Потребитель

Федор Вирин

партнер

Data Insight

Инфляция, очевидно, не сделает потребителей богаче. Как вы будете бороться за их внимание и кошелек в 2025 году?: Здесь есть два больших тренда, которые нацелены, помимо прочего, и на решение этой проблемы. Один из этих трендов — это расширение продуктовой линейки, добавление туда более простых товаров с более низким ценником. Этот тренд мы видим достаточно однозначно, он будет продолжаться, и, хотим мы того или нет, но в любой экономически сложной ситуации добавление более дешевых линеек всегда работает. Сработает и сейчас. В то же время мы видим, что экономика развивается по сценарию, когда замораживание продаж недвижимости и автомобилей из-за недоступности кредитов привело к тому, что деньги, отложенные на эти покупки, тратятся на какие-то другие нужды, что означает, что эти две отрасли и все, что с ними связано, будут находиться в непонятной глубины кризисе, а все остальные отрасли — скорее нет, именно потому, что на них будут направлены те деньги, которые могли бы быть потрачены на недвижимость и автомобили.
Второй тренд — это добавление в ассортимент больших упаковок, предназначенных специально для продажи через интернет. Упаковок, которые выглядят более экономичными, за счет которых потребитель сможет экономить.
Какой сегмент потребителей (по возрасту, доходу, интересам) стал для вас самым труднодостижимым в 2024 году?: То, что мы видим со своей стороны, — это изменение регионального состава аудитории, изменение региональных потоков товаров. За последние 3 года изменился денежный поток населения — большой объем денег стали получать регионы, которые раньше были самыми небогатыми (Удмуртия, Якутия, Алтайский край, Бурятия и прочие). Соответственно, деньги, которые получают эти регионы, активно тратятся в первую очередь в электронной торговле, потому что доступность товаров в этих регионах достаточно низкая в силу того, что эти товары многие годы там никому не были нужны. Вот это перераспределение потоков — это и перераспределение запросов. Этим регионам, возможно, нужны не совсем те товары, которые мы привыкли продавать в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре или Екатеринбурге. Это первый челлендж, который есть у брендов. Второй большой челлендж, который произошел за последние несколько лет, — это подрастающее поколение Z, у которого появились деньги. Они другие, у них совсем другие запросы, они по-другому формулируют свои запросы, они по-другому коммуницируют с брендом, им интересна другая коммуникация, они не взаимодействуют с нами так же, как взаимодействуют Х и Y, к которым мы уже привыкли.
Что бы вы назвали главными страхами потребителя в 2024 году? Оправдались ли эти страхи?: Главным страхом потребителя на 2024 год, очевидно, является подорожание всех товаров, которые догоняет, и падение курса национальной валюты, и растущий параллельный импорт, который добавляет стоимости. Да, цены очень прилично выросли. Практически во всех категориях средний чек вырос существенно меньше, чем цены, и это самая сложная история для брендов, потому что рост среднего чека почти в два раза более медленный по сравнению с ростом цен на товары во всех категориях. Это и есть переключение потребителей на более дешевые товары, на более дешевые бренды или снижение потребителями частотности и объемов покупок.
Чего потребитель сегодня ждет от брендов?: Счастья! Это самое главное. Это еще одно изменение, которое произошло с нами за последние десять лет. Оно связано и с изменением гендерного состава аудитории, появлением электронной коммерции и вообще того, что мы хотим. Смысл в том, что рутинизированные покупки, не требующие вовлечения, переносятся в интернет легко: нажал кнопку — получил результат. Такого рода покупки — это то, что нас теперь не волнует, и интернет-торговля позволяет нам не знать о том, что такое рутинизированные покупки и зачем они нам нужны. Мы нажимаем кнопочку и на следующий день забираем заказ из пункта выдачи — автоматическое действие для 70 с лишним миллиона человек в стране. Активные потребители совершают в год более 20 заказов в интернет-торговле без учета продуктов питания, перенося до половины покупок в интернет.
Что остается? Нерутинизированные покупки, в которые мы вовлекаемся, чтобы получить эмоции: выбирая помидоры, мы хотим, чтобы они пахли, были приятными на ощупь, чтобы нам хотелось их попробовать, — это эмоция. Выбирая новую водолазку, мы хотим, чтобы она была фантастическая на ощупь. Мы хотим, чтобы эту радость дарил не только товар, но и коммуникация, связанная с ним. Вся эта радость — главное, что потребитель хочет от магазина и бренда. И, если магазин или бренд не в состоянии предложить эти эмоции, они превращаются в рутинизированные покупки. А там что? «Нажал кнопку и получил результат», конкуренция там либо ценовая, либо на уровне телевизора, где мы просто запомнили бренд, попробовали, а далее нам нужно просто не дать потерять этот бренд.
С появлением большого количества новых брендов, как локализованных, так и иностранных, потребитель невольно сравнивает их с теми товарами, которыми пользовался раньше, зачастую отмечая ухудшение качества замены. Является ли это новым потребительским трендом, где между ценой и качеством потребитель будет выбирать качество? И почему?: Давайте скажем так, что, если вы не Coca-Cola и три года назад ушли с российского рынка, то потребитель уже про вас забыл, до свидания. Любовь живет три года, и эти три года прошли, потребитель уже забыл те бренды, которые были не суперизвестными. Уже нет такого, что потребитель выбирает, сравнивая бренды зарубежные/ушедшие — «торт уже не тот, тот уже не торт» — нет этого всего. Потребители за эти три года уже живут в новой реальности, у них уже другой список брендов на столе, у них уже другой список брендов в гардеробе. Да, они по-прежнему хотели бы что-то купить в Zara, может быть, но реально у них уже появилось достаточно большое количество брендов, которыми они уже пользуются. И брендам нужно это четко понимать: выбирают точно так же, как это было четыре года назад, но просто из другого списка брендов, ориентируясь на то, что есть сейчас. Реальность такова: мы берем то, что есть, и пользуемся тем, что есть.