для пользователя. Если механика существует только ради сбора данных или толкает к покупке без реальной выгоды, она вызывает сопротивление. Если же игра сама по себе доставляет удовольствие, а выгода прозрачна и немедленна, пользователь сам доходит до действия.

На примере нашего проекта «Колесо фортуны» в Telegram-боте мы сознательно построили баланс так:

Развлечение. Пользователь заходит в бота, видит яркое колесо, крутит его за секунду и сразу получает результат. Мы дарим промокод на покупки у партнеров или на такси, чтобы никто не ушел с пустыми руками.

Продажа встроена в мотивацию: чтобы получить крупный приз (iPhone, PS5, умные колонки, мерч, сертификаты), нужно завершить регистрацию в программе лояльности. Но это не выглядит как обязаловка. Это условие участия, как в любом конкурсе. Чем больше вклад участника, тем выше уровень возможного вознаграждения. Регистрация занимает около 10 секунд, данные минимальны, а приз — реально ценный.

Мы не прячем коммерческую цель, но и не ставим ее в начало. Сначала эмоция, потом выгода, и только затем действие. В итоге конверсия из кликов в регистрацию составляет 20–25%.; Перейти к спикеру

Константин Лубенец

руководитель направления специальных проектов

RUTUBE

Эта грань — один из самых тонких моментов в нашей работе. Если продажа считывается сразу, это отталкивает. Если развлечение не связано с ценностями бренда, оно превращается в пустой фантик. Ключевой принцип, который мы используем: геймификация должна быть не надстройкой к продукту, а его естественным продолжением, усиливающим впечатление.

В спецпроекте для сериала «Первый раз» на RUTUBE мы сделали адвент-календарь «В этом году я в первый раз…». Вместо прямого призыва «иди смотреть» пользователь каждый день открывал окошко с аффирмацией или небольшим вызовом про личный опыт и смелые шаги. Просмотр сериала (та самая «продажа») органично вписался в более широкий и ценный для человека контекст, а не был его единственной целью.

Во втором примере, боте-квизе для шоу «Дар убеждения», мы связали механику с самим форматом проекта. В каждом раунде был «джокер-вопрос» из эфира. Чтобы выиграть промокод на подписку, пользователю нужно было проявить ту же логику и интуицию, что и звездные участники в студии. Награда в этом случае воспринималась как честный приз за вовлеченность, а не за формальный клик по рекламе.

Баланс держится на двух столпах:

Совпадение ценностей.

Игровой сценарий должен говорить на одном языке с продуктом, будь то тема личных открытий (как в сериале) или интеллектуальный вызов (как в шоу).

Эмоция — цель, действие — следствие.

Мы проектируем опыт, цель которого — дать пользователю конкретную эмоцию (вдохновение, азарт, чувство компетентности). Целевое действие бренда (просмотр, подписка) становится естественным и желанным следствием этой эмоции, а не ее заменой.

Такой подход превращает геймификацию из инструмента давления в инструмент притяжения, где лояльность формируется на уровне общего опыта, а не разовой транзакции.; Перейти к спикеру

Ирина Музалева

Digital-директор

Телеканал ТВ-3

Баланс держится там, где в центре остается интерес человека, а не продажа любой ценой. По нашему опыту, сначала важно дать людям то, что им действительно хочется и нужно, а уже поверх этого аккуратно добавлять коммерческую часть. Иначе вложения могут просто не окупиться, так как пользователь без труда найдет себе альтернативу.

В наших проектах мы стараемся, чтобы реклама и присутствие бренда выглядели максимально нативно и органично вписывались в механику, а не выбивались из нее.; Перейти к спикеру

Алексей Ким

руководитель по развитию продукта в цифровых каналах

банк «Уралсиб»

Грань проходит там, где пользователь начинает чувствовать манипуляцию. Если игра существует только как обертка для продажи, вовлеченность очень быстро падает.

Рабочий баланс — когда механика одновременно:

дает пользователю ценность сама по себе (интерес, азарт, ощущение прогресса, понятный профит вроде бонусных рублей без лишних условий),

органично подводит к целевому действию.

