Разговоры
-
1Как изменился ваш продукт за этот год? Что нового вы вывели на рынок и что в целом появилось в вашей категории?
-
Мария Яковлевадиректор департамента маркетинговых коммуникацийМТС
В этом году в нашу экосистему вошел кикшеринговый бизнес «Юрент». И теперь в экосистеме МТС есть также и городские сервисы — аренда самокатов и пауэрбанков. «Юрентом» и повышенными кешбэками обогатилась подписка МТС Premium, которая активно развивалась, и по итогам третьего квартала количество пользователей подписки выросло на 90%. Большой виток развития был у «Телекома» — мы сделали ставку на новые технологические фичи, с помощью которых предложим клиентам связь нового поколения и возможность менять привычный опыт общения и коммуникации:
— ассистент в звонке, который может по запросу отвечать на вопросы, а также делать транскрибацию звонка и саммари по договоренностям;
— секретарь, который ответит на звонки, когда вы заняты;
— активно развиваем сервис «МТС Защитник», который уже защищает 13,8 млн пользователей (данные по итогам третьего квартала).
-
Александр Лебединскийвице-президент, директор по росту бизнесаТ-Банк
В 2024 году Т-Банк вышел на новый уровень. В маркетинге и рекламе ключевым событием стал ренейминг — серьезный вызов для всей команды. Наша задача заключалась в сохранении уникальности: ориентации на клиента и высокого качества сервиса. Осенью мы представили мегарелиз приложения, предложив не просто доступ к финансовым инструментам, а совершенно новый пользовательский опыт в ключевых сферах потребления.
-
Нгуен Хай Иен (Мария)директор департамента маркетинга«Маревен Фуд Сентрал»
В этом году наша компания сфокусировалась на развитии текущего продуктового портфеля, запущенного в 2023 году. Он включает в себя такие важные гастрономические новинки, как макароны с добавлением оливкового масла (приготовленные по технологии Olive Drop), смеси для вторых блюд, макароны с яйцом для приготовления супов и другие инновационные продукты. В 2024 году мы сосредоточились на продвижении этих SKU среди широкой аудитории.
-
Мария Дементьевадиректор по маркетингуAB InBev Efes
В этом году мы видим восходящий тренд на пивоваренном рынке. По данным Росстата, за январь — октябрь этого года было произведено около 793 млн декалитров пива, что на 10% больше относительно аналогичного периода 2023 г.. Категория «прохладительных напитков», куда входят энергетики, также демонстрирует уверенный рост и является третьей по объему индустрией с долей 17% по данным NielsenIQ.
Мы продолжаем развивать как пивной, так и безалкогольный портфель, следуя стратегии премиумизации. В этом году сразу несколько новых сортов появилось в линейке бренда Essa, Garry Garden стал фокусным запуском в стиле хард-лимонадов, а Bon Season Rose пополнил линейку сидров. По версии NielsenIQ, бренд «Старый Мельник из Бочонка» в новом формате ПЭТ 0,9 л вошел в топ-5 пивных запусков 2024 г., а три новых вкуса энергетика Volt Energy – в топ-10 новинок. В следующем году мы планируем громкие пивные запуски, а также смотрим в сторону совершенно новых напиточных категорий.
-
Кононов Денисдиректор по маркетингуJetour
В этом году Jetour вывел на российский рынок множество новых продуктов. Март 24-го года начался с показа российскому клиенту нового внедорожника T2. Это первый представитель в линейке T, которая включает модели, наиболее подготовленные к бездорожью.
В ноябре мы привезли в Россию компактный кроссовер Х50, который является входным билетом в Jetour.
Мы слышим обратную связь от клиентов, просивших добавить полный привод на уже имеющиеся модели, и поэтому в декабре запустили продажи Dashing с AWD.
-
Виктория Фроловадиректор по стратегическому маркетингу«Кухня без границ»
Мы работаем в двух категориях — в продуктах быстрого приготовления мы входим в топ-3 с брендами «Биг Ланч», «Бизнес Меню» и «Бизнес Ланч» и в категории соусов, где бренд Mivimex — лидер чили-сегмента. В этом году мы провели ребрендинг Mivimex — вышли с новым позиционированием, которое нашло отражение в первую очередь в дизайне этикетки и эмбоссинге на бутылке нашего хита.
