Мария Дементьева
-
Как изменился ваш продукт за этот год? Что нового вы вывели на рынок и что в целом появилось в вашей категории?
-
В этом году мы видим восходящий тренд на пивоваренном рынке. По данным Росстата, за январь — октябрь этого года было произведено около 793 млн декалитров пива, что на 10% больше относительно аналогичного периода 2023 г.. Категория «прохладительных напитков», куда входят энергетики, также демонстрирует уверенный рост и является третьей по объему индустрией с долей 17% по данным NielsenIQ.
Мы продолжаем развивать как пивной, так и безалкогольный портфель, следуя стратегии премиумизации. В этом году сразу несколько новых сортов появилось в линейке бренда Essa, Garry Garden стал фокусным запуском в стиле хард-лимонадов, а Bon Season Rose пополнил линейку сидров. По версии NielsenIQ, бренд «Старый Мельник из Бочонка» в новом формате ПЭТ 0,9 л вошел в топ-5 пивных запусков 2024 г., а три новых вкуса энергетика Volt Energy – в топ-10 новинок. В следующем году мы планируем громкие пивные запуски, а также смотрим в сторону совершенно новых напиточных категорий.
-
Какие каналы коммуникации заметнее других повлияли на бренд-метрики?
-
2023 г. для большинства крупных FMCG-компаний прошел под знаком локализации и вывода новых продуктов на рынок, и мы не стали исключением. Поэтому в 2024 г. особенно важно было сфокусироваться на создании бренд-идентичности новых продуктов и поддержании устойчивой связи с потребителями уже существующих брендов. Для этого мы использовали сбалансированный маркетинг-микс, включающий и традиционные медиа. Несмотря ни на что, ТВ-реклама остается наиболее эффективным каналом в контексте наращивания узнаваемости. Конечно, мы не забывали и про поддержку наших флагманских брендов, активируя их в рамках как традиционной рекламы и маркетинговых инструментов, так и новых интересных форматов.
Для нас по-прежнему остаются актуальными оригинальные коллаборации, когда синергия двух сильных брендов создает действительно уникальный опыт для потребителя. Кроме того, нестандартные BTL-инструменты продолжают пользоваться популярностью: люди хотят получать живые и яркие эмоции в офлайне.
-
Какие тренды в коммуникации брендов потеряют актуальность в 2025 году?
-
Стремительно теряют популярность крупные блогеры — люди все больше отдают предпочтение микроинфлюенсерам, становится сложнее зацепить пользователей CGI-роликами, которые уже наскучили, впрочем, как любые однообразные активации брендов.
В то же время хочется отметить и тренды 2025-го, которые в основном являются продолжением тенденций этого года:
— Онлайн-платформы наращивают рекламный функционал и становятся полноценными медийными площадками, чьи инструменты продвижения мы активно тестируем;
— Продолжает расти потребление видеоконтента, преимущественно в формате коротких роликов — потребители активнее пользуются видеоплатформами;
— На фоне ограничения работы ряда социальных сетей становятся популярны российские платформы, куда перетекает трафик, и их актуальность продолжит расти;
— Продолжается активный рост рынка стриминговых сервисов, который начал бумировать в России еще в прошлом году;
— Растет таргетное продвижение в Telegram Ads, которое теперь еще быстрее и проще позволяет запускать рекламу.
-
О чем ваш бренд говорил с потребителем в этом году?
-
Пивоваренный рынок отличается выраженной сезональностью, что обусловлено ростом потребления в теплый сезон. Именно поэтому большая часть активаций приходится на лето, которое в этом году для нас выдалось особенно жарким: для брендов «Старый Мельник из Бочонка» и Velkopopovický Kozel мы запустили охватные коммуникационные компании, а также ряд ярких коллабораций для премиальных брендов. С El Capulco 0.0 в Москве и ряде регионов организовали живописные сап-прогулки с дегустацией на закате; создали атмосферную коллаборацию Hoegaarden 0.0 х Leveldva (бранч у ресторатора Ильи Тютенкова, интеграция на «Архстояние» и воскресный музыкальный хеппенинг в пространстве «Кристалл»). В основе коммуникации лежали сообщения о наслаждении природой и временем с друзьями, замедлении ритма жизни, новых впечатлениях, путешествиях и вкусовых открытиях.
Еще одной интересной коллаборацией в осенний сезон, когда потребители отдают предпочтение уже более плотным сортам, стала Abbe x Black Swan. Органичный гастрономический дуэт нашел свое воплощение в хлебе на закваске из эля в бельгийском стиле. У гостей была возможность попробовать его первыми на ужине бренда в готическом стиле под аккомпанемент госпел-хора.
Заканчиваем год традиционно вместе с рождественским сидром Bon Season Christmas, чье позиционирование строится вокруг зимнего уюта и теплых встреч. Этой зимой мы стали партнерами катка модного столичного бистро La raquette, где можно будет согреться ароматным сидром с пряными специями.
Спикеры проекта