На практике это означает, что бренд не «врывается» в игровой процесс с продажей, а становится его частью: бонусы за действия, связанные с продуктом; уровни, привязанные к использованию сервиса; челленджи, которые дают реальную пользу.

Лучшие результаты показывают проекты, где покупка или использование продукта ощущаются как естественное продолжение игры, а не ее финальный экран.; Перейти к спикеру

Владимир Малов

креативный директор

Santo Stefano

Баланс в геймификации держится на правильной «экономике мотивации»: пользователь должен получить ценность раньше, чем почувствует прямой призыв к покупке. На практике лучше всего это работает через «лестницу наград», когда призы разного уровня появляются на разных шагах, а прогресс ощущается честным и предсказуемым.

В нашем проекте мы выстроили именно такую модель. Первый «выигрыш» доступен практически сразу — достаточно зайти в бот и сделать базовое действие. Дальше подключаются физические призы, причем ассортимент и стоимость подобраны так, чтобы срабатывал легкий «коллекционный» эффект: хочется собрать максимум мерча.

В такой логике новый чек воспринимается не как навязанная покупка, а как естественный шаг в уже начатом процессе, где пользователь сам выбирает темп и уровень, к которому хочет идти.; Перейти к спикеру

Никита Морозов

СЕО

Креативная студия SMIT.

На сохранение баланса влияют три аспекта:

1. Жанр игровой механики

Баланс выдерживается в том, какой функционал и набор действий закладывается в механику. Гиперказуальные жанры (раннеры, головоломки, бродилки), к примеру, легко вовлекают и вирусятся, но сложнее продают, потому что продолжительность игровой сессии, как правило, небольшая. Стратегии и симуляторы, наоборот, сложнее вовлекают, но лучше продают за счет длительного контакта.

2. Отсутствие или наличие сторителлинга

Пользователи стали достаточно хорошо различать нативную рекламу от прямой. Решение инвестировать свое время во взаимодействие с тем или иным контентом принимается во многом благодаря наличию в этом контенте цепляющей истории. В игры не играют ради возможности поуправлять персонажем, получить какие-то очки. Нужно озадачить пользователя определенной целью — помочь, достичь, найти, получить — и дать четкие ответы на вопросы: кому? что? как?

3. Прозрачность определений и условий

Работает, как и в обычной жизни: если вам ничего не понятно, скорее всего, будет сложно удержать ваш интерес. Не говоря уже о продаже.

К примеру, так мы поступили в кейсе с BetBoom:

а) выбрали микс-жанр: скрестили гиперказуал со стратегией, ориентируясь на что-то среднее — не сильно длинная, но и не сильно короткая игровая сессия;

б) воспользовались приемами трансмедийного сторителлинга: расширили интертекстуально основной сюжет игры Dota 2 до нового мини-сюжета, который вытекает из форматного элемента (ловля хуком предметов и персонажей);

в) задали четкие и понятные условия: поймай все руны за меньшее количество времени — за это получишь возможность выиграть призы.

Продажа в данном случае наступала в момент, когда пользователь уже хорошо ориентировался в геймплее и понимал, зачем ему нужно совершить целевое действие.
3 Как геймификация влияет на лояльность и частоту покупок? Каков средний рост вовлеченности пользователей, когда в кампании бренда используются игровые механики, и как это можно измерить?: Перейти к спикеру

Алена Хаир

руководитель специальных проектов

Телеканал «Пятница!»

Для нас ключевой показатель — не сама игра, а то, как она меняет отношение к бренду. В прошлогодней новогодней активации с раздачей конфет мы видели запредельно высокое вовлечение: зрители возвращались играть несколько раз, делились ссылкой, а «сарафанное радио» только усиливало результаты. Для меня это показатель, что геймификация работает лучше всего, если не мудрить и не усложнять механику.

