В 2022 году законодательство о рекламе начало серьезную трансформацию — государство обязало индустрию регистрировать всю интернет-рекламу. Вопреки опасениям, новые нормы не разрушили цифровой рынок, но серьезным образом его изменили. Как учет интернет-рекламы уже сказался на рынке и к чему еще приготовиться игрокам — рассказали представители рекламных агентств, брендов и отраслевых организаций, участвующие в обсуждении актуализации ФЗ «О рекламе»
Пока сложно делать однозначные выводы. В целом диджитал-среда очень адаптивная к любого рода сложностям, у нас каждый год случаются вызовы, которые в хорошем смысле дают пинка под зад, и просто так нас не напугаешь. С другой стороны, этот год особенный, и дополнительная нагрузка на вздрогнувший рынок не выглядит хорошей идеей и достойной поддержкой индустрии. Думаю, что негатив был бы сильно меньше, если бы инфраструктура была готова за несколько месяцев до 1 сентября, и все успели протестировать, пощупать и привыкнуть, но, к сожалению, все случилось ровно наоборот.
Я бы разделил объем трудозатрат рынка на краткосрочные, когда маркировка только стартовала, и долгосрочные — с марта 2023-го, когда обещают ввести штрафы. На коротком промежутке нагрузка была очень большая: лавина вопросов, туманные ответы, необходимость перестраивать многие процессы и нанимать людей, но эту нагрузку вряд ли кому-то удалось быстро монетизировать — рекламные кампании ждут старта, а законы надо исполнять здесь и сейчас. А вот в долгосроке рынку еще предстоит выработать практику взаимодействия по этим вопросам. Свою роль сыграют несколько факторов:
-
итоговый размер штрафов за маркировку,
-
ценовая политика ОРД,
-
подсчет трудозатрат агентствами на значимом периоде времени.
Их много, но я бы выделил два важных барьера:
- Отсутствие прямой связи между регулирующими маркировку госорганами, клиентами и рекламными агентствами. По факту взаимодействие ведется на уровне РКН — ОРД и РКН — отраслевые ассоциации. В результате реальный бизнес, который либо тратит деньги на рекламу, либо занимается ее реализацией, не имеет возможности прямого диалога и оперативной реакции на его вопросы. Мы очень надеемся, что этот диалог удастся выстроить в ближайшее время.
- Плохо работающий ЕРИР. Начиная со сложностей с доступом, постоянных отвалов и ошибок до отсутствия переданной через ОРД информации.
Исходя из имеющейся информации, мы понимаем, что на ФАС возложена роль определять, что и в каких случаях является рекламой, а РКН скорее занимается внедрением и обеспечением процесса маркировки. Так как диджитал-реклама обладает невероятным разнообразием форм и способов размещения, это рождает лавину вопросов, что и в каких случаях нужно, а что не нужно маркировать. Есть надежда на диалог с ФАС и получение четких критериев и параметров до введения в силу штрафных санкций.
Итоги года в других сегментах
