Разговоры
-
1Маркетплейсы изменили потребительское поведение и рынок ретейла. Как этот тренд проявит себя в следующем году и в чем он продолжит себя проявлять?
-
Артем Глебовдиректор по продукту«Циан»
Я бы выделил три ключевых тренда:
Маркетплейсы предлагают широкий ассортимент и удобны для пользователей: высокая скорость доставки, большой выбор, наиболее выгодные цены и прочие факторы, упрощающие путь покупки. Исходя из этого, доля маркетплейсов как каналов продажи будет расти и дальше — в том числе за счет «сетевого эффекта» (чем крупнее становишься, тем проще расти и сложнее появится конкурентам).
Специализация маркетплейса не так уж важна: это может быть хоть электроника, хоть недвижимость как технологичный сервис «Циан».
Аудитория маркетплейсов максимально «теплая» и релевантна платформе — значит, качество лидов (обращений, заявок, звонков и пр.) очень высокое. Поэтому в конкуренции с классическими рекламными каналами (например, с соцсетями или «Яндекс.Контекстом») маркетплейсы и классифайды выигрывают.
За последние несколько лет рекламные бюджеты перетекли из классических каналов маркетинга именно в маркетплейсы и классифайды — это и «Циан», и Ozon, и др. Со стороны игроков рынка активно растет спрос на качественные лиды — целевые, «прогретые» и соответствующие конкретным нишам. Этот тренд продолжится в следующем году. В итоге мы увидим рост доли рынка, принадлежащей маркетплейсам, и рост качества лидов.
-
Владимир Гончаревичзаместитель управляющего директораOzon
Важный тренд этого года — переход в онлайн покупок самых базовых товаров. В первом полугодии 2023 года топ самых популярных товаров на Ozon уже на 80% состоял из товаров повседневного спроса. Кроме того, наши покупатели делают в среднем уже 17 заказов в год, а годом ранее — 12 заказов. Драйвером дальнейшего роста онлайн-рынка будет доступность покупок для жителей регионов России. Доля региональных покупателей на Ozon в обороте уже выросла до 60% по итогам первого полугодия 2023 (+2 п.п.) и продолжит расти.
-
Алексей Кулаковуправляющий директор по маркетингуLamoda
Люди стали более разумно и прагматично подходить к выбору одежды. Это закономерность любой индустрии: чем больше растет спрос, тем все более осознанным становится поведение потребителя. К примеру, уже сейчас пользователь понимает, что он не хочет купить вещь просто на один вечер, а хочет, чтобы она стала частью его основного гардероба. Поэтому мы с точки зрения наших сервисов пытаемся всегда показать человеку, с чем можно комбинировать вещи, как их носить, чтобы закреплять этот паттерн осознанного подхода к фешен, который делает гардероб разнообразнее и практичнее.
-
Анастасия Медведевабренд-директор«ВсеИнструменты.ру»
Потребители будут учиться и привыкать все больше категорий покупать в онлайне. Уже сейчас мы видим активную рекламу продаж машин на маркетплейсах. Крупногабаритных товаров, мебели. Этот тренд будет усиливаться.
-
Евгения Одинцовадиректор по бренду и маркетинговым коммуникациям«Авито»
Маркетплейсы и классифайды предлагают бизнесу доступные инструменты для развития продаж, агрегируя при этом все большую аудиторию — так, «Авито» ежемесячно посещает более 62 млн человек. Фокусным направлением этого года стали новые маркетинговые инструменты для бизнеса разного масштаба от малых предприятий до крупных игроков ретейл-рынка.
Алгоритмические модели и инструменты детальной аналитики позволяют оценить рынок не только в отдельных категориях, но и по конкретному набору товаров или услуг, а также подобрать оптимальную стратегию продвижения, целевые аудитории и запускать рекламные кампании. Платформы электронной коммерции делают большую ставку на эффективность и работу с данными, поэтому в следующем году бизнес получит еще больше инструментов для точной калибровки стратегии продаж.
-
2Чего потребители ждут от e-com?
-
Артем Глебовдиректор по продукту«Циан»
На рынке появился ответ на один из главных вызовов — это вопрос помощи пользователям в выборе. Ассортимент становится настолько большим, а характеристик товаров так много, что объем информации стремится к бесконечности — в таких условиях покупателям трудно определиться. Маркетплейсы все чаще помогают разбираться в нюансах и упрощают решение — это делается, например, с помощью более узкой выдачи: предлагается не 100 тыс. вариантов, а меньше, причем более релевантных. Таким образом, сервисы предоставляют все большую персонализацию и все больше подстраиваются под потребности пользователей.
