В каких условиях оказалась digital-реклама в 2025 году и за счет чего укрепила свои позиции
Ответы на все вопросы
-
1Какие события 2025 года вы бы назвали главными для рынка digital-рекламы в России?
-
Владислав Лашинуправляющий партнерVBI
На мой взгляд, главными событиями 2025 года стали локализация цифрового ландшафта и смена модели роста. Рынок перестроился на отечественные сервисы, а драйвером роста теперь является не общий объем инвестиций, а его перераспределение в пользу высокоэффективных каналов. Также наблюдаем рост сегмента рекламы на маркетплейсах, который по выручке демонстрирует кратное увеличение. Одновременно с этим происходит активное внедрение ИИ-технологий на всех этапах — от создания креативов до управления ставками, что стало не опцией, а необходимостью для сохранения конкурентоспособности.
-
Анатолий Денисовглавный редактор«Рейтинг Рунета»
-
Замедление (а во многих секторах — падение) экономики. Самые большие проблемы в потребительском сегменте экономики — а именно этот сегмент является основным заказчиком рекламы вообще и digital-рекламы в частности.
-
Сбор с доходов от интернет-рекламы. Он увеличил расходы всех участников рынка не только на выплату непосредственно сбора, но и на его администрирование (что в некоторых случаях стоит для бизнеса дороже самого сбора).
-
Запрет рекламы на заблокированных в России платформах. Хотя эти платформы заблокированы, они до сих пор популярны, и бизнес лишился возможности выходить на их аудиторию — иногда не имея альтернативных способов выхода на эту аудиторию.
-
-
Светлана Беликоваруководитель интернет-маркетинга«Колесо.ру»
Введение налогового сбора 3% от суммы расходов на интернет-рекламу, что ожидаемо привело к росту затрат. Бюджеты, которые ранее направлялись на тестирование креативов или новых каналов, теперь вынужденно уходят на оплату налога.
Еще один фактор — интеграция «Алисы» в поиск «Яндекса». После обновления пользователи стали чаще получать ответы прямо в интерфейсе голосового помощника, не переходя на сайты. Это снизило объем поискового трафика, как органического, так и платного. Мы заметили падение переходов и эффективности привычных рекламных каналов.
-
Елена Логуновадиректор по маркетингу«Байкал Аква»2025 год стал переломным для рынка digital‑рекламы — временем регулирования цифровой рекламы и острой необходимости импортозамещения в IT. Видим рост российских DSP, CRM систем, а также активное развитие технологических экосистем — прежде всего «Яндекса» и «ВК». У брендов углубляется автоматизация закупок, усиливается фокус на ROI и эффективность каждого канала. Многие уходят от крупных бюджетов, делают ставку на внутренние программатик‑инвентари и собственные платформы, где данные и технологии становятся главным активом.
-
Александр Романцовруководитель отдела интернет-маркетинга и digital-проектов«СМ-Клиника»
Главными событиями, на мой взгляд, являются: всеобъемлющая маркировка рекламы, 3%-й сбор с дохода от интернет-рекламы и запрет рекламы в заблокированных соцсетях.
Все это не только повышает стоимость digital-каналов привлечения, но и серьезно усложняет процесс запуска новых рекламных кампаний, требует автоматизации и доработки со стороны сервисов. А запрет на рекламу в заблокированных соцсетях также сильно отражается на бизнесе, так как является популярной площадкой для коммуникации с пользователями.
-
Адельвина Громдиректор по маркетингу«Грузовичкоф»2025 год стал временем повышенной регуляторной активности: новые требования к сбору и обработке данных, изменения в правилах размещения рекламы, введение сбора с доходов от digital-рекламы. Это требует от рынка гибкости — компании вынуждены пересматривать инструменты измерения, каналы и подходы к таргетированию. Особенно заметен сдвиг в сторону first-party-данных и прозрачных медиа-партнерств. Мы адаптируемся через итерационное тестирование: быстро проверяем гипотезы, корректируем стратегии, сохраняя фокус на пользовательском опыте. В таких условиях особенно ценны партнеры, готовые работать в условиях неопределенности, не теряя качества исполнения.