Самая понятная метрика лояльности для нас — когда люди остаются с «Пятницей!» не только в эфире, но и в диджитале, подписываются на наши активности и возвращаются в следующие проекты.; Перейти к спикеру

Алексей Наумов

руководитель киберспортивного SMM

BetBoom

Подобную корреляцию, скорее всего, можно посчитать только «в вакууме» — если, помимо игровой механики, направленной на привлечение новой аудитории, бренд отключил все остальные каналы трафика. В этом случае можно зафиксировать аналитические метрики приложения и сравнить их с показателями других маркетинговых кампаний.

Лояльность среди нашей ЦА однозначно растет при запуске таких продуктов. Отследить это количественно тяжело, но мы регулярно видим эффект в комьюнити: по комментариям под анонсами релизов и по тому, как от запуска к запуску увеличивается количество игроков.; Перейти к спикеру

Лариса Хорькова

лидер по лояльности сети «МЕГА»

«МЕГА»

Геймификация напрямую повышает лояльность и вовлеченность. Это хорошо видно на нашей кампании «Колесо фортуны», упомянутой выше. За время акции мы привлекли более 40 тыс. новых участников программы лояльности MEGA Friends, а бот стал каналом, который дает около 30% регистраций.

Средний чек участников составил 4,3–4,6 тыс. руб., то есть в 2 раза выше среднего по ТЦ. Индекс реиграбельности достиг 8,98: каждый пользователь крутил колесо почти 9 раз.

Отдельно сработала реферальная механика: она обеспечила 35% регистраций и дала органический рост. При этом CPL составил всего 204 руб., а CPS — 39,5 руб., что показывает высокую рентабельность канала.

Геймификация в таком формате объединяет эмоцию, простоту и немедленную выгоду, поэтому работает как измеримый драйвер лояльности и выручки.; Перейти к спикеру

Константин Лубенец

руководитель направления специальных проектов

RUTUBE

Геймификация влияет на лояльность напрямую, формируя устойчивую позитивную привычку. Она работает не с разовой транзакцией, а с циклом взаимодействия.

Я выделяю несколько ключевых метрик роста:

Удержание. Внедрение игровых механик (например, прогресс-бара за ежедневный визит) увеличивает долю пользователей, возвращающихся в приложение на 7-й и 30-й день, в среднем на 15–25%.

Частота взаимодействий. Пользователи с активным игровым профилем совершают на 20–40% больше целевых действий в месяц (заходов в приложение, просмотров каталога и т. п.).

Конверсия в покупку. Для сегмента пользователей, вовлеченных в игровые механики, повторные покупки могут быть выше на 10–20% за счет накопленных бонусов, статусов и эмоциональной связи с брендом.

Как это измерить?

Не сравнивать абстрактное «до» и «после», а смотреть на когорты: одна группа с доступом к геймифицированному функционалу, другая — без него. Разница в их LTV и показателях удержания и будет чистым эффектом геймификации.; Перейти к спикеру

Ирина Музалева

Digital-директор

Телеканал ТВ-3

Геймификация помогает нам приводить людей к экрану в конкретный день и время, а также усиливать знание о канале и его проектах.

Если смотреть на телевизионные метрики, в прошлом декабре мы за счет спецпроекта с игровым мини-аппом в «Телеграме» и AR-активностью в эфире увеличили охват ТВ-3 (ЦА 14–34) в крупных городах примерно на 14%. Для канала это еще и способ «перетащить» более молодую аудиторию из диджитал-среды в эфир.

При более длительном применении игровые механики заметно повышают лояльность к бренду: пользователи привыкают к тому, что за определенные действия есть поощрение. В нашем случае такими действиями могут быть, например, переход в эфир и сканирование QR-кода как одно из заданий внутри игры.; Перейти к спикеру

Алексей Ким

руководитель по развитию продукта в цифровых каналах

банк «Уралсиб»

Геймификация напрямую влияет на поведенческие метрики: возвраты, частоту действий, глубину взаимодействия и запоминаемость. За счет накопительного эффекта (баллы, уровни, прогресс) у пользователя появляется причина возвращаться не из-за рекламы, а чтобы «доиграть» сценарий и довести начатое до конца.