То же самое мы наблюдаем и в недвижимости: здесь очень сложный пользовательский путь и масса вводных, которые нужно проанализировать, — поэтому клиенту нужна поддержка. Появившаяся технология ChatGPT позволяет уйти в массовую персонализацию, когда мы больше понимаем нужды каждого клиента и можем на них отвечать.
-
Алексей Кулаковуправляющий директор по маркетингуLamoda
Перед e-com сейчас стоят следующие задачи: как упростить пользовательский путь и сделать его максимально комфортным. Поэтому мы много вкладываем в развитие сервисов внутри онлайн-платформы — персонализация каталога, умный визуальный поиск товара и виртуальная примерка одежды. Мы верим, что приближаемся к тому, что в онлайне будет легко выбрать не только визуал будущего образа, но и убедиться, что вещь комфортно сядет.
-
Анастасия Медведевабренд-директор«ВсеИнструменты.ру»
Широкого ассортимента, больше ПВЗ, качественный сервис.
-
Евгения Одинцовадиректор по бренду и маркетинговым коммуникациям«Авито»
Потребителям важны удобство и простота использования платформы. И в этом тоже помогают алгоритмы: на «Авито» лента рекомендаций генерирует до половины просмотров объявлений. Чтобы сохранять актуальность продукта и обеспечивать успешный пользовательский опыт, маркетплейсы и классифайды усиливают продуктовые обновления. В «Авито» ежедневно находится в тестировании около 300 продуктовых изменений.
Также мы видим, как усиливается запрос на скорость и качество доставки. Для этого маркетплейсы и классифайды развивают новые логистические модели: оперативную внутригородскую доставку, доставку крупногабаритных товаров, доставку силами продавца.
-
Кристина Спиревадиректор по развитию сервисовWildberries
Традиционно люди хотят иметь большой выбор товаров, безопасное использование своих данных, а также чтобы качество соответствовало ожиданиям.
И мы, конечно, стремимся этому соответствовать. К слову, мы самостоятельно разработали и внедрили сервис «Цифровой арбитраж», с помощью которого правообладатели могут напрямую взаимодействовать с другими продавцами и запрашивать у них соответствующую документацию, если у них возникает подозрение на контрафакт их продукции. В случае, если продавцы не предоставляют подтверждающие документы, такие товары снимаются с онлайн-платформы. Мы поддерживаем добросовестные практики и рассчитываем, что больше правообладателей к ним присоединятся.
-
3Какую роль маркетплейсы играют в выходе на рынок новых зарубежных и российских брендов?
-
Алексей Кулаковуправляющий директор по маркетингуLamoda
Несомненно, для брендов маркетплейсы — это источник новой аудитории и знания о ней — через статистику и историю продаж. Если раньше нужно было открыть несколько сотен магазинов, то сейчас можно выйти на маркетплейс и уже строить продажи. К тому же бренд может сразу сравнить себя с другими, быстро получить аналитику и понять, что пользуется бОльшим спросом. Раньше для этого нужны были колоссальные исследования, сейчас это можно сделать очень быстро.
-
Анастасия Медведевабренд-директор«ВсеИнструменты.ру»
Прямую, потому что имеют прямой доступ к покупателю и заинтересованы в расширении категорий.
-
Кристина Спиревадиректор по развитию сервисовWildberries
Маркетплейсы стали отличной площадкой для продвижения новых брендов. И мы с удовольствием поддерживаем локальных производителей, как российских, так и стран нашего присутствия, тем самым формируется новая экономика. Мы все — социально значимые компании и затрагиваем интересы миллионов людей. У нас быстрорастущая отрасль, большие обороты. А кризисные моменты привели к тому, что у нас появилось большое количество русских брендов и производств.
-
4Какие сервисы и бизнес-модели, реализованные в e-com зарубежных стран, еще не пришли, но придут к нам? Какой успешный опыт за рубежом можно перенять?
-
Артем Глебовдиректор по продукту«Циан»
В данном случае я отвечу про классифайды. Хорошо, если они помогают покупателю на всем его пользовательском пути. В качестве примера могу привести американский сервис Carvana по продаже подержанных автомобилей. Здесь полностью под ключ проводится продажа машины, начиная с выбора модели и заканчивая едва ли не доставкой на дом. Очень много таких транзакционных бизнес-моделей в Азии, когда автоматизированные брокеры хорошо сопровождают сделку с недвижимостью от выбора и бронирования до оформления квартиры в новостройке. Много подобных сервисов есть также в сегменте аренды. Но и в России за последний год произошел рывок — в частности, в посуточном бронировании и долгосрочной аренде.
Диджитализация процессов оформления ипотеки, купли-продажи и перехода права собственности развивается у нас опережающими темпами — даже по сравнению с заграничным опытом.