-
Ольга Ивановадиректор по маркетингу«СберСпасибо»
Самое масштабное событие для «СберСпасибо» в 2024 году — обновление программы лояльности, которое произошло в июне. Наш продукт стал более простым и выгодным для клиентов — теперь они сами выбирают, за какие покупки получать бонусы «Спасибо». Если говорить о запуске новых проектов, то не могу не упомянуть об уникальном «Беспределе», который стал целым креативным пространством. В нем мы планируем делать коллаборации с разными брендами, объединяться с инфлюенсерами, художниками и создавать совместные коллекции уникальных вещей и впечатлений. В следующем году хотим предоставлять эксклюзивные доступы на мероприятия — и все это нельзя просто купить за деньги, а можно приобреcти только за бонусы «Спасибо».
-
2Какие каналы коммуникации заметнее других повлияли на бренд-метрики?
-
Мария Яковлевадиректор департамента маркетинговых коммуникацийМТС
Если говорить про знание бренда экосистемы и продуктов, то, конечно, тут традиционно — ТВ, наружка и прямой диджитал по-прежнему основные каналы. А вот если речь идет о вовлечении и лояльности, то тут на первое место выходят нестандартные проекты, активации и коллаборации. Мы верим, что лучший канал для донесения сложных продуктов и сообщений — это блогеры, которые органично могут рассказать о ситуациях использования простыми, понятными аудитории словами.
-
Александр Лебединскийвице-президент, директор по росту бизнесаТ-Банк
Мы «съели слона» в диджитале и офлайне — эти каналы остаются основой для построения бренда. Однако приоритетными для нас стали внутренние каналы коммуникации. С учетом нашей клиентской базы это стратегически важный инструмент для взаимодействия, позволяющий укреплять связь с клиентами и поддерживать их лояльность.
-
Нгуен Хай Иен (Мария)директор департамента маркетинга«Маревен Фуд Сентрал»
Традиционно самыми распространенными каналами коммуникации в FMCG остаются телевидение и представленность на полке, которые положительно влияют на узнаваемость бренда и лояльность к нему. Стоит отметить, что выбор каналов коммуникации тесно связан с используемыми инструментами. Для установления долгосрочных отношений с потребителем, в свою очередь, важны не только рекламные ролики и промоакции, но еще и более креативные инструменты: контент-маркетинг, работа с KOL, яркие коллаборации и нестандартные спецпроекты. Для реализации этих инструментов, помимо ТВ, используются такие каналы, как СМИ, видеохостинги, аккаунты инфлюенсеров в соцсетях, ретейл-медиа, каждый из которых в прошедшем году доказал эффективность по ключевым бренд-метрикам.
-
Мария Дементьевадиректор по маркетингуAB InBev Efes
2023 г. для большинства крупных FMCG-компаний прошел под знаком локализации и вывода новых продуктов на рынок, и мы не стали исключением. Поэтому в 2024 г. особенно важно было сфокусироваться на создании бренд-идентичности новых продуктов и поддержании устойчивой связи с потребителями уже существующих брендов. Для этого мы использовали сбалансированный маркетинг-микс, включающий и традиционные медиа. Несмотря ни на что, ТВ-реклама остается наиболее эффективным каналом в контексте наращивания узнаваемости. Конечно, мы не забывали и про поддержку наших флагманских брендов, активируя их в рамках как традиционной рекламы и маркетинговых инструментов, так и новых интересных форматов.
Для нас по-прежнему остаются актуальными оригинальные коллаборации, когда синергия двух сильных брендов создает действительно уникальный опыт для потребителя. Кроме того, нестандартные BTL-инструменты продолжают пользоваться популярностью: люди хотят получать живые и яркие эмоции в офлайне.
-
Кононов Денисдиректор по маркетингуJetour
Для бренда, который только недавно вышел на рынок (Jetour был запущен в июне 23-го года), крайне важны каналы, которые направлены на повышение узнаваемости бренда. Поэтому весьма неплохо отработали ТВ, ООН, охватные диджитал-размещения и, конечно, радио, которое традиционно хорошо работает в автокатегории.
