Федор Вирин
-
Какие тренды в коммуникации брендов потеряют актуальность в 2025 году?
-
Самое важное, что произошло с брендами, — это изменение точки принятия решений о покупке: 10 лет назад был магазин. Сейчас 70 с лишним млн человек в стране принимают решение о покупке того или иного бренда, сидя на диване с телефоном в руках.
При этом 10 лет назад основной сервис, коммуникацию с нами в процессе покупки оказывал именно бренд: мы приходили и взаимодействовали с вещью, которую покупаем, в то время как сервисную составляющую мы брали на себя: доставка, оплата и так далее. Теперь сервис на себя взял магазин, а коммуникация с вещью у нас происходит уже в тот момент, когда мы ее получили, и эта вещь находится не в контексте других таких же вещей.
В результате лояльность сместилась от бренда к магазину, и теперь на формирование лояльности к маркам нужно тратить больше усилий, чем раньше. Я говорю про онлайн-магазины, хотя это изменение в итоге распространяется уже и на офлайн-точки. Это означает, что потребитель готов менять бренд под влиянием торговой площадки в большей степени, чем это можно было бы предположить раньше. Именно это является причиной расцвета СТМ и специальных брендов, которые делаются для торговли в интернете. Это изменение суперважное, и оно существенно меняет требования к тому, что и как бренды должны делать в рекламе, привлечении и удержании потребителей.
-
Рынок говорит о растущей доле ценового предложения в рекламе. Как изменилась доля «красного ценника» в вашей коммуникационной стратегии?
-
Мы заигрались с красными ценниками точно так же, как 15 лет назад мы заигрались с доставкой, и теперь расхлебываем эту историю, потому что потребитель не готов переплачивать за доставку, а готов переплачивать за товары вместо этого. Точно так же мы теперь заигрались и с красными ценниками. Фактически товары без скидок перестали продаваться, а это означает, что бренды выдумывают фиктивную цену, на которую потом дают фиктивную скидку, что существенно усложняет коммуникацию с клиентом и дальнейшее взаимодействие. Тот тренд, который мы сейчас видим в конце 2024 года в связи с красными ценниками, я бы охарактеризовал как «компании активно ищут другие способы мотивации клиентов», но это не формирование масштабной скидочной повестки. Тот тренд, которые мы видим на 2025 год, есть продолжение тренда, про который я только что сказал, усложняющегося еще и тем, что в связи с тем, что скидки дают все, они просто перестали работать.
Спикеры проекта