-
Борис БазановDigital-директор«О'КЕЙ»
Я бы выделил замедление YouTube и распространение VPN сервисов. Инвентарь и без того сокращался в последние годы, а после замедления видеохостинга аудитория оттуда перетекла на другие платформы, распространение VPN-сервисов усложнило таргетирование, все вместе привело к росту стоимости трафика.
-
2Какие каналы сегодня дают вам оптимальное соотношение цены и качества привлечения? Есть ли ощущение, что дешевый трафик окончательно ушел в прошлое?
-
Владислав Лашинуправляющий партнерVBI
Если говорить о привлечение клиентов в наш бизнес, я, как руководитель, отвечающий за развитие агентства, вижу все более возрастающую важность нетворкинга, выстраивания партнерских отношений с клиентами, внедрения искреннего и открытого клиентского сервиса. Для привлечения клиентов мы не покупаем дешевый трафик, а вместо этого работаем над пиаром и качеством оказываемых услуг.
На диджитал-рынке в целом цена и качество привлечения претерпели ряд изменений. Дешевый трафик есть и сейчас, но его качество оставляет желать лучшего. Увеличилось количество фродового трафика, из-за этого показатели на верхнем уровне имеют тренд к ухудшению.
Тем не менее новые вызовы порождают более глубокие и осмысленные решения. Все больше клиентов готовы передавать данные о продажах в аналитические системы, рассматривать стратегии продвижения с учетом LTV и юнит-экономики. Понятие «дешевый трафик» трансформировалось. Теперь это не просто низкий CPC, а «оптимальная стоимость клика с учетом глубины вовлечения и LTV-показателей». Удорожание целевых действий привело к повышению квалификации большинства участников рынка, и это не может не радовать.
-
Анатолий Денисовглавный редактор«Рейтинг Рунета»
Оптимальное соотношение цены и качества привлечения у нас только в двух каналах:
-
SEO.
-
Реклама на поиске в «Яндекс Директе» на десктопах и мобильных устройствах, а также в сетях, но только на десктопах.
Дешевого качественного трафика нет уже очень давно, и вряд ли он когда-нибудь снова появится.
-
-
Светлана Беликоваруководитель интернет-маркетинга«Колесо.ру»
В нашем случае хорошие результаты показывают performance-каналы, CPA-сети, работа с собственной базой через CRM и спецпроекты с крупными экосистемами. Эти направления позволяют получать измеримый результат: конкретные целевые действия, лиды и продажи.
Что касается стоимости привлечения, то да — ощущение, что «дешевый трафик» остался в прошлом, есть, и довольно отчетливое. Трафик похож на золото: он не бывает дешевым, просто иногда его цена растет медленнее. Сейчас, к сожалению, мы переживаем период, когда этот рост ускорился. Поэтому ключевая задача — искать не дешевый трафик, а умный: тот, который действительно работает на бизнес-результат.
-
Елена Логуновадиректор по маркетингу«Байкал Аква»
Сегодня лучшую эффективность дает комбинация performance-инструментов экосистем с усилением через контент-маркетинг. Креатив как никогда важен, нужно говорить на языке ценностей, чтобы пробить баннерную слепоту. Хорошо работают также рекламные инструменты банков (например Т-Банка), сочетание имиджевой рекламы и стимулирования продаж.
Дешевого трафика действительно больше нет: важнее не CPM, а LTV и вовлеченность. Органика и нативные форматы с короткими видео обеспечивают оптимальный баланс цены и качества. Главное — адаптировать креатив под каждую платформу, используя данные о поведении аудитории, а не полагаться на массовый охват.
