итоги года

Адаптация еще не завершена — уж слишком много изменений произошло в один момент. Очевидно, что главными бенефициарами ухода основных международных сетей должны стать «Яндекс» и VK. Часть оставшихся на рынке бюджетов была перераспределена в их пользу. Помимо этого, выросла доля альтернативных инструментов, таких как in-app-сети, CPA-платформы, DSP, блогеры, ASO и пр. Думаю, что будут появляться новые инструменты.

Рекламный инструмент, предлагаемый самим мессенджером, пока очень сырой и ограниченный по возможностям. А «входной билет» все еще дорогой. Поэтому в настоящее время Telegram вряд ли займет значимую долю в медиасплитах рекламодателей. В ситуации необходимости искать новые источники трафика эксперименты с запуском здесь рекламных кампаний, разумеется, будут продолжаться, но на ближайший год я бы не рассматривал его как серьезного игрока на performance-поляне.

В целом цель performance-маркетинга — давать измеряемый результат «здесь и сейчас», контролируемый на всех этапах воронки, поэтому основные критерии оценки эффективности инвестиций в performance принципиально не изменились. Однако условия диктуют необходимость искать, тестировать и осваивать различные инструменты, которые раньше не были востребованы рынком в должном объеме. Это заставляет рекламодателей снизить требования к brand safety, быть более гибкими и лояльными.

Проблемы — уход больших качественных источников трафика, сокращение количества рекламодателей, снижение бюджетов. Задачи — адаптироваться к реальности, оптимизироваться (возможно, консолидироваться), сбросить балласт, научиться функционировать в условиях невозможности прогнозировать будущее и просто пережить это время. Кто выживет — тот соберет весь профит грядущего подъема, который неизбежно последует за текущим кризисом.

1. Усиление конкуренции на рынке performance-агентств. Консолидация. Уже сейчас появляются новости о слияниях и поглощениях. Думаю, что это первые ласточки, и вскоре мы увидим большие изменения в составе и количестве игроков.
2. Рост доли альтернативных источников трафика. Появление новых и развитие существующих нестандартных для классического performance инструментов. Буст для SEO и ASO.
3. Со стороны рекламодателей — адаптация к новым условиям. Ускорение процессов принятия решений и снижение горизонта планирования маркетинговой активности. Непредсказуемость даже ближайшего будущего заставляет формировать различные планы действий на случай реализации.