Также важен PR, который тоже генерирует знание и охваты. Другие каналы мы также активно использовали, но перечисленные каналы наиболее эффективны с точки зрения поставленных задач.
-
Анна Платовалидер по онлайн-маркетингу«ВкусВилл»
«ВкусВиллу» повезло иметь свои сильные медиаресурсы. Они отлично влияют и на имидж бренда, на вовлечение и на узнаваемость. Через них мы часто доносим свои новости, рассказываем о новинках и коллаборациях. Из коммерческих каналов мы стали чаще использовать Tg Ads, удачно протестировали формат Telegram Premium. И видим очень хорошие данные бренд-метрик после рекламы в онлайн-кинотеатрах. Для нас Telegram и онлайн-кинотеатры уже перешли из разряда «что-то на попробовать» в категорию «всегда берем, когда в РК есть задачи на узнаваемость и охват».
-
Ольга Ивановадиректор по маркетингу«СберСпасибо»
С точки зрения каналов коммуникации мы все еще видим существенное влияние рекламных ТВ-кампаний на рост ключевых бизнес-показателей. Например, каждый месяц смотрим, какое количество наших клиентов выбирают категории повышенного кешбэка. В рамках летней федеральной кампании мы видели, что ТВ инкрементально приносит нам 5% к этому показателю, в декабре рассчитываем, что процент составит уже 7%. В рамках кампаний с использованием ТВ мы также видим рост ключевых показателей здоровья бренда, таких как знание бренда «СберСпасибо» и восприятие выгодности нашей программы лояльности.
-
3Рынок говорит о растущей доле ценового предложения в рекламе. Как изменилась доля «красного ценника» в вашей коммуникационной стратегии?
-
Мария Яковлевадиректор департамента маркетинговых коммуникацийМТС
Конечно, важно давать выгодные предложения, когда мы боремся за пользователя, но ценовые войны — это путь «в никуда» для бизнеса, поэтому тут мы всегда старались давать больше нашему клиенту: новый опыт, выгодные пакетные предложения и эмоции — как от рекламы, так и от взаимодействия с брендом и продуктами.
-
Александр Лебединскийвице-президент, директор по росту бизнесаТ-Банк
Да, битва «красных ценников» или скидочные войны — все это со времен ковида активно росло и круто работало в финтехе. Сейчас мы приучили клиента всегда искать выгоду и пользоваться разными банками там, где возможно получить дополнительную ценность. Проблемы будут у тех, кто не может помимо скидки предложить еще какую-то ценность, особенно ту, что сделает клиента постоянным. Мы в своих коммуникациях стремимся к балансу между value-based-предложениями и акциями.
-
Нгуен Хай Иен (Мария)директор департамента маркетинга«Маревен Фуд Сентрал»
Мы не акцентируем внимание на ценовом предложении в наших коммуникационных стратегиях. Для нас «красный ценник» никогда не был основным драйвером долгосрочного роста, и мы всегда рассматривали его как тактический инструмент для увеличения продаж в конкретный момент времени.
-
Кононов Денисдиректор по маркетингуJetour
Спрос в автомобильной категории крайне эластичен по цене. Кроме того, конкуренты ведут агрессивную ценовую политику. Мы вынуждены отвечать двумя способами. Во-первых, предлагая дополнительные скидки, особенно под конец года, а во-вторых, коммуницируя эти выгоды для клиента. И несмотря на значительное повышение утилизационного сбора в октябре, мы даем в декабре более выгодные условия на покупку, например, для Т2, чем предлагали ранее в течение 24-го года.
-
Анна Платовалидер по онлайн-маркетингу«ВкусВилл»
Доля никак не изменилась. Опять же, это концептуальная особенность «ВкусВилла». Мы транслируем и в своих каналах, и в коммерческих: ценность качества продуктов, сервис бесплатной доставки без минимальной суммы и выгодные для покупателя фишки программы лояльности «ВкусВилл» для покупателя, а не зачеркнутые ценники.
