Потребитель

Марина Волкова

директор по аналитике и консалтингу

«Нильсен»

Инфляция, очевидно, не сделает потребителей богаче. Как вы будете бороться за их внимание и кошелек в 2025 году?: Инструментов и стратегий борьбы за покупателя, к счастью, становится все больше, а приемы игроков, реализацию которых мы наблюдали в этом и продолжим наблюдать в следующем году, уверена, обязательно удивят многих. Прошедший год был богат на тренды: на рынке произошел настоящий ренессанс спроса на целые сегменты: двузначными темпами развивались категории «удовольствия», вернулись к росту многие «здоровые» продукты, на новый этап вышла история развития СТМ и многие другие группы товаров. И все — благодаря работе с ассортиментом, запуску интересных новинок, омниканальных акций и коммуникации с потребителем, которая все чаще опирается на персонализированный подход и интересы даже небольших сегментов покупателей. Можно быть уверенным, что 2025 год принесет с собой еще более усовершенствованные подходы к взаимодействию с потребителем, реализацию тех проектов, которые можно назвать «работой над ошибками», и новые победы для рынка.
Какой сегмент потребителей (по возрасту, доходу, интересам) стал для вас самым труднодостижимым в 2024 году?: Сейчас покупательский портрет сильно фрагментировался, а с ростом доходов прежние тренды только усилились и эволюционировали. Стали заметнее и требования к омниканальному опыту покупок, и к самим продуктам, и даже к их отдельным характеристикам.
Однако даже в условиях такого усложнения с каждой группой покупателей бренды и ретейл работают более чем успешно, не просто верно сегментируя аудиторию и анализируя ее потребности, но и с беспрецедентной скоростью реагируя на эти самые потребности. За последние 12 месяцев среди самых успешных проектов были и запуски продуктов для молодых покупателей — с необычными вкусами и в коллаборации с известными личностями. И среди группы покупателей, составляющих основную покупательскую способность (30–50 лет) и отличающуюся наибольшей вариативностью ожиданий. И даже серьезные изменения на рынке детского питания.

Каждый из сегментов по-своему труднодостижим, но и производители, и ретейлеры в 2024 году доказали, что могут добиться результатов вне зависимости от того, с какой аудиторией работают.
Чего потребитель сегодня ждет от брендов?: С точки зрения FMCG-рынка можно сказать, что покупатель выбором определенных товаров и самим фактом совершения покупки указывает на те направления, которые резонируют с его потребностями. 2024-й был годом появления и развития интересных трендов: взрывного роста сегмента готовой еды, всевозможных сладостей, ЗОЖ-товаров, необычных вкусов и не только. И если говорить о 2025-м, то основное ожидание можно назвать «ожиданием усложнения», дальнейшей персонализацией. Такой тренд прослеживается почти повсеместно: от базовых продуктов для здорового образа жизни к работе с узкими нишами, добавками, витаминами; от запуска нового бренда газированных напитков к активации лимитированных редких вкусов; от импорта эксклюзивной новинки к созданию эксклюзивного бренда в сотрудничестве с узнаваемыми блогерами.

Персонализация, умение удивить, соответствие потребностям и ожиданиям покупателя, будь то возраст или субкультура, качество — пожалуй, основные факторы, эффективная работа с которыми позволит брендам добиваться новых высот.