В среднем в кампаниях с игровыми элементами мы видим рост вовлеченности на 20–30% по сравнению с классическими форматами. Повторные действия и покупки растут более умеренно, но устойчивее — примерно на 10–20% в зависимости от продукта и конкретной механики.

Измеряется это типовым набором: A/B-тесты, когортный анализ, сравнение LTV и retention у пользователей, вовлеченных в игру, с контрольной группой, которая видела ту же кампанию без геймификации.; Перейти к спикеру

Владимир Малов

креативный директор

Santo Stefano

В FMCG лояльность лучше всего видна в готовности человека возвращаться к бренду и совершать повторные покупки. Геймификация в нашем случае добавляет к ним понятный мотив: каждый чек становится шагом к получению подарка.

Эффект мы измеряем через метрики повторных покупок и частоты. По данным на декабрь 2025 года: почти 13,1 тыс. пользователей загрузили чек с продукцией бренда, всего — 38 тыс. чеков. В среднем это 2,9 чека на одного чекового пользователя.

В динамике тоже виден рост активности: в 2025 году отсканировано 27,3 тыс. чеков против 24,8 тыс. в 2024 (примерно +9,7% год к году), а среднее количество чеков в день выросло с 67,9 до 74,7 (около +10%).

Отдельный маркер вовлеченности — «финиш» механики. Из 12,8 тыс. пользователей, которые накопили баллы, 3 тыс. обменяли их на мерч (23,46%). То есть заметная доля не просто «пробует» игру один раз, а действительно доходит до награды и продолжает покупать продукцию бренда.; Перейти к спикеру

Никита Морозов

СЕО

Креативная студия SMIT.

Лояльность формируется на основе длительного контакта с брендом. Телеканал «Пятница!» одним из первых на рынке шаг за шагом распаковывал геймифицированные digital-активации. За годы совместной работы мы увидели, что вокруг клиента сформировалось обширное комьюнити пользователей, которые продолжают активно взаимодействовать с ним. Благодаря этому ежегодно устанавливаются рекорды по приросту аудитории: трафик приходит органически как в эфир (целевая бизнес-метрика), так и в digital благодаря рекомендациям сообщества.

Аналогичным образом мы работаем, например, и в ретейле: сеть ТРЦ «МЕГА» с 2023 года стала регулярно запускать федеральные активации. Мы также стали замечать прирост органического трафика, что и является метрикой измерения вовлечения.

На частоту покупок геймификация влияет и косвенно, и напрямую. Косвенный эффект измеряется через бренд-лифт: пользователь, который регулярно участвует в играх бренда, с большей вероятностью выбирает его продукт за счет многократных контактов. Прямое влияние связано с дофаминовыми петлями в механике: ради повторной игры и достижения цели (например, чтобы «дойти до финала» или «обыграть всех») человек чаще предпочитает покупку именно этого бренда. Во всех наших проектах, где мы измеряем результат по чекам, хорошо видна эта корреляция.
4 Есть ли данные, какие виды игровых элементов (баллы, уровни, лидерборды, челленджи) наиболее эффективны для повышения конверсий и какова их относительная результативность?: Перейти к спикеру

Алена Хаир

руководитель специальных проектов

Телеканал «Пятница!»

Мы не собираем собственную статистику по результативности отдельных элементов и чаще опираемся на опыт партнеров. Но по ощущениям видно: баллы хорошо удерживают внимание, а лидерборды включают азарт и дух соревнования. Лучший эффект мы получаем, когда комбинируем несколько механик под конкретную аудиторию.; Перейти к спикеру

Алексей Наумов

руководитель киберспортивного SMM

BetBoom

Все очень индивидуально — набор игровых элементов зависит от ЦА продукта и от цели, которую мы преследуем, запуская трафик в приложение. Если конверсия завязана на количественные показатели вроде «получи промокод за пять побед», лучше всего работают игровые задания и челленджи.