-
Виктория Фроловадиректор по стратегическому маркетингу«Кухня без границ»
Доля этого сообщения в наших инвестициях в рекламу до 5%. Мы осознанно инвестируем львиную долю в рост воспринимаемой ценности наших брендов.
-
Ольга Ивановадиректор по маркетингу«СберСпасибо»
Мы действительно наблюдаем большое количество акционных предложений. Это создает перенасыщение для клиента и большую нагрузку в плане выбора. Конечно, мы продолжаем работать над акционными механиками, но решили пойти и в сторону эмоциональной лояльности, поэтому запустили проект «Беспредел» — онлайн-комьюнити, где можно купить эксклюзивный мерч и впечатления только за бонусы «Спасибо». В 2024 году мы выпустили первые 2 дропа, и у нас большие планы на следующий год.
-
Федор ВиринпартнерData Insight
Мы заигрались с красными ценниками точно так же, как 15 лет назад мы заигрались с доставкой, и теперь расхлебываем эту историю, потому что потребитель не готов переплачивать за доставку, а готов переплачивать за товары вместо этого. Точно так же мы теперь заигрались и с красными ценниками. Фактически товары без скидок перестали продаваться, а это означает, что бренды выдумывают фиктивную цену, на которую потом дают фиктивную скидку, что существенно усложняет коммуникацию с клиентом и дальнейшее взаимодействие. Тот тренд, который мы сейчас видим в конце 2024 года в связи с красными ценниками, я бы охарактеризовал как «компании активно ищут другие способы мотивации клиентов», но это не формирование масштабной скидочной повестки. Тот тренд, которые мы видим на 2025 год, есть продолжение тренда, про который я только что сказал, усложняющегося еще и тем, что в связи с тем, что скидки дают все, они просто перестали работать.
-
4О чем ваш бренд говорил с потребителем в этом году?
-
Мария Яковлевадиректор департамента маркетинговых коммуникацийМТС
В целом в фокусе у нас было несколько тем:
— Экосистема и дополнительный опыт и выгода от пользования несколькими сервисами. Например, с подпиской Premium.
Большая кампания была посвящена проекту «Мастер и Маргарита», который был многогранно представлен во всех контентных сервисах МТС, — это и последняя экранизация, вышедшая на «Кионе», и аудиокнига в «Строках» в озвучке Леонида Ярмольника, и иммерсивное шоу «Нехорошая квартира», где можно было погрузиться в таинственный мир произведения, забронировав квартиру на МТС Travel.
— Телеком — новые тарифы, усиленные экосистемой (например, Тариф 24, где можно менять минуты и Гб на поездки на самокатах), и новый опыт голосовой связи с технологиями VoiceTech.
— Оферы от разных направлений бизнеса. Например, МТС Live.
-
Александр Лебединскийвице-президент, директор по росту бизнесаТ-Банк
Главный фокус — на удобстве, персонализации и технологичности. Коммуникации подчеркивали надежность и заботу о клиенте. Но аналогично на этот вопрос могут ответить и другие игроки финтех-рынка. Мы же старались сделать так, чтобы это про нас говорили и наши текущие клиенты, рекомендуя нас своим друзьям и родственникам.
-
Нгуен Хай Иен (Мария)директор департамента маркетинга«Маревен Фуд Сентрал»
Коммуникация с потребителем в 2024 году была построена вокруг масштабного инфоповода — 25-летия бренда «Роллтон». В честь этой знаковой для нас даты мы запустили масштабную рекламную кампанию под названием «Роллтон 25 лет дарит тепло». Это позволило нам в единой креативной рамке донести до потребителей ключевые ценности бренда: приверженность высоким стандартам качества, повышенное внимание к потребностям клиентов, в особенности молодежной аудитории, и использование современных технологий как при производстве продукции, так и при ее продвижении.
