итоги года

Маркировка интернет-рекламы в России — это огромный технический проект, затрагивающий всех участников рынка, буквально миллионы людей и компаний с функциональным заданием, которое уточняется по мере внедрения, и сроками на реализацию — вчера. Такая ситуация вызывает тревогу у всех, в первую очередь рекламодателей, которые боятся нарушить требования закона, упустить какой-либо шаг в маркировке и получить наказание. Сейчас внедрение маркировки проходит в пилотном режиме до марта 2023 года, и тревожность удалось снизить, но как отреагирует рынок в апреле 2023 года — пока не очень понятно.

Мы в АРИР проводили предварительную оценку объемов необходимых ресурсов для реализации технического решения поддержки требований закона о маркировке и последующего изменения бизнес-процессов в работе рекламодателей, агентств, интернет-компаний и получили 10–20 млрд рублей, что составляет 3–5% от объема рынка интернет-рекламы. Эти затраты будут компенсироваться за счет увеличения стоимости интернет-рекламы в целом. 

С другой стороны, почти все ОРД сейчас предоставляют свои услуги бесплатно, и после введения оплаты мы увидим рост затрат в деньгах для каждого рекламодателя.

Интеграция общерыночной системы раздачи токенов и сбора статистики через ОРД в ЕРИР поверх высоконагруженных рекламных систем интернета в сжатые сроки — это очень сложный проект. Соответственно, его внедрение сталкивается с техническими ошибками, потерями данных, неоднозначностью толкования документации — и в том числе требований подзаконных актов — разными подрядчиками, отсутствием необходимых интерфейсов для работы пользователей и так далее. 

Кто внедрял IT-решения в свои бизнес-процессы, знаком с подобным набором трудностей. Они все требуют для решения высококвалифицированных специалистов и времени. 

Но при этом регуляторы — РКН, ФАС, разработчики ЕРИР — очень внимательно слушают рынок и прилагают усилия для разрешения вопросов, которые находятся в их зоне ответственности. На техническом языке это звучит как «быстро уточняют техническое задание и проявляют понимание в случаях неработоспособности внедряемых модулей».

Необходимость назрела в связи с тем, что с момента предыдущей редакции закона интернет-реклама прошла огромный путь развития и изменений, появились возможности персонализации рекламных сообщений, пользователи стали активными участниками коммуникаций и получили ручки настроек рекламы для себя, и сейчас многие аспекты не описаны и не урегулированы.

На площадке АРИР мы сейчас собираем предложения и готовим аргументацию. Сейчас это десятки кейсов, которые находятся в фокусе внимания профессионального сообщества. Одновременно мы двигаемся в сторону саморегулирования, чтобы часть вопросов закрыть без трудоемкой процедуры изменения закона.

В первую очередь необходимо закрыть нестыковки и лакуны в подзаконной документации про маркировку, которые выявляются в процессе пилотного внедрения из-за недостатка проработки деталей и из-за того, что законодатели недостаточно погружены в технологические вопросы. 

Во вторую очередь, это вопросы, которые необходимо закрыть в связи с тем, что вся реклама изменилась, появились новые инструменты, интернет-сервисы, схемы работы с пользователями, изменился русский язык, реклама стала кросс-медийной и кросс-платформенной.

Возможности персонального таргетирования позволяют на новым технологическом уровне обеспечить выполнение требований при рекламе лекарственных средств, алкогольной продукции и других категорий товаров с ограничениями. И такую возможность необходимо зафиксировать в законе.

Полноценный ответ на вопрос: «Что изменить в законе о рекламе?» требует не короткого ответа, а отдельной конференции, и я думаю, что профессиональное сообщество предложит решения, которые позволят и дальше развиваться рынку рекламы в 2023 году.