В нашем киберспортивном сегменте особенно заходят лидерборды, или так называемые «ладдеры»: игроку нужно обойти остальных в рейтинговой таблице, чтобы получить выигрыш. Та же логика используется и во флагманских играх киберспортивной сцены — Dota 2 и CS2.

Параллельно работает механика челленджей: например, игрок получает промокод на регистрацию в приложении, если добирается до определенного количества сыгранных игровых сессий. Так мы стимулируем возвращаемость в игру и обеспечиваем высокий фокус на бренде и продуктовых оферах.; Перейти к спикеру

Лариса Хорькова

лидер по лояльности сети «МЕГА»

«МЕГА»

Сейчас у нас еще нет достаточной статистики, чтобы честно сравнить эффективность отдельных игровых элементов. Мы только начинаем системно развивать геймификацию.

Первая итерация с «Колесом фортуны» уже показала высокую вовлеченность и хорошую конверсию в регистрацию, но говорить, какая именно механика «лучше» с этой точки зрения, пока рано. Для МЕГИ это зона ближайших экспериментов.; Перейти к спикеру

Константин Лубенец

руководитель направления специальных проектов

RUTUBE

Эффективность игровых элементов определяется не сложностью механики, а ее простотой, понятностью и прямой связью с выгодой для человека. На мой взгляд, лучше всего работают прогресс и уровни. Визуализация движения к цели (прогресс-бар, повышение статуса, лидерборд) дает ощущение достижения и мотивирует продолжать.

Хороший пример — наш проект «Rакета» ко Дню космонавтики в телеграм-боте. Мы сделали ставку на чистый соревновательный дух (лидерборд) и ощущение личного прогресса без материальных призов. Результат в 9,5 тыс. завершенных игровых сессий при 4 тыс. уникальных игроков показывает, что людей мотивировал внутренний азарт — желание улучшить результат, обойти других и ощутить рост.

Мой совет — не используйте механики «на всякий случай». Проанализируйте свою воронку: если нужно стимулировать первичное действие, подойдут простые квесты с мгновенной наградой. Если задача — удержание и повышение LTV, внедряйте многоуровневую систему прогресса и соревновательные элементы.; Перейти к спикеру

Ирина Музалева

Digital-директор

Телеканал ТВ-3

По нашим задачам и целям лучше всего сработали такие элементы:

награды за регулярные заходы в игру;

ежедневные задания;

уровни, где нужно объединяться в небольшие команды.

Именно комбинация «заходи каждый день — выполни простое действие — прокачай общий уровень» давала наибольший отклик и мотивировала пользователей возвращаться снова.; Перейти к спикеру

Алексей Ким

руководитель по развитию продукта в цифровых каналах

банк «Уралсиб»

Эффективность сильно зависит от цели кампании и типа продукта, но есть общие закономерности:

Мгновенные награды (баллы, бонусы, кешбэк) — лучше всего работают на конверсии и первые покупки.

Прогресс и уровни — усиливают удержание и частоту повторных действий.

Челленджи и задания — повышают глубину взаимодействия и вовлеченность, особенно в мобильных приложениях.

Лидерборды — работают точечно и не для всех: они эффективны для конкурентной аудитории, но могут снижать мотивацию у «слабых» участников.

На практике эффект дают гибридные механики: простой вход + накопительный прогресс + понятная награда.; Перейти к спикеру

Владимир Малов

креативный директор

Santo Stefano

Ядро нашей механики — баллы за подтвержденную покупку. Поверх этого уровня мы запустили дополнительный игровой модуль с элементами соревнования. Отдельно на расширение аудитории работала реферальная механика: приглашая друзей, пользователи получали преимущество в игре и ускоряли свой прогресс, а бренд — органический приток новых участников.

По игре: 46,4 тыс. уникальных пользователей и 89,8 тыс. запуска (в среднем по 2 запуска на пользователя); из игры было 8 тыс. перехода в сканер чеков (≈9% от запусков), 8,3 тыс. перехода к регистрации (≈9,2%) и 2,4 тыс. — в магазин мерча (≈2,7%).