-
Мария Дементьевадиректор по маркетингуAB InBev Efes
Пивоваренный рынок отличается выраженной сезональностью, что обусловлено ростом потребления в теплый сезон. Именно поэтому большая часть активаций приходится на лето, которое в этом году для нас выдалось особенно жарким: для брендов «Старый Мельник из Бочонка» и Velkopopovický Kozel мы запустили охватные коммуникационные компании, а также ряд ярких коллабораций для премиальных брендов. С El Capulco 0.0 в Москве и ряде регионов организовали живописные сап-прогулки с дегустацией на закате; создали атмосферную коллаборацию Hoegaarden 0.0 х Leveldva (бранч у ресторатора Ильи Тютенкова, интеграция на «Архстояние» и воскресный музыкальный хеппенинг в пространстве «Кристалл»). В основе коммуникации лежали сообщения о наслаждении природой и временем с друзьями, замедлении ритма жизни, новых впечатлениях, путешествиях и вкусовых открытиях.
Еще одной интересной коллаборацией в осенний сезон, когда потребители отдают предпочтение уже более плотным сортам, стала Abbe x Black Swan. Органичный гастрономический дуэт нашел свое воплощение в хлебе на закваске из эля в бельгийском стиле. У гостей была возможность попробовать его первыми на ужине бренда в готическом стиле под аккомпанемент госпел-хора.
Заканчиваем год традиционно вместе с рождественским сидром Bon Season Christmas, чье позиционирование строится вокруг зимнего уюта и теплых встреч. Этой зимой мы стали партнерами катка модного столичного бистро La raquette, где можно будет согреться ароматным сидром с пряными специями.
-
Кононов Денисдиректор по маркетингуJetour
Мы активно работали над продвижением позиционирования Jetour. Это бренд про автомобильные путешествия. Для этого было сделано множество специальных проектов с таким партнерами, как Russian Traveler, «Вокруг Света» и др. Был запущен совместный проект с «Яндексом», в котором рассказывали про автомобильные маршруты и гастротуры в «Яндекс.Путешествиях» и «Яндекс.Еде», а также меняли стандартный курсор на T2 в приложении «Яндекс.Навигатор». Мы провели целый ряд мероприятий в регионах, в т. ч. для наших клиентов.
-
Анна Платовалидер по онлайн-маркетингу«ВкусВилл»
О продуктах с чистым и честным составом, конечно. О линейке мороженого «ВкусВилл», о бесплатной загородной доставке, об уникальных особенностях составов продуктов под СТМ «ВкусВилл», о выпечке без маргарина и колбасе без вредных красителей, про косметику с чистым составом, про легендарное манго «ВкусВилл».
Мы знакомились с покупателями в новых городах, где наш сервис только появился в этом году. Проводили отдельные фокус-группы по городам и находили в живом общении точки роста и инсайты для креативов и стратегий.
Отдельным треком прошли в этом году и сервисные РК: про бесплатную доставку без минималки и отдельно про доставку ночью, про экспресс доставку за 30 минут.
Рекламную кампанию успешно провели и про «ФестЕст» «ВкусВилла», хотя для нас это был самый волнительный проект года. Но он же всегда и самый приятный, потому что ты вживую видишь на огромном празднике тех людей, кого ты приглашал через онлайн, и их было так много! Это очень радует и мотивирует.
Лично мне еще очень запомнились наши рекламные кампании про «новинки и хитинки», как мы ее называем внутри. В ней мы подсветили уникальные товары, которые только вошли в ассортимент в этом году и создали просто вау-эффект среди наших покупателей.
-
Виктория Фроловадиректор по стратегическому маркетингу«Кухня без границ»
Мы говорим о ценностях, которые разделяем с нашими потребителями, ведь позиционирование наших брендов строится на глубинных потребительских инсайтах. Так, например, «Биг Ланч» апеллирует к тому, кому нужна физическая и эмоциональная подзарядка, чтобы найти баланс между тем, чтобы вновь обрести баланс между тем, что должен, и тем, что делает меня счастливым. Этот разговор мы ведем не только с помощью рекламных ТВ-роликов и OLV, но и лимитированного дизайна упаковки, который заполнил полки магазинов этим летом, вкупе с проектом с самой большой в России соцсетью, разработавшей для нас эксклюзивный стикерпак с котами-гедонистами, который мог скачать каждый пользователь.