-
Александр Романцовруководитель отдела интернет-маркетинга и digital-проектов«СМ-Клиника»
Самый дешевый и лояльный — это SEO-трафик. Хоть с введением ИИ-ответов в поисковиках Google и «Яндекс» данный канал очень сильно просел по трафику и стоимость привлечения снизилась, это по-прежнему самый эффективный канал. На втором месте — ГЕО трафик («Яндекс Карты», 2GIS, Google Maps). На третьем — агрегаторы, такие как «Напоправку», «Сберздоровье» и др. Замыкает этот список контекстная реклама «Яндекс.Директ». Он занимает второе место по количеству лидов, но последнее по стоимости и сейчас является самым дорогим массовым источником трафика. «ВК Таргет» также является достаточно дорогим, но по количеству лидов не сопоставим, по крайней мере у нас, в «СМ-Клинике».
По поводу стоимости трафика — да, от года к году мы видим тенденцию к удорожанию средней стоимости лида. Тут, на наш взгляд, сказывается инфляция плюс дополнительная налоговая нагрузка. На мой взгляд, в ближайшие годы трафик дешеветь точно не будет, а с учетом того, что поисковики с помощью ИИ снизили кликабельность сниппетов, трафик будет только дорожать, т. к. и его привлечение в тех же объемах потребует больше издержек.
-
Адельвина Громдиректор по маркетингу«Грузовичкоф»
Да, средняя стоимость лида выросла — «дешевого трафика» в прежнем понимании действительно нет. Однако это не проблема, а повод к более вдумчивой стратегии: важно не просто запускать кампании, а понимать, где и как ваша аудитория принимает решение.
Мы фокусируемся на гибридных подходах, создавая синергию между каналами. Это позволяет сопровождать аудиторию на всех этапах: привлекаем интерес через медийную рекламу, отвечаем на запросы и снимаем сомнения с помощью контента — именно тогда, когда аудитория активно ищет информацию, — а затем доводим до конверсии.
При грамотной настройке и постоянной оптимизации ROI остается стабильным. Ключ — в глубине аналитики и скорости реакции на изменения поведения аудитории.
-
Борис БазановDigital-директор«О'КЕЙ»
Мой топ-1 — это, безусловно, «Телеграм». Аудитория там максимально живая, возможностей для привлечения много: от Telegram Ads до посевов. Развитие собственного канала позволяет быстро взаимодействовать с аудиторией, получать обратную связь от покупателей. То есть сегодня мессенджер — это не только площадка для привлечения аудитории: здесь же осуществляется и поддержка, можно быстро проводить опросы и исследования. Мы выстроили сквозную аналитику в рамках своего канала, благодаря чему отслеживаем окупаемость рекламных инвестиций.
-
3Как вы оцениваете потенциал in-app- и OEM-инвентаря? Что удерживает вас от масштабных инвестиций — цена входа, сложность измерений или неопределенность в атрибуции?
-
Владислав Лашинуправляющий партнерVBI
Потенциал этого инвентаря огромен, особенно с учетом того, что конверсия в покупку в приложениях в несколько раз выше, чем на мобильных сайтах. Это канал для работы с вовлеченной аудиторией. Нас как агентство ничего не удерживает. Но у многих клиентов действительно возникает ряд сложностей с настройкой аналитики и верной интерпретацией данных. Настройка аналитики частично затрагивает код мобильных приложений, что, в свою очередь, тянет за собой дополнительные издержки на разработку и отладку.
-
Адельвина Громдиректор по маркетингу«Грузовичкоф»In-app- и OEM-инвентарь интересны: высокая вовлеченность, хорошее покрытие, особенно в регионах. Но пока сложность измерений и фрагментированность отчетности не позволяют масштабироваться без риска. Атрибуция в этих средах часто ограничена: трудно четко разграничить вклад в узнаваемость и в прямые конверсии. Мы тестируем такие форматы точечно — в рамках тестовых кампаний с четкими KPI. Если появятся единые стандарты измерения или партнеры предложат прозрачные, верифицируемые модели, готовы вернуться к обсуждению масштабов. Сейчас приоритет — воспроизводимость и интерпретируемость результатов.
-
4В сентябре бизнес начал выплаты 3% сбора с доходов от интернет-рекламы. Как это повлияет на ваши стратегии и бюджеты в 2026 году? Планируете ли вы перераспределять каналы, сокращать охватные форматы, снова усиливать performance-направление?