В итоге связка «баллы + игра + рефералка» помогает быстрее довести пользователя до регистрации и подтолкнуть к новой покупке, одновременно работая и на рост аудитории бота, и на продажи.; Перейти к спикеру

Никита Морозов

СЕО

Креативная студия SMIT.

Лучше всего мотивация к покупке работает в случае, когда пользователю предлагаются мгновенные награды: промокод, скидка, купон. Мы всегда рекомендуем своим клиентам добавлять в пул вознаграждений подобные поощрения.

Лидерборды, уровни и челленджи — это уже средства удержания. Отлично, когда есть большой призовой фонд и вокруг него устроены такие виды стимуляции результата. Если нет, то, скорее всего, конверсия выйдет скромной.

В большинстве случаев важно обращать внимание на сам офер: если он слабый, конверсия очевидно будет тоже слабой, даже несмотря на ее усиление игровыми активациями. Именно поэтому геймификация бывает не всегда уместной.
5 Как измерить отдачу от внедрения геймификации: какие KPI стоит использовать (время в приложении, глубина взаимодействия, повторные покупки)? Какие используете вы?: Перейти к спикеру

Алена Хаир

руководитель специальных проектов

Телеканал «Пятница!»

Прежде всего мы оцениваем отдачу от геймификации через маркетинговые и бренд-KPI: знание и узнаваемость »Пятницы!», ассоциации с брендом, вовлеченность в наши проекты. Поведенческие метрики вроде времени в активации, глубины взаимодействия и возвратов для нас вторичны: они, скорее, помогают объяснить результат. Главный критерий успеха — зафиксированный рост бренд-метрик и сохранение сильной позиции телеканала по доле в эфире.; Перейти к спикеру

Алексей Наумов

руководитель киберспортивного SMM

BetBoom

В первую очередь мы смотрим на бизнес-показатели — количество регистраций, покупок, активаций промокодов и другие конверсионные метрики. Важно, чтобы геймификация окупалась и давала заметную отдачу для компании.

Дальше уже разбираем, за счет чего это получилось: среднее количество игровых сессий, долю «реферальных» пользователей, общий охват PR-кампании, среднее число игроков на единицу охвата и так далее. Такой разбор игровых и маркетинговых показателей помогает отбирать наиболее эффективные источники трафика и точечно дорабатывать игровые механики под цели продукта.; Перейти к спикеру

Лариса Хорькова

лидер по лояльности сети «МЕГА»

«МЕГА»

Отдачу от геймификации мы измеряем через бизнес-ориентированные KPI, а не только по поведенческим метрикам. Ключевой показатель — количество новых участников программы лояльности MEGA Friends и стоимость их привлечения. Параллельно смотрим, как меняются частота покупок и средний чек у этих игроков по сравнению с «обычными» гостями.

Нас интересует не столько время в приложении, сколько то, приводит ли игровая активация к целевому действию: регистрации, загрузке чека, визиту в ТЦ. Именно эти шаги напрямую связаны с ростом базы лояльности и выручки.; Перейти к спикеру

Константин Лубенец

руководитель направления специальных проектов

RUTUBE

Геймификацию стоит оценивать не по визуалу, а по тому, как она влияет на продуктовые и бизнес-показатели. Это, скорее, управляемый инструмент роста, а не креативный прием.

Я разделяю KPI на три слоя:

1. Поведенческий
Время в приложении, глубина взаимодействия (сколько действий за сессию), частота возвратов. По сути, это ответ на вопрос, цепляет ли механика и меняется ли поведение.

2. Бизнес-слой
Конверсия в целевые действия (покупка, подписка, регистрация), средний чек, рост LTV. Здесь видно, превращается ли игровое вовлечение в деньги и долгосрочную ценность.

3. Качественный
NPS, доля завершенных игровых сессий, sentiment-анализ отзывов и упоминаний. Эти метрики помогают понять, насколько опыт воспринимается позитивно и хочется ли пользователю возвращаться.