-
Ольга Ивановадиректор по маркетингу«СберСпасибо»
Каждый год с момента основания программы лояльности «СберСпасибо» мы говорим клиентам, как мы благодарны за то, что они с нами. В июне этого года произошло самое масштабное обновление программы лояльности за все время ее существования, мы рассказывали об этом клиентам во всех целевых каналах коммуникаций, и результаты нашего «общения» превосходят все ожидания — к концу 2024 года мы превысили цифру 91 млн клиентов по всей России. Я считаю, что очень важно говорить участникам нашей программы лояльности спасибо за то, что они с нами.
-
5Какие тренды в коммуникации брендов потеряют актуальность в 2025 году?
-
Мария Яковлевадиректор департамента маркетинговых коммуникацийМТС
Хочется верить, что прекратится битва бюджетов, потому что экономические тренды склоняют бизнесы быть более прагматичными в расходах на рекламу. Поэтому тренд на большую эффективность на каждом этапе воронки точно не потеряет актуальности, и поиск новых инструментов в оценке влияния каждого из каналов на результаты не прекратится.
Что же касается нас, то мы держим курс на усиление блока измерения и прозрачности рекламы, еще более прозрачной оценки ее эффективности и влияния на бизнес. Яркий тому пример — наша прошедшая летняя кампания МТС Travel, где нам удалось выстроить полную единую атрибуционную цепочку для ключевых медиаканалов: ТВ, OOH, Digital (в т. ч. performance) и даже блогеров.
-
Александр Лебединскийвице-президент, директор по росту бизнесаТ-Банк
Пора перестать экосистемность преподносить как вау и что-то ценное для клиента, пора сделать так, чтобы она реально приносила пользу. Думаю, из коммуникации это будет уходить — люди уже поняли, кто на рынке большой и вездесущий. Коммуникация о том, насколько ваш бизнес эффективен, использует новые технологии, в том числе ИИ, и умеет это автоматизировать, будет важной в следующие годы в России. За проактивными компаниями будущее.
-
Нгуен Хай Иен (Мария)директор департамента маркетинга«Маревен Фуд Сентрал»
Прямая реклама постепенно уступает более завуалированному контент-маркетингу. Так, потребители устают от навязчивых и порой даже агрессивных рекламных сообщений и все чаще отдают предпочтению полезному, увлекательному контенту с интегрированными в него нативными упоминаниями бренда или продукта. Кроме того, «на покой» уходит тренд на сторителлинг, потому что в определенный момент времени информационное пространство оказалось перенасыщено похожими друг на друга историями. Современный потребитель не хочет тратить время на отвлеченные «рассказы» — ему важно быстро получать полезную, интересную информацию.
-
Мария Дементьевадиректор по маркетингуAB InBev Efes
Стремительно теряют популярность крупные блогеры — люди все больше отдают предпочтение микроинфлюенсерам, становится сложнее зацепить пользователей CGI-роликами, которые уже наскучили, впрочем, как любые однообразные активации брендов.
В то же время хочется отметить и тренды 2025-го, которые в основном являются продолжением тенденций этого года:
— Онлайн-платформы наращивают рекламный функционал и становятся полноценными медийными площадками, чьи инструменты продвижения мы активно тестируем;
— Продолжает расти потребление видеоконтента, преимущественно в формате коротких роликов — потребители активнее пользуются видеоплатформами;
— На фоне ограничения работы ряда социальных сетей становятся популярны российские платформы, куда перетекает трафик, и их актуальность продолжит расти;
— Продолжается активный рост рынка стриминговых сервисов, который начал бумировать в России еще в прошлом году;
— Растет таргетное продвижение в Telegram Ads, которое теперь еще быстрее и проще позволяет запускать рекламу.
-
Кононов Денисдиректор по маркетингуJetour
Я не думаю, что произойдет какое-то значительное изменение в коммуникации в 2025 году по сравнению с текущим годом. Конкуренция никуда не денется. Задачи у всех понятные. Важно, чтобы бюджетов хватило эти задачи продолжить решать и макроэкономические факторы не создавали барьеров для развития.