-
Владислав Лашинуправляющий партнерVBI
Мы предполагаем, что заказчики будут экономить бюджеты в охватных кампаниях и стремиться не к широким охватам, а максимально фокусироваться на целевой аудитории.
-
Анатолий Денисовглавный редактор«Рейтинг Рунета»Непосредственно на нас этот сбор негативно отразился дважды: мы платим его как рекламная площадка (с рекламы в рейтингах, которую через аукцион покупают агентства), и для нас выросла стоимость собственной рекламы. На нашу стратегию и бюджеты этот сбор практически не влияет, мы вынуждены нести эти дополнительные расходы без возможности радикально перераспределить бюджеты (не видим альтернативных каналов привлечения, при использовании которых этот сбор не нужно было бы платить).
-
Светлана Беликоваруководитель интернет-маркетинга«Колесо.ру»
Мы никогда не сокращали долю performance-направления. Даже несмотря на рост стоимости клика, этот канал стабильно демонстрировал высокий уровень окупаемости. При планировании сплита на 2026 год мы, как и раньше, будем опираться на конкретные показатели эффективности — цену контакта и цену целевого действия. Если из-за сбора 3% где-то стоимость привлечения ЦА будет выходить за рамки KPI, мы, конечно, перераспределим ресурсы.
В целом ситуация стимулирует становиться более внимательными и точными: глубже анализировать, повышать конверсию внутри уже работающих каналов. Так что 2026-й, скорее всего, станет годом не экономии, а оптимизации.
-
Елена Логуновадиректор по маркетингу«Байкал Аква»
Часть охватных кампаний мы уже перевели в измеримые performance-форматы, поэтому пересмотр распределения бюджетов частично нивелирует введение сбора. Мы будем требовать большей эффективности от подрядчиков и точнее считать ROI каждого канала. Здесь мы видим необходимость повышения доли контент-маркетинга, CRM-коммуникаций и партнерских экосистем, где можно отслеживать реальный вклад в продажи. Сбор не сократит активность, но, скорее всего, сделает медиаинвестиции более прагматичными и управляемыми.
-
Александр Романцовруководитель отдела интернет-маркетинга и digital-проектов«СМ-Клиника»На стратегию и выбор инструментария это никак не повлияет. Только увеличит расходы. На данный момент в связи с просадкой SEO трафика из-за ИИ-ответов мы, напротив, увеличиваем свое присутствие в медийном и performance-направлениях рекламы. Планируем и дальше расширять инструментарий и задействовать все больше каналов для коммуникации с пользователями.
-
Адельвина Громдиректор по маркетингу«Грузовичкоф»
Сбор стал одним из факторов в калькуляции эффективности кампаний, но не ключевым драйвером пересмотра стратегии. Мы скорректировали финансовые модели, заложив сбор в стоимость привлечения, и усилили фокус на конверсионных форматах — особенно там, где можно точно связать затраты и результат. При этом не отказываемся от брендинга: охват остается важен в категориях с длительным циклом принятия решения. Более того, сейчас идет сближение подходов: даже медийные форматы все чаще измеряются через brand lift и lift-to-conversion. Главное — сохранить баланс между ростом и устойчивостью.
-
Борис БазановDigital-директор«О'КЕЙ»
В первую очередь это нововведение привело к появлению дополнительного процесса по уплате налога, что, в свою очередь, увеличило операционные расходы. Однако существенного изменения медиасплита не планируем. Дело в том, что мы же знали заранее об этом и, соответственно, успели подготовиться, сформировать оптимальное соотношение медиа- и перформанс-каналов и в 2026-м будем продолжать текущую стратегию размещения.
-
5На рынок выходит новое поколение молодых потребителей, при этом аудитория Silver Age считается одной из самых недооцененных. Как трансформируется аудитория в интернете и как с ней работать рекламодателям?