Мой ключевой принцип: запускаем не «игру ради игры», а конкретную гипотезу. Например, «прогресс-бар за ежедневный вход увеличит 30-дневный retention на 15%». Метрики подбираются сразу под эту гипотезу. В таком подходе геймификация перестает быть затратным креативом и превращается в управляемый инструмент роста, где внимание пользователя постепенно перерастает во вовлеченность, а затем в устойчивую лояльность.

Это не эффект одного приема, а результат сочетания трех вещей: понимания мотиваций, аккуратной интеграции механик в продукт и постоянной проверки их влияния через бизнес-метрики.; Перейти к спикеру

Ирина Музалева

Digital-директор

Телеканал ТВ-3

Для нашей сферы мы оцениваем отдачу от геймификации по нескольким блокам метрик.

Во-первых, базовая продуктовая аналитика:

общее количество игроков в приложении и боте;

отказы и возвраты;

время, проведенное в игре;

сколько уровней пользователь проходит;

как часто заходит за ежедневными заданиями.

Во-вторых, смотрим на «социальный эффект»:

насколько активно пользователи готовы приглашать друзей, если это часть задания;

как часто взаимодействуют с эфиром, когда это встроено в механику (например, переход в эфир и сканирование QR-кода как отдельное задание).

В совокупности это показывает не просто, зашел ли человек в игру, а готов ли он возвращаться, вовлекать других и идти дальше по воронке, включая контакт с эфиром.; Перейти к спикеру

Алексей Ким

руководитель по развитию продукта в цифровых каналах

банк «Уралсиб»

Геймификацию нельзя оценивать только по охвату или кликам — это дает очень искаженную картину.

Базовый набор метрик, на который мы опираемся:

Time spent / session duration — как изменилось время взаимодействия с продуктом.

Engagement rate — глубина и количество действий внутри механики.

Retention (D1, D7, D30) — возвраты пользователей.

Conversion rate — влияние на целевое действие.

Repeat purchase / frequency — частота повторных покупок или операций для e-commerce и сервисов.

Мы смотрим на геймификацию как на инструмент поведенческого сдвига: если пользователь возвращается чаще, проводит больше осознанных действий и это отражается на бизнес-метриках, значит, механика работает. Если «растет» только игровая активность, а продуктовые и финансовые показатели стоят на месте — баланс нарушен.; Перейти к спикеру

Владимир Малов

креативный директор

Santo Stefano

В первую очередь мы смотрим на количество зарегистрированных пользователей, число уникальных участников с валидным чеком и общее количество чеков как показатель подтвержденных покупок. Далее оцениваем частоту и повторяемость: среднее число чеков на одного пользователя и динамику этого показателя год к году.

Важно не только, сколько раз человек пришел за покупкой, но и как он это переживает. Для нас принципиально, чтобы любая механика воспринималась не как навязчивая реклама, а как часть опыта Santo Stefano — когда пользователь возвращается сам, потому что ему понятно, интересно и выгодно участвовать в программе.; Перейти к спикеру

Никита Морозов

СЕО

Креативная студия SMIT.

Традиционно мы считаем:

1. Количество уникальных пользователей (MAU, DAU).
2. Количество игровых сессий (что равно фактически общему числу рекламных контактов) и среднее на пользователя.
В этом же блоке измеряем Retention — ежедневные/еженедельные/ежемесячные возвраты пользователей.
3. Продолжительность игровых сессий (для сравнения с другими каналами). Практически всегда глубина взаимодействия в нашем случае выше, чем с любым другим инструментом привлечения трафика.
4. CV, CR, CTR, CPA.
5. Другие опциональные метрики:
– количество конкретных действий (например, показ модальных окон с офером, что сопоставимо с классическим медийным охватом, или число отправленных уведомлений);
– количество чеков, средний чек (при необходимости — анализ потребительской корзины).

В совокупности это формирует воронку вовлечения, по которой мы оцениваем performance-результат кампании и соотносим его с бизнес-эффектом для клиента. Часто такая аналитика позволяет дорабатывать геймплей по ходу самого проекта, увеличивая его эффективность.