-
Анна Платовалидер по онлайн-маркетингу«ВкусВилл»
Извините, если я сейчас скажу что-то «на вкусвилловском», но реклама становится все более клиентократичной, понятной и человечной, созвучной реальной жизни покупателя и его повседневным ситуациям. Все меньше каких-то неуместных звезд в рекламе, меньше ложных обещаний счастливой жизни от того, что ты выбрал правильный продукт на завтрак. Душевный маркетинг побеждает. Ведь покупателю не нужна ложь, ему и реклама-то не очень нужна, а нужны решения его бытовых задач и прозрачные понятные условия сервисов. И раз уж мы вторгаемся в его экран и боремся за его внимание, то и реклама нужна стоящая. Та, которая вызовет отклик, эмоция, ощущение, что «ой, да / ну прям про меня / не зря ролик посмотрел, узнал новое / полезное / попробую» Чтобы живой человек за несколько секунд по ту сторону монитора понял, что, где, когда и зачем ему нужно и почему ему это показали.
И все меньше становится зачеркнутых ценников в рекламе. Кроме, конечно, тех брендов, которые изначально строят позиционирование от низких цен.
Конечно, в 2025 году, думаю, все больше будет ИИ-созданной рекламы, и это нормально. Ведь покупателю все равно, миллионы вы потратили на продакшен или меньше. И думаю, новое развитие получат и механизмы рекламных инструментов, чтобы реклама была наиболее релевантной, точной и не вызывала негатива у покупателя своей неуместностью.
-
Виктория Фроловадиректор по стратегическому маркетингу«Кухня без границ»
Скорее, текущие тренды, как, например, использование ИИ в создании коммуникации, будут только усиливаться. Будем надеяться, что уйдет в прошлое подход построения коммуникации не на данных о своем потребителе, а на предпочтениях владельцев брендов.
-
Ольга Ивановадиректор по маркетингу«СберСпасибо»
Во-первых, мы давно уже наблюдаем тренд на «трушность»: в 2025 году он наберет обороты. С точки зрения коммуникаций будут выигрывать те бренды, которые подготовят для своих клиентов естественный и, возможно, даже «неидеальный» контент. А вот четко прописанные и выверенные тексты, отретушированные до совершенства картинки будут менее актуальны, особенно у молодежи, которая вообще ценит настоящие, неприукрашенные коммуникации.
Во-вторых, благодаря проекту «Беспредел», где клиенты нашей программы лояльности могут покупать мерч и впечатления только за бонусы «Спасибо», мы стали изучать тренды фешен-индустрии, чтобы понимать, как продвигать наш проект и новые дропы в диджитал-каналах коммуникаций. Так вот, мы наблюдаем, что в контекстной рекламе стало больше категорийных запросов, чем брендовых. Например, люди ищут «синие джинсы», а не джинсы конкретной марки, особенно на маркетплейсах. В 2025 году многим брендам придется перестраивать свои стратегии в контексте, учитывая, что для клиентов имя бренда в запросе теряет актуальность. Мы, например, в следующем году на запуске новых коллекций будем бороться за запросы «белые носки», а не «носки Беспредел».
-
Федор ВиринпартнерData Insight
Самое важное, что произошло с брендами, — это изменение точки принятия решений о покупке: 10 лет назад был магазин. Сейчас 70 с лишним млн человек в стране принимают решение о покупке того или иного бренда, сидя на диване с телефоном в руках.
При этом 10 лет назад основной сервис, коммуникацию с нами в процессе покупки оказывал именно бренд: мы приходили и взаимодействовали с вещью, которую покупаем, в то время как сервисную составляющую мы брали на себя: доставка, оплата и так далее. Теперь сервис на себя взял магазин, а коммуникация с вещью у нас происходит уже в тот момент, когда мы ее получили, и эта вещь находится не в контексте других таких же вещей.
В результате лояльность сместилась от бренда к магазину, и теперь на формирование лояльности к маркам нужно тратить больше усилий, чем раньше. Я говорю про онлайн-магазины, хотя это изменение в итоге распространяется уже и на офлайн-точки. Это означает, что потребитель готов менять бренд под влиянием торговой площадки в большей степени, чем это можно было бы предположить раньше. Именно это является причиной расцвета СТМ и специальных брендов, которые делаются для торговли в интернете. Это изменение суперважное, и оно существенно меняет требования к тому, что и как бренды должны делать в рекламе, привлечении и удержании потребителей.