-
Владислав Лашинуправляющий партнерVBI
Аудитория в сети взрослеет и диверсифицируется. «SilverAge» (55+) — это уже не нишевая, а массовая и финансово состоятельная группа. Считаю, что рекламодателям для работы с этой аудиторией нужно отказаться от стереотипов в коммуникациях, показывая их активными и современными. Адаптировать интерфейсы, упрощать навигацию и делать сообщения предельно понятными. Внедрять гибридные медиастратегии (ТВ + digital), где телевидение строит доверие, а цифровые каналы используются для ретаргетинга.
-
Анатолий Денисовглавный редактор«Рейтинг Рунета»Новое поколение активнее остальных будет использовать новые инструменты поиска (не классические поисковики в «Яндексе», а ChatGPT, Perplexity и так далее), и если бренда нет в нейроответах, то для многих из них его не будет существовать. Но это же касается и остальных потребителей — потому что классические поисковые системы активно интегрируют ИИ-ответы в свою выдачу.
-
Светлана Беликоваруководитель интернет-маркетинга«Колесо.ру»
Рекламодателям пора научиться работать со взрослыми и пожилыми людьми. У этой аудитории покупательская способность выше, чем у молодежи. Привлечь внимание молодых сложно, это требует больше усилий и бюджета, а реальные деньги есть лишь у немногих из них. Важно учиться понимать интересы аудитории 45+ и оптимизировать под них каналы, креативы, позиционирование продукта.
А еще важно не ограничиваться классификацией только по возрасту. У жителей столиц и регионов, у родителей и одиноких взрослых привычки и ценности различаются очень сильно (даже если они ровесники). При этом все они активно пользуются интернетом и часто обладают хорошим уровнем дохода, но подход к каждому из сегментов должен быть свой.
-
Елена Логуновадиректор по маркетингу«Байкал Аква»С каждым годом все сложнее фокусироваться на узких сегментах аудитории, хочется поработать фокусно с каждым. Молодое поколение задает тренды по всему миру, им важны самовыражение через покупки, визуальный стиль и смысл бренда. Далее они будут взрослеть и становиться ядром аудитории для многих. При этом количество аудитории Silver Age через 5 лет будет превышать по численности все остальные. Поэтому брендам важно развивать мультиформатный контент: короткие видео, экспертные материалы, комьюнити-сервисы и другие форматы, которые могут удовлетворить потребности обоих сегментов. Ключ к эффективности — персонализация и уважительное общение: разные поколения ищут не просто продукт, а партнера, разделяющего их ценности. И это не зависит от возраста.
-
Адельвина Громдиректор по маркетингу«Грузовичкоф»Аудитория становится разноуровневой: у молодежи — высокие ожидания от удобства и персонализации, у старшего поколения — рост цифровой активности, особенно в решениях «для себя и семьи». Мы замечаем, что разрыв между поколениями сужается по части базовых потребностей: простота, доверие, ясность сообщения важны для всех. Контент должен быть адаптивным — не по формату, а по тону и глубине детализации. Например, для старшего возраста эффективны пошаговые инструкции и акцент на надежности; для молодежи — динамика, интерактив и социальное доказательство. Но ключ — не сегментировать жестко, а создавать «точки роста доверия» в разных частях воронки.
-
Борис БазановDigital-директор«О'КЕЙ»
Я бы не сказал, что аудитория старшего возраста недооценена нами, — это один из важнейших наших сегментов, мы успешно с ними взаимодействуем в различных каналах, не только диджитальных, но и в классических офлайновых. Что касается трансформации, этот процесс начался уже давно — по сути, с момента, когда зумеры начали выходить на рынок труда и зарабатывать собственные деньги. По разным оценкам, это произошло еще в 2015–2018 годах.
Так что в последние годы необходимо постоянно проводить тестирование новых площадок, экспериментировать с подходами, креативами, форматами. Роль сквозной аналитики сейчас важна как никогда, ведь благодаря ей можно понять, кто к тебе приходит, и на основе этих данных строить стратегию привлечения с учетом необходимых аудиторных сегментов.