-
Алексей Кулаковуправляющий директор по маркетингуLamoda
Интересным сервисом является Amazon Go — магазин без касс и очередей, где клиенты могут взять товары с полок и выйти, система автоматически списывает покупки с их аккаунта. В компании Alibaba Group можно выделить сервис Hema Fresh — сеть магазинов с перекрестно-интегрированной моделью онлайн- и офлайн-продаж, где покупатели могут совершать покупки как в магазине, так и через мобильное приложение, а также заказывать доставку.
-
Анастасия Медведевабренд-директор«ВсеИнструменты.ру»
В России почти все передовые технологии уже реализованы. Но в большей степени мы будем развиваться в сторону роботизации складов, логистики, доставки.
-
Кристина Спиревадиректор по развитию сервисовWildberries
Нас в хорошем смысле драйвит стремительное развитие по всему миру китайских и индийских коллег, одна из важных целей — познакомить зарубежных потребителей с российскими товарами, а российских — со всем многообразием продукции из других стран.
Маркетплейсы развиваются по партнерской бизнес-модели, которой до этого тоже не существовало. В этом бизнесе каждый участник вносит вклад для создания лучшего сервиса для покупателей. Начиная с оплаты и заканчивая хранением, упаковкой, доставкой на дом в удобное время. Мы, как одна из крупнейших площадок России, считаем важным начать работу по повышению уровня культуры поведения в цифровом пространстве. Даже наша площадка сталкивается с тысячами отзывов, не относящихся к товару и продавцу, направленных на желание получить сиюминутную популярность за счет хайпа и эпатажа.
Что касается нас — думаю, основного успеха мы достигли за счет широкого ассортимента, конкурентных цен, а также постоянной работы с продавцами. У нас большая команда, которая мониторит рынок, разрабатывает и внедряет новые категории продуктов, постоянно ищет новых поставщиков. Например, в этом году самая динамично развивающаяся категория — автомобильные запчасти.
-
5На протяжении последних лет мы видим, как регуляторы вносят различные изменения в законодательную базу. Какие решения будут реализованы в следующем году в сегменте e-com?
-
Артем Глебовдиректор по продукту«Циан»
Маркетплейсы, будучи сервисами с огромными аудиториями, становятся важны для оценки качества услуг и регулирования со стороны государства. За последние годы вышло достаточно много инициатив, связанных с маркетплейсами, классифайдами и сервисами, взаимодействующих с большими аудиториями. И это говорит о том, что пристальное внимание уже уделяется.
-
Алексей Кулаковуправляющий директор по маркетингуLamoda
Мы действительно наблюдаем в последнее время желание государства дополнительно отрегулировать быстрорастущий рынок онлайн-торговли в самых разных аспектах. Прогнозировать, какие именно решения будут приняты, мы не можем, но надеемся, что все они будут обстоятельно обсуждаться с отраслью и учитывать специфику нашего рынка.
-
Анастасия Медведевабренд-директор«ВсеИнструменты.ру»
Закон российской полки. Увеличение доли российских товаров. Закон о маркетплейсах. Комплексное регулирование.
-
Кристина Спиревадиректор по развитию сервисовWildberries
Уже есть много нормативно-правовых актов, регулирующих отношения продавца и покупателя, которые распространяются в том числе на рынок электронной коммерции.
Также сейчас разрабатывается законопроект о маркетплейсах. Многие положения текущей редакции документа вызывают беспокойство, так как они противоречат сути работы маркетплейса. В первую очередь они негативно повлияют на доходы и динамику развития всех игроков этой индустрии: владельцев пунктов выдачи заказов, провайдеров складских и логистических услуг, селлеров.Приведу пример. Изменение договора-оферты не чаще раза в год. Нужно учитывать, что за изменением оферты стоят разные причины — чаще всего это доработки платформы и создание новых сервисов, как для покупателей, так и для продавцов и ПВЗ. Возможность изменить оферту один раз в год сделает бизнес-модель маркетплейса максимально негибкой. В случае принятия закона в его нынешней редакции площадки будут вынуждены закладывать все возможные риски, издержки и внешнеэкономические колебания в комиссии.
Мы предлагаем обсудить более разумные сроки. Для существенных изменений договора, например комиссий, штрафов — максимум раз в квартал. Улучшающие изменения сервисов позволить вносить без ограничений, но с предварительным уведомлением.
Мы не отрицаем необходимость нового регулирования. Но подходить к его выработке нужно взвешенно и обоснованно, чтобы сформировать долгосрочные и сбалансированные правила работы для всех участников рынка. Мы находимся в диалоге со всеми профильными министерствами и депутатским корпусом по теме законопроекта.
